5年跌去七个安踏，傲慢的耐克正亲手丢掉中国市场

作为运动服饰top品牌，耐克最新的成绩单显然挺差强人意。

2026 财年第三季度财报数据显示，耐克经营收入为113 亿美元，与上年同期基本持平；但盈利端表现明显走弱，单季度净利润仅 5 亿美元，同比大幅回落 35%。

在以前年轻人的世界，谁脚上穿的是耐克，那感觉就高人一等，谁要是穿的国产品牌，就是土，就是家里条件一般。

2019年的时候，想要买一双限量版的新款耐克鞋，就和买房一样，要排队，要摇号。

黄牛们却趋之若鹜，因为抢到后转手就能赚几倍。

2021年，耐克中国区用区区2成的营业额，贡献了耐克全球6成的利润。

中国人的钱，真好赚！

然而5年不到，耐克就成了折扣区的常客，排队抢鞋的盛况不再。

失去了中国消费者，耐克的市值暴跌约14000亿人民币，大概相当于7个安踏。

耐克走上神坛又跌落的过程，比你我想象的还要精彩。

过去20年，耐克是美国公司在中国掘金的典范。

当国产鞋子卖十几块钱一双的时候，耐克就能卖几百上千。

《家有儿女》第一部第10集中，刘星缠着夏东海买一双800多块的耐克鞋，夏东海一开始不同意，觉得太贵。

剧中那位身兼作家与儿童剧导演、居住于北京主城区的精英家庭人士，竟也觉得这双耐克鞋贵得离谱，毕竟在当年，耐克鞋可是堪比奢侈品的存在。

然而现在安踏凭借始祖鸟、FILA大爆发，早在2022年，就超过了耐克中国的营收。

李宁赤兔跑鞋也成了中小学生的体测最爱；萨洛蒙、昂跑则在中产和越野圈封神；阿迪达斯也靠着复古风重回增长，实现V型反转。

耐克因为自己的傲慢，市值5年跌去75%，最近因为财报显示耐克在中国的营收持续双位数下降。

而且下个季度还是继续跌，而遭到华尔街集体抛盘，大跌15%，市值一天蒸发805亿。

现在的耐克有多狼狈，过去的辉煌就显得有多么的耀眼。

耐克从1980年就进入中国了，直到1994年，央视开始转播NBA后，耐克才凭借代言人乔丹和公牛队，抓住了一代中国年轻人的心。

耐克也借助这番篮球热，奠定了自己在中国高端运动鞋的顶尖地位。

当时的高中生想要一双耐克鞋，往往要花掉工人父母一个多月的工资。

他要是穿着耐克到学校，几乎会成为所有男生羡慕的焦点。

等到2002年姚明进入NBA，篮球几乎成为全民运动，当时的年轻人经常守着电视看NBA。

耐克则几乎成为了篮球鞋的代名词，营收也长期实现双位数高增长。

那些真正喜爱篮球喜爱篮球鞋的年轻人，开始成为耐克的铁粉，如果有限售球鞋，他们往往排队去等。

这一风气后来也引来了大批黄牛，到2019年的时候，出现了疯狂的炒作泡沫。

有人专门雇佣老大爷去排队，得物app上，甚至有限量款球鞋的k线图。

这说明，耐克的球鞋已经成了金融衍生品。

一双1299的鞋子，甚至能够炒到一两万，而这也引发了大批人囤积居奇。

2021年报显示，借助黄牛的狂欢，耐克中华区的营收达到了82.9亿美元的巅峰。

当时的国产第一和国产第二，也就是安踏李宁两个加起来，才勉强和耐克掰手腕。

这意味着，当用户准备买一双运动鞋时，耐克几乎是绝大部分人的首选。

然后拐点就突然出现了。

从2021年开始，耐克在中国的营收持续下降。

从高光跌落谷底，这个庞然大物为何轰然倒塌？

早期，耐克不仅仅是营销做的好，在科技方面也是遥遥领先。

比如ZOOM AIR气垫，里面填充了高弹力的尼龙纤维，踩下去立马弹上来，反馈速度远远超过当时其他的气垫运动鞋，超薄的气垫，能让脚直接感知到地面。

1995年，耐克首次应用升级的ZOOM AIR 气垫技术，作为高端篮球鞋和跑鞋的标配，迅速成为后卫和速度型球员最喜欢的球鞋，在公众间引发抢购热潮。

同期的国产球鞋，还一直处在追赶和积累技术上。

2012年，耐克创新的飞织技术，像织袜子一样，直接一气呵成整个鞋面，这比原来那种皮革加网面设计的运动鞋要轻30%，第一次让运动鞋有了真正的“赤足”感，人们穿了一次就再也回不去了。

