霸王茶姬回来了？还没有

21世纪经济报道记者 易佳颖

5月29日，霸王茶姬发布2026年第一季度财报。数据显示，公司当季总净营收为35.46亿元人民币，较2025年同期的33.93亿元增长4.5%。

霸王茶姬近来的振作，肉眼可见，一季度共推出12款新品，平均每周推出一款，这一数字超过2025年全年推新总量。今年5月，霸王茶姬还推出了新产品线“geelato（茶拉朵）”，将原叶茶与意式冰激凌工艺结合。

与之相对应的是，霸王茶姬一季度营业利润为5.47亿元，同比下降33.3%，环比实现扭亏为盈。剔除股权激励费用后，公司经调整营业利润达6.06亿元，对应营业利润率提升至17.1%，较上一季度的1.0%大幅改善。

同时，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在财报会上表示，霸王茶姬当前股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景。“霸王茶姬公司战略方向清晰，团队运转高效，海外布局有序推进，我们对未来的每一步，都充满信心。接下来，所有工作将围绕产品、服务、环境、体验、价值主张重点展开。”

截至5月28日美股收盘，霸王茶姬报10.16美元/股，总市值19.4亿美元。此外，霸王茶姬董事会已批准股份回购计划，在未来12个月内回购不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS）。

调整见效

“2026年，我们把全部的精力投入到经营本身。”

张俊杰在财报会开场就如是介绍道，“霸王茶姬组织调整已见成效，公司运行效率显著提升。产品与营销规划清晰成型，执行重心高度明确。”

从数据上看，2026年第一季度，霸王茶姬中国区GMV达74.91亿元，环比增长7.8%。经过一系列调整优化，霸王茶姬一季度经调整管理费用率环比下降8.1个百分点至11.6%，经调整销售及营销费用率环比下降3.6个百分点至8.6%。

霸王茶姬管理层表示，过去几个季度，霸王茶姬主动放缓了拓店节奏，聚焦单店经营质量、顾客体验、品牌标准，全面推进门店升级。

“第一季度我们的整体同店GMV增速为-16%，但相较去年第四季度收窄了约10个百分点，呈现出明显的修复趋势。”霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰进一步指出，同店数据环比改善一方面是由于春节前后AI平台发起大规模饮品补贴活动，以及千问活动带来的增量，2月6日至10日活动高峰期间千问渠道日均为霸王茶姬贡献了约300万单。另一方面，一季度新品的推出以及场景的拓展对GMV的环比增长有明显拉动。

此外，管理层还提到，霸王茶姬将加盟模式调整成基于GMV的收入分成模式，加盟商原材料及设备采购成本大幅下降，公司与加盟商真正实现利益共同体，共担风险，有助于提升门店盈利能力和抗风险能力。

“品牌抽取更高的GMV分成费率，但对物料加价率大幅降低，并给予加盟商折扣率保障。”对此，管理层进一步解释道，“由此，我们的收入结构上，原料和设备销售收入占比下降，加盟服务费收入占比上升。这个切换并未对利润产生直接影响，一季度毛利率维持在55.6%且环比略有上升，主要贡献来自直营门店比重上涨，因为其毛利率较高。如果剔除直营门店影响，加盟门店的毛利率与四季度基本持平，甚至略有下降。新模式让公司和加盟商成为利益共同体，公司收入与门店业绩深度绑定，从而实现双赢。”

截至一季度，霸王茶姬会员数突破2.48亿，霸王茶姬管理层在财报会上透露，品牌活跃会员复购率保持在42.3%，超过76%的订单由购买两次以上的会员贡献。

一增一减

具体来看，直营门店净收入为8.021亿元人民币，较2025年同期的2.428亿元人民币同比增长230.4%。增长主要来自国内门店结构的调整，即直营占比提升。直营门店净收入占公司总净收入的22.6%。

而加盟门店净收入为27.439亿元人民币，同比减少了12.9%。直营门店占比的提升，也在营业费用上有所体现。一季度，霸王茶姬直营门店运营成本为4.972亿元人民币，同比增长216.6%。增长主要源于大中华区及海外新增599家直营门店带来的薪资、租金、水电及其他运营费用增加。

一增一减之中，据媒体报道，其中相当一部分新增直营门店是从经营不善的加盟商手中回收的门店。这也不免让人想起，此前颇多关于霸王茶姬加盟商承压的报道。

相比国内市场的调整波动，一季度霸王茶姬海外业务继续保持高速增长态势。

财报期内，霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%，门店总数达374家，海外市场已成为霸王茶姬的重要增长引擎。

在此前的年度财报电话会上，张俊杰就强调，对于全球化，霸王茶姬投资的是下一个10年的增长引擎。

截至2026年3月31日，霸王茶姬已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等国家和地区，泰国门店已从曼谷拓展至清迈，印尼市场已从雅加达拓展至巴厘岛。加之4月30日霸王茶姬正式进入韩国市场，其全球商业版图已覆盖9个国家2个大洲。

霸王茶姬高层在财报会上透露，一季度霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、美国的门店数分别为36家、221家、32家、41家、13家、22家、9家，持续高速扩张，门店运营表现符合公司预期。

管理层在电话会上指出，霸王茶姬主动放缓拓店节奏，聚焦单店经营质量、顾客体验、品牌标准，全面推进门店升级。在门店运营上，中国区继续以质量优先、海外稳步扩张。

总体来看，霸王茶姬2026年Q1完成的是“止跌”和“重建”，但距离证明“重回增长轨道”仍需要时间。如果把Q1业绩放回过去两年的走势里，即可看到，这是从一场严重的业绩滑坡中，勉强掰出了一个环比修复的弧度，但同比维度依然在负区间挣扎。

霸王茶姬亟待回答的问题是，同店增速什么时候能转正，以及没了平台补贴加持的时候，GMV能不能自己站稳。