北京
Gucci正在加速进军体育界。
本周三，这家奢侈品牌被官宣为Alpine一级方程式车队2027年开始的冠名赞助商。合作的达成将把这支法国车队的名字改为Gucci Racing Alpine F1车队。据报道，这份合同每赛季价值在5000万到6000万美元之间，至少持续三年。Alpine还将采用Gucci的品牌颜色——黑、金、红、绿——取代现有的蓝色和粉色涂装。这次冠名赞助的官宣，让Gucci成为F1围场里最新的奢侈品牌玩家。
Gucci进入F1的时间点，正值这项赛车锦标赛的显著增长期。F1在2023年扩展到了创纪录的24场比赛——尽管今年早些时候有两场比赛因为中东战事被取消。随着奥迪的加入，今年F1的发车格上自2016年以来首次拥有了11支车队。去年，美国的收视数据比2018年在ESPN平台上的数字翻了一倍多。F1将这一成功转化为与Apple签订的五年七亿美元媒体版权协议。一系列的增长数据和商业动作，构成了Gucci决策的宏大背景。
就在官宣前几天，女子网球世界第一阿瑞娜·萨巴伦卡在意大利公开赛上，将一个Gucci的包袋带上了球场。据报道，WTA正在评估这一举动是否违反了球员装备规则。而今年一月刚与Gucci签约的萨巴伦卡，并非首位拎Gucci出场的网球明星。男子世界第一球员扬尼克·辛纳，在2023年温网上就是带着一个Gucci旅行袋走进球场的。从网球场的球员包袋，到F1赛车车身的涂装，Gucci的体育存在感正在迅速变得具体化。
时尚与奢侈品牌营销顾问詹姆斯·登曼向Front Office Sports表示，Gucci进军体育界，标志着品牌一个更宏观的方向：“它开始更大幅度地把自己当做一个完整的奢侈品牌来思考，而不仅仅是从成衣的角度出发。”登曼认为，品牌正通过体育展现出更多个性，特别是因为网球和F1都是个性驱动的运动。网球从根本上是个人主义的，而F1的很大一部分关注度则落在车手身上。通过进入F1，Gucci可以变得更“好玩”——通过赛车车身的涂装来展示设计，甚至是通过车队为工程师和维修站工作人员着装的方式。这种在围场里的产品应用，和网球场上的包袋摆放，遵循着相似的产品曝光逻辑。
登曼还指出，开云集团——Gucci的母公司，由此在一个被竞争对手、奢侈品集团路威酩轩占据主导的空间里，获得了能见度。去年，F1与路威酩轩开始了为期十年的全面合作，据报道价值15亿美元，合作品牌包括路易威登、酩悦香槟和泰格豪雅。登曼说：“从Gucci的角度看，我认为能表达出这样的姿态是非常有道理的：‘我们是一个和路易威登平起平坐的奢侈品牌，我们有能力做出一些有趣而独特的东西。’”开云集团的首席执行官卢卡·德·梅奥，是Alpine母公司雷诺的前负责人。这一层企业与球队的历史渊源，为此次冠名合作增添了更复杂的商业维度。
目前，Alpine在车队积分榜上排名第五，据报道合同中设有成绩门槛。但车队想要与顶级车队争夺F1总冠军——尤其是在前一年排名垫底之后——似乎并不容易。登曼表示，进入F1的价值，远远超出了赛车在赛道上的单圈速度。对Gucci而言，品牌能在这个全球性运动平台的视觉核心位置上，如何用“自己的颜色”讲故事，以及对围场内外年轻观众刷新怎样的品牌认知，或许才是属于奢侈品跨界竞赛的真正成绩单。
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