世界杯赞助“帽子戏法”，海信的全球化征途

距离揭幕战仅剩半个月，世界杯氛围才姗姗来迟。

央视和国际足联（后文均用FIFA指代）的拉锯战直到5月15日才敲定，多方媒体报道最终成交价格为6000万美元。接着，咪咕、小红书相继拿到世界杯赛事分销权。有球能看，中国球迷的狂欢这才真正开始。

同时松口气的还有FIFA中国赞助商海信、蒙牛和联想。媒体报道中国品牌赞助世界杯投入已超过5亿美元，意在全球市场和国际化的野心不言而喻。但失去在中国传播渠道露脸的机会，品牌将无法实现营销闭环，花出的钱将大打折扣。因此才有联想从中斡旋，促成版权合作达成的情况。

联想是世界杯“新人”，而赞助世界杯的价值和难度，恐怕海信了解最深，感触也最多。从2018年俄罗斯世界杯到2026年美加墨，海信完成对世界杯赞助的帽子戏法。

2017年，海信豪掷近1亿美金拿下2018年俄罗斯世界杯赞助，成为世界杯历史上首个中国电子消费赞助品牌。卡塔尔世界杯，海信投入依然在近亿美元。而本届世界杯，据报道海信投入金额达到1.5亿美元，是所有中国企业中最大的单一赞助商。

世界杯撑起海信的全球化梦想。海信集团总裁贾少谦曾在采访中说：“从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。”

从涉足体育营销，到2021年，五年时间海信足足投入百亿以上，才让集团的全球化走上正轨。

对大多数参与世界杯营销的品牌来说，这是一场为期一个月的流量盛宴。但对海信，世界杯其冲向全球舞台的华丽注脚，四年一度，一步一个台阶。

世界杯不是只是流量战，更是慢生意

时隔8年，人们依然津津乐道。

2018年7月15日，俄罗斯卢日尼基体育场，姆巴佩64分钟的一记远射，帮助法国队锁定冠军。随着足球飞入球网，蓝底白字的海信英文Logo成为这个瞬间的背景。

1亿美元赞助费用，加上赛事周期的广告、产品营销资源投放，海信为这届世界杯花了至少10亿人民币，比公司2017年一整年的利润还多。当年海信电器归母净利润9.42亿元，受电视市场低迷和面板价格大涨的影响，海信那年的净利润同比下降46.44%。

2017年是海信经营的一道坎。从2015年开始利润持续下滑，押注激光电视的海信没能跟上国际市场脚步，在OLED技术浪潮中掉了队。当海信等着OLED供应链成熟，直到2018年收购东芝在海外试水OLED电视，2019年在国内推出产品时，创维已经足足做了五年，创维、索尼、LG三家抢占了国内80%的OLED电视市场。

站在当时节点，做世界杯是海信的一场“豪赌”。

海信2018年在俄罗斯的首次亮相，至少没能在国内形成爆发式的声量。电视直播中，BOSS直聘声嘶力歇的洗脑广告余音绕梁，他们花了1亿人民币砸出大动静。社交媒体上，海信的竞品家电品牌，华帝、TCL等借用话题不断造浪。“法国队夺冠华帝退全款”的承诺，让华帝用6300万元退款撬动了10亿销售额。

相比起来，世界杯官方赞助商的海信声量反倒被压制。付给FIFA赞助费用的同时，海信还得另花3000万美元购买权利使用费。不少体育营销行业专家在当时都认为海信没能充分激活官赞的权益。

大概也就从2018年开始，无论世界杯还是奥运会，品牌还要不要砸钱拿官赞的讨论声开始沸腾。去年冬奥运，作为国际奥委会官方赞助商的蒙牛、李宁事实上都没能充分利用好身份，甚至被同行业竞争对手巧妙伏击。伊利用近乎贴脸打开的方式抢了蒙牛风头，甚至不忘在广告中阴阳一下。

官赞有官赞的“无奈”。当品牌已经用天价拿下大赛赞助商身份后，无论如何留给其做配套营销的预算就会减少。据“价值星球”了解冬奥会期间伊利调动资源，找了多家外部广告公司提供营销策划，加上签约运动员的费用，虽然花费和赞助商身份相比不算很大，但与品牌常规营销相比依然是大投入。花钱越大方，别的地方就越谨慎，这是常情。行业惯例，品牌激活赞助身份要花的钱甚至是赞助费用的2-3倍。

