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每年618，最让商家头疼的不是卖不动货，而是“卖得越多、亏得越狠”的魔咒。
最近，北京市市场监管局联合多个部门，集中约谈了17家重点平台，明确要求“杜绝618期间非理性大额补贴促销”。
那些年平台、商家一起被裹挟进“补贴内卷”的怪圈，有了松动的迹象。
01
17家平台被紧急约谈
这次监管盯上了什么？
5月25日，北京市市场监管局联合商务局、税务局等十余个部门，对京东、淘宝闪购、抖音、快手、美团、携程等17家重点平台企业提出了一系列合规要求，核心是“杜绝非理性大额补贴促销”。
所谓“非理性大额补贴促销”，最直观的判断就是补贴力度大到明显低于成本、不可持续。
要理解这次约谈的意义，不妨看看过去几年国家层面在电商治理上的关键动作：
- 2021年：阿里巴巴因“二选一”被罚182.28亿元，反垄断进入深水区。
- 2024年：《网络反不正当竞争暂行规定》施行，明确网络领域不正当竞争行为边界。
- 2025年：“内卷式竞争”写入政府工作报告，监管部门多次约谈外卖平台。
- 2026年2月：市场监管总局约谈阿里、抖音、京东等七家平台，提醒杜绝各种形式的“内卷式”竞争。
- 2026年4月：《互联网平台价格行为规则》施行，明确禁止平台强制商家“全网最低价”。
把这些动作连起来看，一条清晰的监管脉络就浮现出来了：从反垄断到反不正当竞争，再到价格规范，监管正在逐个拆除电商内卷的“弹药库”。这次约谈17家平台，正是这条脉络上的最新落子，而非临时起意的突击检查。
对平台而言，“内卷式竞争”受到制度性约束，靠大额补贴换流量的老路被堵住，平台必须将资源转向服务体验、技术能力和商家生态建设。
约谈覆盖了价格规范、广告营销、食品安全、税务报送、物流保障等多个维度，监管已经从单一的价格管控延伸到全链条治理。
对消费者而言，担心“薅不到羊毛”可能是多虑的，因为约谈杜绝的是“非理性大额补贴促销”而非“补贴”本身。合理的折扣依然存在，更透明、更公平的价格体系反而有助于降低决策成本。
最后，对商家而言，这是最直接的利好。过去大促期间，商家最无奈的处境就是利润被摊薄，平台的补贴宣传声势浩大，但商家往往利润被削薄、订单却没有对等增长。
当“非理性补贴”被叫停后，商家不再需要为了凑平台的数据而打乱自己的价格体系，可以把更多精力放在产品打磨和服务提升上。
02
今年的618已经开打
玩法正在悄然生变
那么，今年618战况如何？
5月中旬起，各平台的618活动已全面铺开。从时间线看：5月12日京东、淘宝率先定档，5月15日抖音商城618开启，5月21日拼多多、天猫正式开启。大促周期普遍拉长，拼多多从5月21日持续至6月30日，长达41天。
与往年相比，今年618有三个明显的变化：
第一，规则大幅简化。复杂的满减公式基本消失，取而代之的是“官方立减”“一件直降”。淘宝天猫主打“官方立减15%”，抖音推出“一件直降15%”，京东主打“官方直降，低至一折”。消费者不用再凑单，商家也不用在设计优惠券上耗费精力。
第二，AI从概念变成经营工具。阿里将千问与淘宝打通，AI成为购物入口；京东提出AI全场景融入3000多个场景；抖音的“千川·乘方”全量上线。数据显示，AI赋能下中小商家爆品转化率提升2.5倍，经营综合降本率达45%。
第三，商家扶持力度加大。抖音电商投入百亿消费券及亿级流量，同步落地商品卡免佣；京东春晓计划一季度已累计为商家减免约57亿元。第一阶段数据显示（截至5月20日），抖音电商消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品同比增长300%。当平台降本政策扶持下，商家的增长潜力得到了有效释放。
这些变化也能说明，平台正在积极地在红线内重新寻找竞争力。简化规则是为了提升用户体验，AI赋能是为了降低商家成本，加大扶持则是为了留住优质供给。
长远来看，平台要想让消费者满意，就必须先让商家活得下去、赚得到钱。这不是情怀，而是商业上的必然。当补贴不再是万能药，商家生态的健康度就成了平台最核心的护城河。
一方面，价格竞争趋于理性，极端促销会减少；另一方面，商家经营自主权进一步扩大，平台与商家的关系从“管理”走向“协同”。
从这个意义上说，今年618或许不是折扣最狠的一次，但很可能是近年来最“正常”的一次大促。
来源丨老高电商圈子
编辑丨高硕
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