你多久没踏进家附近的沃尔玛了?曾经周末全家逛大卖场的回忆,这几年快被外卖和山姆冲淡,沃尔玛门店也一路缩减,从巅峰的442家降到只剩280家。谁能想到,一瓶9块9的纯牛奶突然把它整活了,多地门店卖断货,还被代购炒到16块9,不少年轻人冲着这瓶奶重新走进了沃尔玛。
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现在逛沃尔玛就能发现,门店最核心的位置,几乎全给了自有品牌沃集鲜。除了爆火的4.0纯牛奶,咸奶油泡芙、有机杂粮、瑞士卷这些全是它家的,社交平台一堆人做测评,还送了它“山姆平替”的称号,不少人说,小时候一百块买两大袋的快乐又回来了。
这个称号真不是瞎给,山姆和沃尔玛本来就是一家子,一个做会员制高端囤货,一个做大众日常零售。不少细心网友发现,好多产品的供应商都是同一家,山姆的那款益生元山楂条,供应商也是沃集鲜果丹皮的生产商,供应链同源,品质差不了多少。
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但沃集鲜并没有照搬山姆的路子,山姆要收两百多的年费,所有产品几乎都是大包装,瞄准的是周末全家囤货的中产家庭。两百多的年费对只是想买点日常吃喝的人来说是门槛,一大盒麻薯瑞士卷,独居年轻人吃一周都吃不完,放久了还不新鲜。
沃集鲜刚好掐中了这个需求缺口,不用交会员费,产品全做了小包装,价格也直接打下来。拿瑞士卷举例,山姆一盒16片,算下来一片要三块七毛四,沃集鲜一盒8片,一片只要一块两毛五,想尝鲜不用囤货,对小家庭和独居人群太友好。
除了便宜,沃集鲜最会抓年轻人痛点的就是“干净配料”。冷柜玻璃上直接贴了大字,说这里只有干净的奶,没有别的杂七杂八。豆浆配料只有水和大豆,苹果干就只有苹果,主打低糖少添加,正好戳中了大家怕添加剂的心思。
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这套玩法是最近两年才定下来的,2025年11月沃集鲜品牌焕新,提出简单配料质价比的口号,之后SKU从几十款一下子扩充到近千款,覆盖了生鲜、烘焙、饮料全品类。沃尔玛的店型也跟着改,原来上万平的大卖场,改成三千平的紧凑店,还有五百平的社区店,现在正在加速往社区铺。
其实沃尔玛曾经是中国大卖场的标杆,1996年进中国之后,连续十多年销量增长,2019年门店冲到442家的最高点。谁知道之后一路走下坡,到2026年初只剩280家,五年关了132家,降幅超过三成。不止沃尔玛,整个传统大卖场都在寒冬,永辉门店几乎砍半,大润发几年关了上百家,华润万家两年关了九百多家,全行业都在找出路。
生意不好做,核心还是消费入口变了。二十年前买齐全家吃喝用品,只能去大卖场,现在选择多了去,日用品线上买,缺个调料叫即时配送,囤货去山姆,买菜去社区生鲜店,大卖场早就不是必选项。加上线上平台经常打价格战,补贴之后价格比线下还低,大卖场面积大租金人工贵,成本降不下来,自然留不住人。
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本来沃尔玛还有山姆撑着营收,现在山姆占了中国区总营收八成以上,但是最近山姆也出了不少状况。先是下架好多爆款换成大众品牌,老会员觉得原来的精选感没了,又接连出了几次食品安全争议,本来大家交会员费就是买个放心,信任一旦松动,不少人就开始找替代。
加上现在中国家庭平均人口越来越少,原来买多更划算的逻辑行不通了,大家更习惯少量多次随时买,这个被忽略的需求空白,刚好被沃集鲜接住。沃集鲜瞄准的就是城市中产小家庭和单身人群,就是沃集鲜现在玩得还挺懂年轻人,官方会整理社交平台上的用户讨论,定期出产品热搜榜,完全不像老牌传统商超,反倒像会玩流量的新零售品牌。现在小红书五十多万粉,官方店也有二十多万粉,热度不比新品牌差。
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做一日五餐的日常采购,正好接住了山姆用户的意见也听得进去,4.0纯牛奶爆了之后,不少人说大包装开封后喝不完,沃集鲜花了七个月跑通品控审核,推出了小规格的“小小绿瓶”。有人质疑牛奶浓郁是加了东西,沃尔玛直接送检公开回应,没加乱七八糟的,做事还算敞亮。
外溢的客流。现在整个零售圈都在抢自有品牌的赛道,盒马有日日鲜盒马工坊,奥乐齐本来就靠高比例自有品牌活着,一众传统商超都在加码。竞争这么激烈,真正能卖得好的还是少数爆品,有行业报沃集鲜现在靠爆品出圈,靠“山姆平替”和“干净配料”吸了一波流量,但爆品有热度周期,低价也有成本边界,等这个新鲜感过了,得拿出持续出好产品的能力才行。而且内部还有需要磨合的地方,沃集鲜越火,越可能分流山姆的潜在会员,两者共享供应链和品牌口碑,哪一个出问题,都会牵连另一个。
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告说,只有不到一成的SKU,贡献了八
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的自有品牌供货额,大部分都是凑数的。目前来看,沃尔玛这步棋已经走对了,确实靠沃集鲜把年轻人拉回了门店,重新赚回了话题度。但能不能一直留住顾客,还要看能不能一直稳住品质,搭建完整的产品体系,靠复购留下来,而不是只吃一波流量红利,答案还没揭晓。
参考资料:界面新闻 沃尔玛中国大卖场转型调查
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