此外，官方赞助商在权益使用上往往更受制约。用世界杯相关素材做广告、物料，不仅要审核到FIFA一层，企业管理层也会更加重视，审核层级增加，反而出活儿难度提升。做世界杯，比蹭世界杯更难。

当传播媒介泛化，借大赛曝光就能实现品牌飞升的时代已经过去，想用世界杯成为下一个可口可乐、阿迪达斯的机会窗口已经关闭。世界杯不再是可以计算一个月内ROI的项目。外媒做过调查统计，84%的品牌营销负责人认为世界杯难以量化回报率，这一数字到2028年预计会攀升到90%以上。

国际足联曾做过统计，赞助商品牌知名度在赛事期间能提升15%-20%，但从认知到消费的转化率，行业平均水平只有2%-5%。

所以，海信从一开始就头脑清楚，内部早有共识：用体育营销布局全球化，一直以来都是一个慢生意，认为对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。

况且电视本就是耐销品，除非球迷都像苏醒一样边看边砸电视，一个月的曝光周期内就实现大规模转化也不符合行业现实。

俄罗斯世界杯结束后，海信英国市场相关负责人曾在采访中复盘了海信的第一次是世界杯征程。他提到，海信衡量世界杯赞助成功与否的标准是产品销售业绩，但首先是提升在陌生市场的知名度。当谈到英国市场时，这位负责人表示：“我并不是说自己已经超越了LG、三星以及所有家喻户晓的品牌，因为现在谈论这个还为时尚早，但只要海信能够逐渐进入一些消费者的考虑范围，我们就感到很满意了。”

意识到自己为何而来，匹配相应的目标和资源，比起单纯追求眼前的回报，才是赞助是界杯的奥义。

要不要赞助世界杯或奥运会的讨论一定还会继续，甚至随着传播渠道，甚至AI的出现，世界杯带来的集中传播效果会更加遭受质疑。但世界杯的价值依然存在，就像中国的春晚。当一切越来越元子化，只剩体育，还拥有如此普世的影响力。

从品牌到内容到技术

如果2018年的海信还略显生涩，2022年去往卡塔尔的海信就表现得更游刃有余。从品牌Logo露出，到借广告内容触动更多消费者，海信的世界杯营销策略走向成熟。

2022卡塔尔世界杯开赛前一年，全球彩电市场依然低迷，疫情临近结束，原材料和运费高企，压制了电视的终端消费需求。但海信在那一年的全球市场逆势上扬。2021年，全球电视出货量下滑6.2%，达到此前六年的最低点。但作为全球出货量第四的海信，保持8.8%的增速，是全球Top5品牌中增速最快的一家。

那一年，海外市场给海信贡献了12%的增长。2020年，海信第二次成为欧洲杯赞助商。6年时间，三届全球影响力最大的单项体育赛事赞助，海信的体育营销马拉松开始见到回报。到2022年10月，海信全球出货量达到1960万台，实现18%的同比增长，一脚踏上「全球第二」的位置。

「全球第二」和「海信」，两个标签从此刻开始深度绑定，一切要归功于卡塔尔世界杯。

还是从一粒进球讲起。卡塔尔世界杯揭幕战上，厄瓜多尔球星瓦伦西亚用一粒点球打进当届世界杯第一粒进球，球门背后的LED广告屏再次出现海信，还是蓝底白字，依然有“Hisense”的英文名，只是这次多了八个汉字：“世界第二，中国第一”。

很显然，这块中文广告语是面向中国市场的投放。四年前海信在中文语境中失焦，四年后就用一个简单粗暴的方式抢夺眼球。效果明显，国内观众很快就看到了这个标语并且展开讨论。尤其小组赛第三轮，海信拉出新的中文广告语，“中国制造，一起努力”，让网友开始猜测，换广告可能因为国内的广告法要求。

海信当时向媒体澄清，这些都是提前准备的。

此后，人们看到“CHINA'S NO.1 WORLD'S NO.2”这样的英文口号，还把两个短语分别拆开，用 “WORLD’S NO.2”、“CHINA’S NO.1”分别投放，也有“Hisense LASER TV, GO BIGGER”（海信激光电视，不止于大）这样纯产品向的传播。

