入驻京东十天已圈粉11.5万，被嘲总是“迟到”的Costco能赶上山姆吗？

“借道”京东，Costco“补课”线上布局。

图源：开市客官网

电商销售额同比增长近 22%，网站和App流量增长 37%——美东时间5月28日，美国仓储式零售巨头开市客（Costco）公布的2026财年第三季度财报显示，其线上业务呈加速增长态势。

将视线转向中国市场，Costco的线上布局也迈出关键一步：Costco京东官方旗舰店在5月22日正式上线，目前上架商品包括休闲零食、粮油调味、家清个护等品类，以及自有品牌“Kirkland Signature（科克兰）”的明星产品，暂不涉及生鲜及冰鲜商品。依托京东物流，多地可实现次日达。

这被视为Costco在中国“补课”渠道能力的重要一步：目前，其仅在中国内地的6座城市开设了7家门店，且集中于长三角、珠三角。京东旗舰店不仅补上了Costco线下布局的地理短板，也为被会员费挡在门外的消费者提供了购买入口，尽管需要支付一定溢价。

因此，即便被吐槽“上架的产品不多”“买多少都不免运费”，但在上线的第十天（截至5月31日上午10点），该店铺关注人数已达11. 5万。不过，作为后来者，面对凭借门店、云仓和极速达构建起先发优势的山姆，以及盒马等玩家的竞争，Costco在满足中国消费者“高频+快送”的日常需求方面，压力不小。

Costco的电商为何赶晚集？

中国零售业早已完成线上化，更进入“即时零售”时代，物流时效缩短至以小时甚至分钟计，满额免运费、即时配送几乎成为标配。‌而Costco直到2023年才通过第三方服务商“挑挑购物”试水电商业务；至于入驻京东，则比山姆晚了近十年。

除了布局滞后，Costco的线上业务还显得有点“笨拙”：与“挑挑购物”合作时，业务仅覆盖长三角城市，平台商品价格较门店高出约6%，Costco还声明不对该平台商品质量等承担责任。合作不到一年，该线上服务于2024年2月终止。

2024年3月，Costco转向自营，上线“开市客到家配送”小程序，但目前最远配送范围为门店周边20公里，品控、时效、服务及20元基础运费等问题频被吐槽。如一位Costco会员在社交平台发帖称，5月28日下单，5月29日才能配送；买的某款牛奶饮品缺货，Costco也未提前电话告知。

图源：社交平台

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《消费者报道》记者称，Costco电商业务发展缓慢，主要因其全球标准化的运营模式和对区域市场灵活性限制较大，且更依赖线下仓储式的店内体验。

Costco中国区相关负责人此前曾公开表示，公司坚持全球统一的“大包装、少SKU、强精选”模型，线上业务以自有App和小程序为主。但随着仓储会员店从比拼开店速度转向比拼商品力、履约力、会员运营力，门店网络本就处于劣势的Costco，线上滞后进一步放大了其短板。

入驻京东让Costco以快递电商的逻辑发展线上化路径，实现对全国市场的快速覆盖。但与山姆的满额免基础配送费（“全程配”满299元、“极速达”满99元）不同，Costco满199元才配送，且每单需支付20元基础运费。庄帅认为，此举是为了维护低毛利、高周转的会员制价格体系，避免线上小额订单侵蚀利润，肯定会抑制价格敏感型用户的尝试，长期看不利于线上的规模扩张。

新零售专家鲍跃忠认为，收取运费或是业务发展初期谨慎的成本考量，后续可能有所调整。而且对消费者来说，核心还是过硬的商品质量。“只要商品好、让人放心，十几、二十块的运费不是很大的问题。”

对于Costco能否通过“借道”京东走通线上业务，上述两位业内人士表达了审慎的看法。庄帅认为：“入驻京东是以低成本、轻资产方式借力成熟物流与流量入口补齐短板，属于防御性的布局，但该模式难以形成独立会员生态。”

鲍跃忠则认为，入驻京东对Costco扩大规模会带来一定的帮助，从总体方向来看它也需要这么去做，但能否走通要看它的能力以及怎么去做。“可能与Costco总部对中国市场的定位有关系，商品、全渠道推进等总体都有点慢。”

与山姆的差距在本土化？

“你们是不是来得太晚了？”每在中国内地开一家新店，Costco管理团队几乎都会被问到这个问题。

与1996年就进入中国内地、目前在32个城市落地67家门店的山姆相比，Costco的脚步确实慢了很多。2019年在上海闵行区开出第一家中国大陆门店，7年来仅在6个城市开了7家店，线上业务与山姆的差距更为明显。

这并非因为没有市场需求。在Costco进入上海之前，便有声音认为它入华没戏，原因是错过了中国实体零售业的好时代，中国本地生活服务发达、不适合Costco生存，中国人口居住密集、适合便利性的到家服务等。但上海闵行首店却一炮而红，开业当天停车要等三小时、结账等两小时，周边道路交通一度瘫痪，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。

慢源自其自身原因。Costco的理想门店需要大面积卖场和停车场，因此偏好拿地自建。这种模式有利于长期摊薄物业成本，但不可避免地拉长了选址、开发和建设周期，也在北京、广州、成都、西安、武汉、重庆等Costco尚未布局、却极具消费潜力的城市，形成了巨大的需求真空。

当山姆、盒马不断跑马圈地、加速下沉，并靠着一款款网红单品不断刷屏出圈时，Costco在社交媒体的声量，明显缺位。消费者的消费倾向，从其会员卡续费率可见一斑：截至今年一季度，Costco在中国市场的付费会员约150万-200万，续卡率约60%-62%，显著低于全球平均90%的水平。

作为全球表现整体优于山姆的美国零售巨头，Costco在中国市场与山姆的差距，来源于两者的本土化深度。对中国消费者来说，Costco“北美仓储店气质”也让他们产生了距离感：便宜要靠大包装，效率要让位于成本，会员权益要通过复购才能感知。例如，开市客的生鲜肉类品质颇受好评、价格也诱人，但大包装让小家庭难以处理，也容易导致不新鲜。而山姆在SKU适配等方面更为灵活。

“Costco本土化不足源于全球统采策略和以美国市场为核心的商品逻辑，导致它缺乏针对中国消费者的小包装、强社交属性及区域口味的灵活选品机制。”庄帅表示。

这与两者的管理团队不无关系。山姆深耕中国多年，团队早已经高度本土化。而开市客中国大陆总经理章曙蕴是其首位中国籍总经理，此前均为外国人。此外，大陆和日本、韩国、中国台湾等区域同归Costco开市客亚洲区管理。

对于入驻京东及未来电商业务的发展考量，《消费者报道》向开市客中国发去采访函，但截至发稿未收到回复。相关人士回复称暂时没有更多官方信息。

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