霸王茶姬Q1总GMV近80亿，同店降幅收窄直营占比提升

文：潘娴

霸王茶姬的战略调整成效开始显现。

今早，该公司发布的2026年一季报显示，上季整体同店GMV降幅同比及环比均有收窄，意味着门店销售势头好转。期内，霸王茶姬的总净收入同比增长4.5%。

“2026年，我们把全部精力投入到经营本身，专注于做好用户真正关心的每一件小事。我们相信一家企业能穿越周期，归根结底还是取决于用户发自内心的认可。我们今年目标非常明确，把用户触点的每一个细节做到极致。”霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在今早业绩电话会上说。

小食代还注意到，在张俊杰、霸王茶姬首席财务官黄鸿飞外，尹登峰今天也“亮相”会议，其身份为霸王茶姬全球首席运营官、全球执行总裁兼中国区CEO。

下面，我们来一起看看。

回购计划

我们先看看霸王茶姬的财报。

2026年第一季度，该公司净收入为35.46亿元人民币，同比增长4.5%；营业利润为5.472亿元，净利润为4.477亿元，净利润率为12.6%。

剔除股权激励费用后，公司经调整营业利润达6.06亿元，对应营业利润率提升至17.1%，较上一季度的1.0%大幅改善，已连续13个季度实现盈利，经营韧性显著增强。

期内，霸王茶姬实现总GMV达79.18亿元，环比增长8.1%。其中，大中华区总GMV为74.914亿元，单店月均GMV为35.61万元，环比增长5.5%。

这显示出，霸王茶姬的单店产出水平已经在环比改善。截至3月31日，该公司在大中华区及海外共有7531家门店，环比增加78家。

总结2026年一季度业绩，张俊杰今天在电话会中表示，除了战略重心清晰，公司组织调整也已初见成效，整体效率有明显提升。

张俊杰说：“过去几个季度，我们主动进行了组织优化，可以明确说这些调整带来很多实质性变化，资源配置更精准了，策略执行更高效了，团队围绕主业的凝聚力和战斗力显著增强了很多，这为我们持续实现高质量增长打下了坚实的内在基础。”

他还表示，公司产品和营销优化已成型，执行重心明确，已完成一套清晰、完整可落地的产品规划和营销路线图。公司出发点始终围绕用户需求，而不是外部竞争动向。接下来，霸王茶姬所有工作将围绕产品、服务、环境、体验、价值主张展开，在每一家门店、每一杯茶、每一次互动中落实到位，做到极致。

“当前公司的战略方向非常清晰，团队也开始高效运转了，海外布局有序推进，霸王茶姬正在迈入一个成熟、稳定、可持续的高质量增长阶段，我们对未来的每一步都是充满信心。”张俊杰说。

在发布财报的同时，霸王茶姬还宣布董事会已批准股份回购计划，公司拟根据市场情况、监管要求及其他因素，在未来12个月内回购不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS），持续释放对公司长期发展的坚定信心，彰显经营定力。

拓宽边界

今年第一季度，霸王茶姬大中华区市场的同店GMV指标出现明显改善，带动了集团同店GMV修复。财报显示，上季，霸王茶姬大中华区的同店GMV降幅为16.1%，较去年同期及第四季度分别收窄3个百分点、9.4个百分点。

在复盘改善原因时，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞提到了两点。一是阿里千问APP“免费奶茶”活动带来的增量，尽管活动时间短，但高峰时期品牌日均单量达到了300万单。

“这也归功于团队比较厉害，能有效承接流量、快速响应并实现业绩转化。这一方面也得益于我们组织变革后能实现更敏捷的响应，另一方面执行效率与落地机制也有持续改善。”黄鸿飞说。

二是新品拉动，这被高层视为门店业绩复苏更关键的原因。在茶饮连锁上新快的背景下，霸王茶姬去年“极为克制”的创新节奏曾引发讨论，张俊杰早前也承认了这一因素对业绩的冲击。

在今天的业绩电话会议上，尹登峰指出，今年第一季度，该公司共推出了12款新品，并通过茶拿铁、茶特调等新品拓宽了品类边界。

会议上，他又点名了几款亮眼新品。其中，2月上新的大红袍系列首周GMV、杯量贡献占比、首周复购率、直接拉新人次等各项指标均高于历史新品均值。在千问活动中，大红袍系列的“白雾红尘”业绩环比增速突出，成为强劲拉动引擎。“云焦卡美罗”凭借焦糖风味和甜度DIY创造了鲜明记忆点与差异化，展现出成为长线畅销单品的潜力。

此外，新品营销活动为霸王茶姬撬动了门店非高峰时段的流量。尹登峰称，通过“早系列”“晚系列”活动，该公司成功突破了早间与晚间的消费场景。“早系列”活动启动以来，晨间时段杯量占比呈现翻倍增长。同时，公司通过到店买赠活动，持续巩固私域流量。活动期间，小程序渠道订单占比、新客占比均有提升，表明品牌私域运营能力和拉新能力增强。

黄鸿飞补充称，在“早系列”活动期间，霸王茶姬的晨间时段杯量占比达到45%，形成显著的增量贡献。

小食代介绍过，今年3月，霸王茶姬开设“早系列”、“晚系列”专区，分别主攻早晨、傍晚饮茶场景。“早系列”专区产品限时买一送一，“晚系列”产品包括含较少咖啡因的“轻因”系列产品。

除了茶饮，霸王茶姬近期引人关注的创新还有进军冰淇淋。随着意式冰淇淋Gelato走红，该公司推出了新产品线“geelato（茶拉朵）”，定价与其茶饮系列相近，据称是将原叶茶与意式冰激凌工艺结合，在试点门店一上线就获得市场积极反馈。

门店调整

在霸王茶姬的战略转型中，门店模式调整属于一大重点。

一方面，该公司今年起采用了新利润分成模式，从售卖物料靠加价赚钱，转向了基于门店GMV的固定分成模式，收取固定折扣和品牌服务费，同时在供应链端大幅让利。

今天，黄鸿飞在会议上表示，在新模式下，公司与加盟商成为了利益共同体。对加盟商而言，原材料及设备采购成本大幅下降，且集团共担风险，有助于提升门店的盈利能力和抗风险能力。对公司而言，收入与门店业绩深度绑定，让门店销售提升有利于公司收入和毛利率提升，从而达到双赢。对比加盟店，直营店的毛利率更高。

“我们希望通过与加盟商更紧密的合作，持续优化模型，打造长期可持续的盈利模式。”黄鸿飞说。

另一方面，霸王茶姬继续推进加盟店转直营店。据多家媒体此前消息，霸王茶姬针对表现不佳的加盟店推出了公司回收转直营的方案。而上观新闻去年12月报道曾称，霸王茶姬当时在上海的244家加盟店全部转为直营，原因为“战略转型”，但并未提及加盟店的具体表现。

小食代翻查霸王茶姬一季报发现，该公司大中华区的加盟店数量持续减少，期内减少97间；自营店数量持续增加，多了146间。截至2026年3月31日，霸王茶姬大中华区直营店占比接近8%，高于去年第四季度的近6%，以及去年同期的2%。

与此同时，一季度，霸王茶姬直营店的净收入同比增长230.4%至8.021亿元（人民币，下同）；运营成本同比增长216.6%至4.972亿元。公司称，成本增长主要源于大中华区及海外市场新增599家直营店，导致工资、门店租金、水电费及其他门店运营费用上升。