人们纷纷猜测，不停变换的广告语，究竟是海信为了规避风险的随机应变，还是提前准备好。但无论哪种情况，海信在卡塔尔的内容应变力、内容影响力都有所提升。中文广告应对中国市场，英文广告面向海外人群，按照国际足球场边广告的通行办法，很可能还会根据比赛转播方面向的人群不同，定制化地在屏幕上提供对应的语言。

海信在卡塔尔世界杯的内容策划，明显有了更多设计和层次，有了更明确的传播诉求。无论是彰显自己的行业地位，还是传播产品信息，甚至将自己打造成为中国制造的代言人，内容逻辑层层递进。

2022年前后，是海信向高端大屏电视全线出击的时间点。2021年-2026年中国彩电市场保有量触顶，销量表现持续疲软。彼时中国头部彩电厂商纷纷开始从价格向上突破和全球化市场拓展两个维度找机会。大屏、高清、新旧技术更替升级成为结构升级的主要路径。

过往，人们以为手机、平板这些新生事物会代替电视，电视销量疲软也是证明。但随着人们对体验消费的需求愈发强烈，消费者开始重回客厅。尤其世界杯这样的沉浸式观赛场景中，大屏电视有不可替代性，当年央视和抖音都提供4K高清直播，用户对电视的需求被进一步激发。2022年世界杯开赛前，京东75英寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍，海信为当时的销量榜单前10贡献了8款产品。

到如今2026年，电视产品被替代的可能性看起来变得越来越小，技术快速迭代让当下的电视越来越不一样。

2025年9月，海信在柏林国际消费电子展（IFA）的新闻发布会上官宣成为2026年美加墨世界杯赞助商。今年4月15日，海信被官宣正式成为2026世界杯VAR显示技术官方合作伙伴。海信RGB-Mini LED电视将入驻2026世界杯视频裁判中心。这一次海信与国际足联的合作走入了技术深水区。

Mini LED、OLED、Micro LED......电视显像技术领域，中国企业一直是跟随者。直到2026年初CES上，海信推出全球首款RGB-Mini LED电视UX，并实现量产，这是首次由中国企业主导的高端现实技术路径。

「行业第二」海信，这一次想借世界杯的舞台，成为行业一个技术领域的定义者。与VAR团队的合作，是一次聪明的选择。随着VAR技术被引入足球比赛中，新技术不一定带来了绝对的公平，但可以肯定的是制造了无尽的判罚话题。每一次争议判罚，裁判跑到场边，VAR画面被放在镜头上接受数亿人的审视。

即将开始的2026年美加墨世界杯，海信的出镜率，引发的关注度或许会更高。

一足球，十年出海路

卡塔尔世界杯结束后，海信相关人士接受采访时表示：“从赞助两届世界杯的情况来看，海信觉得效果较好，有意愿继续赞助下去”，他们感知到世界杯赞助带来的切身影响，也深知做这张门票多稀缺，做世界杯有多难，“一旦离开这个（赞助世界杯的）队伍，想再进去就很难了。”

海信赞助世界杯，正遇上索尼退出的档口，世界杯赞助的排他性，对品牌来说是宝贵的资源。

尤其海信一直在放眼全球。早在海信集团刚刚成立两年的1996年，如今已经退休的前海信董事长周厚健便喊出：“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为，进攻才是最好的防守。”在那个年代，这句话无异于一句霹雳。

海信的出海起点在南非，体育营销的种子就是在那时种下。2006年世界杯，海信在南非主要电视台的黄金时段，足足做了五天的广告。真正意义上的体育营销行为，发生在2008年，他们开始认真评估赞助澳网的可能性，最终在2013年成为澳网唯一中国赞助品牌。此外还海信还赞助过F1车队等等。

当然，最大的手笔是在足球这项世界第一运动中的投入。从2016年欧洲杯开始，三届欧洲杯，三届世界杯，海信早已成为足球商业世界中的顶级玩家。

一次次投入，最终换来了清晰的商业回报。数据显示，自2018年赞助俄罗斯世界杯以来，海信的总收入增长了70%，海外收入几乎翻了一番，并在100英寸以上激光电视的全球市场份额中位居第一。品牌价值也翻了一番多，从2018年的456亿元人民币增长到2025年的1167亿元人民币，全球品牌知名度也从30%提升至56%。

这样的成绩不是一蹴而就的，海信花了整整10年，而这颗种子，一埋就是20年。

从青岛江西路11号起家，如今横跨亚欧，穿越太平洋，足迹遍布全球，足球一直是海信劈波斩浪的风帆。