原创报告 | 2026年Q1口腔护理市场洞察及新品趋势报告

01

口腔护理市场概况分析

PART 1.1

量价双增，品质化升级趋势延续

2023年口腔护理品类主流电商渠道销售额同比微降2.9%，但销量同比增长9.1%，呈现“以价换量”特征。2024年销售额同比增长3.6%；销量大幅增长19.3%，增速远高于销售额，表明市场仍依赖价格驱动。

2025年销售额跃升至245.26亿元，同比增幅达17.3%；销量同比增长7.2%，增速明显收敛，但销售额增速反超销量，市场从以量驱动为主转向量价齐升、价值优先，产品结构优化、高端化趋势显现。

2026年Q1销售额达58.13亿元，同比增长13.8%，销量同比增长8.5%，表明成交均价仍在提升，消费者对高价值产品的偏好持续。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

PART 1.2

抖音强势领跑

2026年Q1口腔护理品类抖音渠道销售额达32.11亿元，占据口腔护理电商渠道半壁江山（销售额占比55%），同比增长30.73%；销量同比增长19.72%，量价齐升，增速遥遥领先。

天猫销售额为14.42亿元，同比下降2.31%，销量同比增长1.05%，传统货架电商遇瓶颈；淘宝销售额3.2亿元，同比下滑27.04%，销量下滑19.26%，降幅最大。

京东销售额8.42亿元，同比增长13.76%，销量增长10.19%，增长稳健且量价匹配健康。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

PART 1.3

牙膏稳守基本盘，牙粉爆发式增长

2026年Q1牙膏作为基础刚需品类，主流电商渠道销售额37.55亿元，市场份额高达65%，同比增长10%，销量同比增长5%，呈现量价齐升。

漱口水销售额2.93亿元，市场份额5.07%，同比增长15.1%，销量同比增长42.6%，以价换量趋势明显。

牙粉销售额2.57亿元，同比增长445.2%，销量同比增长345.0%，主打小苏打、活性炭等天然成分，受“成分党”追捧。口腔清新剂销售额1.17亿元，同比增长29%，销量同比增长25.1%，便携装、持久清新及护龈等功能性产品持续走俏。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

02

重点品类分析

PART 2.1

牙膏|增长动能逐年增强，2026年Q1开局稳健

2023年牙膏主流电商渠道销售额123.00亿元，同比增长12.2%，销量达2.65亿件，同比增长22.4%，市场处于“以量驱动”阶段，销量增速显著高于销售额。2024年销售额136.06亿元，同比增长10.6%；销量3.34亿件，同比增长25.8%。销量增速进一步扩大，销售额增速却有所放缓，显示市场竞争加剧，品牌通过价格让利换取市场份额。

2025年销售额为167.66亿元，同比大幅增长23.2%；销量4.04亿件，同比增长21.0%。销售额增速反超销量增速，标志着牙膏市场从“量增驱动”正式迈入“量价齐升”的高质量增长阶段。2026年Q1销售额37.55亿元，同比增长10.6%，销量增速（同比增长6.7%）低于销售额增速，均价持续上行，品质升级趋势不改。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

PART 2.2

牙膏|50-80元价格带成品牌品质升级主战场

2026年Q1牙膏品类主流电商渠道50-80元价格带销售额占比跃升至39.28%，销量占比提升至26.28%，该价格带以不到13%的商品数贡献了近四成销售额，效率指数（销售额占比/商品数占比）高达3.2，是品牌盈利的核心区间。

20-50元价格带仍是走量主力，但份额被中端挤压。销量占比降至40.78%，销售额占比降至34.09%，竞争最激烈（商品数占比38.58%），品牌需通过成分/功效差异化突围，避免陷入纯价格战。

80-100元及100元以上价格带合计销售额占比降至18.44%，销量占比降至6.41%，高端市场增速放缓。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

PART 2.3

漱口水|2026年Q1以价换量特征显著

2024年漱口水主流电商渠道销售额同比下滑16.4%，销量同比下滑13.6%；2025年销售额同比增长5.4%，销量同比增长 5.4%，量价同步回暖，市场规模恢复至14.3亿元。

2026年Q1销售额2.93亿元，同比增长15.1%，销量8047万件，同比暴增42.6%；销量增速远高于销售额增速，价格战重启，品牌正通过促销快速抢占份额。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

PART 2.4

漱口水|20-50元价格带贡献超四成销量

2026年Q1漱口水品类主流电商渠道50-80元价格带销售额占比升至29.3%，销量占比升至17.3%；量价双增，且商品数占比基本不变（14.66%），效率指数（销售额占比/商品数占比）从1.42升至2.00，成为最具盈利潜力的价格带。

20-50元价格带销量占比提升至40.05%，销售额占比跃升至36.54%；该价格带以37.26%的商品数贡献了36.54%的销售额，供需匹配度较为平衡，是品牌竞争的核心阵地。

100元以上价格带销售额占比降至16.0%，销量占比降至4.0%，反映消费者对高价漱口水的支付意愿减弱。

数据来源：魔镜洞察；

统计渠道：主流电商；

统计周期：2023年1月-2026年3月

03

新品趋势洞察

PART3.1

功效趋势|功能与健康导向创新

口腔护理市场创新重心逐渐从基础需求转向差异化、功能性和健康导向。除了清新口气和美白诉求外，抗菌、抗敏感、维生素/矿物质强化（如氟化物、羟基磷灰石）等功能型成分的产品占比明显提升，反映出消费者对口腔健康的关注加深。

口腔护理新品越来越多地结合多种功能，如抗菌防蛀、美白、牙龈保护、抗敏感等。例如，抗菌成分不仅用于减少牙菌斑，还与美白、牙龈修护等功能结合，满足消费者多样化的健康需求。

数据来源:中华口腔护理旗舰店、参半官方旗舰店

PART 3.2

成分趋势|成分护肤化与天然化

透明质酸、维生素E等护肤成分被引入口腔护理，强调牙龈保湿修护、抗氧化等综合健康利益。

产品不再局限于基础清洁，而是聚焦口腔微生态平衡，通过添加益生菌、益生元、后生元等成分，调节口腔菌群抑制有害菌，预防龋齿、牙龈疾病和口臭。天然成分与科学认证结合，如草本植萃、氨基酸、透明质酸等，既满足情感需求，又确保功能有效性。

数据来源:芳草旗舰店、冷酸灵官方旗舰店

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