微信小游戏不再刻意追求规模

界面新闻记者 | 陆柯言
界面新闻编辑 | 文姝琪

在微信小游戏上线9年之际，官方披露了该平台最新的数据成绩单。

截至目前，微信小游戏平台月活跃用户稳定在5亿，用户每天在线时长超过60分钟。微信小游戏开发者数量突破50万，其中超过8成是不足30人的中小团队。过去一年，日活跃用户数超百万的小游戏超80款，季度流水超千万的小游戏超300款；2026年1月至5月，微信小游戏变现收入同比增长超过20%。

图片来源：微信

这已经是微信小游戏月活数连续第三年维持在5亿量级。从QuestMobile发布的今年春季APP月活数据来看，如果拿APP相比，它的活跃度相当于一个美团或京东。

小游戏已经成为中国在线游戏市场不可忽视的一极。无论是《无尽冬日》这类重度策略游戏上线一年半即创造超40亿美元收入的成绩，还是2022年一夜爆火的轻度休闲游戏《羊了个羊》至今仍然活跃在小游戏畅玩榜上，都是其仍然具有成长性的佐证。但外界同时也好奇，微信小游戏是否触及了用户增长的天花板。

微信小游戏产品总监李卿在接受界面新闻采访时表示，国内移动游戏用户在一定程度上接近了天花板，因此不会刻意追求用户规模的突破，“再往上可能需要一些奇迹。”

他提到，当下团队更在意的是结构。微信的日活与月活差距不大，背后是用户的刚性需求，但小游戏则不同。5亿月活里，有大量用户还没有养成高频习惯，这才是小游戏真正的增长空间。例如“偷菜”，不一定要花很长时间，上地铁玩两局就OK了。

正因如此，不同于过去重在做大规模，今年小游戏更想强调的是“长青”——拉高小游戏的生命周期，而不只是让开发者赚一波快钱就走。

为此，微信为开发者提供了一系列工具能力。例如后台热点分析器，把微信搜索、视频号的非游戏热点实时呈现给开发者，辅助立项方向的判断；AI关卡分析工具，平台自动分析用户在哪个节点卡住、因哪个环节流失，拟合时间流失曲线，与开发者的预设逻辑做对照。

同时，微信正在探索让所有IAA（应用内广告变现）游戏都具备UGC能力。李卿表示，以找茬类游戏为例，用户目前只能一关关玩开发者设计好的内容，但如果能让用户把自己的照片也做成一关找茬题，分享给朋友小范围流通，游戏的生命力就能拉长。以前安全合规、成本等问题都要开发者自己解决，现在平台希望用AI承担底层能力，开发者只需要做游戏场景的表达。

工具之外，微信还把首发新游IAP（内购付费）不分成的流水门槛提升至5000万元（此前为1000万元）。李卿解释，2018年小游戏刚开放时，中小团队首要解决的应是生存问题，而现在要解决的则是成长问题。一个项目在立项初期往往只有三四个人，如果一开始没有成长起来，项目就会解散。

这是因为小游戏的制作和推广成本都在提高。DataEye公布的《2025年度小游戏买量数据报告》显示，2025年小程序游戏买量日耗已达1.44亿元，在投游戏数量同比增长54%，买量竞争烈度远超APP手游。当头部厂商凭借强大的发行实力和资源在买量市场占据优势，新团队的入局门槛也间接被提高。

此外，李卿也曾表示，随着小游戏内容的质量越来越高，IP开发者在初期创造的成本也越来越高，这和平台鼓励的导向不太符合，因为平台的初衷一直是降低生产和创新成本。因此，小游戏会在分成上面做更多的妥协。

AI是这届大会无法回避的另一个主题。当AI短剧、AI漫剧已产生多个爆款案例，AI游戏、尤其是小游戏却迟迟没有类似的现象级产品。李卿的解读是，影视生产完就是成品，播出就行；游戏生产完还需要联网部署、多工种协作、上架审核，整个链路远比影视复杂。“我也许可以用AI三天写出一个还不错的小游戏，但上架可能也要等三天，新鲜感过了，爆的可能性就没了。"

从业者的共同判断是，AI对游戏行业的价值现阶段主要体现在成本端节省，而非收益端增加，短期内不会改写小游戏的商业格局，但会随模型迭代而演变，不过质变的节点还难以预判。

过去几年，微信与抖音成为了小游戏领域的“双强”平台。从买量市场看，当前腾讯广告与巨量引擎（抖音系）合计占据了小游戏投放市场98%以上的份额。其中，微信以熟人关系链为底盘，核心传播路径是社交分享；抖音则依托算法推荐，主打内容即分发，一旦游戏产生病毒性视频内容，获量成本也大幅压低。

但在2025年，两大平台都在主动向对方腹地渗透。微信通过视频号和PC端接入内容社交，PC端月活用户中独占用户（即不在移动端活跃的用户）占比已高达40%；抖音则在尝试激活熟人社交链路。据抖音官方公布的数据，抖音小游戏市场份额已从2023年的低位快速攀升至接近30%，2025年平台小游戏内容观看人数增长约8倍，入驻厂商数量也相应翻倍。

李卿认为，微信小游戏的第一性原理仍是玩法创意。在他看来，抢占用户时长的不是某一个具体的竞争对手，而是所有需要花时间的娱乐方式，因此微信要用更有诚意的内容来做“长青”游戏。

与此同时，平台的目标市场也早已不止于国内。就在本月内，微信小游戏与韩国应用商店OneStore的合作正式落地，目前已在韩国上线。在微信的定义中，自己在海外并不做内容发行方，而是寻找合作伙伴共建，用一套框架接入不同的海外场景。这个逻辑在国内已经跑通，能不能在海外复制，就等待时间来验证。