北京
“Our model is built for environments like this.” Dollar Tree的首席执行官迈克·克里登在分析师电话会上撂下这句话，底气来自最新一季的财报。当多数零售商都在哀叹消费者捂紧钱包时，这家以“一元店”起家的折扣商，同店销售额反而增长了3.5%，净销售总额同比提升7.2%，达到近50亿美元。
拆开这份成绩单，几个数字有点刺眼，甚至可以说有点“不合群”。客流实际上没什么变化，增长全靠客单价在推——平均客单价拉高了4.5%。这直接打破了“折扣店只能靠走量”的刻板印象。毛利率这回也涨了120个基点，背后是海运费用下降和货损减少。当然，关税成本上升和被迫打上的降价标签，也在抵消这些收益，但整体利润池还是硬生生撑起来了。
为什么顾客愿意在折扣店里掏更多的钱？克里登给出了一个近乎冷漠的归因：消费者在妥协。他们在各类渠道中反复比价，追求可负担性、便利性以及所谓的“行程效率”——简单说，就是一趟能买齐绝不跑两趟，尽量不给汽油费和涨价食品留任何收割自己的机会。美国经济咨询委员会的调查也佐证这点：6月里，三分之二的美国家庭因油价和商品涨价而被迫削减开支。
在这种夹缝中，Dollar Tree捡到了“降级消费”的流量。各收入阶层的顾客都在往折扣渠道回流，而这恰恰暴露传统商超当下的尴尬——你的标价正在成为驱赶顾客的利器。克里登索性把话挑明：“你在杂货店或大卖场结账时感受到的价格冲击，在我们这儿不存在。”这是因为店里85%的商品定价在2美元以内，全店平均单价也就刚过1.5美元。当别人在货架边为鸡蛋和牛奶心颤时，这家店里两块钱的天花板反而成了一种另类的确定性。
但真正拉大增长弹性的动作，反而是一次对自身原则的背叛。2021年，Dollar Tree开始试探着从单一价格点转向多价格组合。这在当时被死忠粉骂成“信仰崩塌”，可如今这条线成了品牌回流的钩子。克里登透露，有些品牌以前因为卡在1美元或1.25美元这条死线上而流失了，“但我们的顾客就是想要这些品牌”。涨到1.5美元之后，这些品类又回来了。
说白了，消费者不是讨厌涨价，而是厌恶那种“看不到头”的普涨。在1.5美元这个点上，他们仍能感知到明确的掌控感。
整个模型看下来，Dollar Tree的竞争逻辑越来越清晰：它不像传统零售那样寄望于消费景气，而是把自己设计成通胀环境里的“受惠者”。
公司已经在展望2026财年，给出的净销售指引是205亿到207亿美元，同店销售增长预期3%至4%，还打算净增325家新店。克里登的收尾话听起来甚至有点挑衅：“因为我们的模式能帮顾客更好渡过不确定时期，在更艰困的经济环境里，Dollar Tree反而会更具存在感。接下来的几个季度，这可能变成额外的顺风。”
这话听着刺耳，但数据确实在撑腰。当其他零售商还在用促销和哭穷来应付消费降级时，Dollar Tree已经把“二美元安全感”做成了一门明牌生意。
只不过，这份顺风到底能吹多久，还要看对手们的价格底线能退到哪一步，以及消费者是否真会把这种“压缩选项的自由”当作长期答案。
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