借助这一技术，耐克在轻量化赛道根本没有对手。

然而最近几年，耐克受到炒鞋诱惑，从专注设计和创新，转向了追求高收益的“经典款复刻”。

主要原因还是从2020年开始，耐克请来了ebay前高管做CEO，他擅长运营，分析出来大家最喜欢的是Air Jordan 1、Dunk等经典款。

于是耐克就成了调色公司，仅2023年这两个系列就推出了217个新配色。

从2020年到2021年，耐克营收暴涨，让这位CEO觉得路子走对了，还砍掉了设计和技术团队的部分员工。

当时北京地铁上，到处都是不同配色的耐克“钩子”鞋，然而，消费者很快就审美疲劳了。

而同期的安踏，在硬科技上实现了突破，专业跑鞋上“氮科技”，实现了84%的能量回馈，迅速跻身第一梯队。

其旗舰款C202系列在2025年销量突破120万双，受到消费者的追捧。

性能差不多，价格却少很多的国产品牌就此崛起，不仅是吃掉了相关的份额，还动摇了人们心中耐克是专业运动领域断层领先的“信仰”。

后来，各个明星自来水效应，又让耐克从运动品牌，升级为潮流品牌，叠加限售营造稀缺、联名款，引发全民热抢潮。

但是，2021年开始，因为耐克“吃中国饭，骂中国娘”的那场著名舆论事件，遭到全网抵制，中国代言人当天解约，而耐克至今没有道歉，引发品牌信任崩盘。

当一个品牌受到全民抵制的时候，很难再去做营销了，而耐克估计是想等着大家都忘记了，再继续大卖。

没想到自己的盘子被国产品牌很快占领，当趋势形成，耐克再想重回巅峰，几乎是不可能了。

从“鸿星尔克”捐款引发全网抢购，再到安踏赞助奥运会的“龙”图案领奖服，国潮崛起的风，极大的提高了国产品牌的知名度，也让国潮逐渐成为运动品牌的主流。

人们虽然不说，但在心里，已经把不尊重中国的耐克，彻底锁死在了抵制名单上。

最近几年，耐克的傲慢，还体现在对自己品牌的盲目自信上。

2021年耐克强力推进DTC，也就是直面消费者，大力推动官方自营网站、APP。

在口罩初期，这没什么问题，但是耐克做的太激进了。

公司一刀砍向了曾经帮助最大的经销商们，结果耐克前脚刚退出经销商渠道，其他专业运动鞋就迅速补上了。

耐克以为可以靠着品牌影响力，让大家都来Nike APP下单，结果遭到啪啪打脸。

消费者不买账，新品在线下丢了货架，线上又走不动量，为了去库存，耐克如今成了打折区的常客。

安踏则通过FILA双品牌和冬奥会红利，在中国市场实现了持续逆袭。

2022年北京冬奥会和2024年巴黎奥运会，安踏通过赞助冠军服装，吃下了恐怖的奥运流量，并转化为了强悍的购买力。

2025年财报，安踏的营收已经甩开耐克中国约300亿。

这其中还包括了安踏收购的FILA、始祖鸟，这些品牌在耐克中产阶层的潮鞋泡沫破裂之后的空窗期，掀起了一场消费革命，抢占了用户心智。

比如安踏在2019年收购的始祖鸟，一个小众户外品牌，在安踏运作下，迅速成为中产白领、金融精英的身份皮肤。

昂跑等硬核小众运动品牌，也在耐克自毁长城后抓住机会迅速崛起，2024年之后疯狂开店，通过精英感和科技感，冲破了耐克在中高端的垄断。

同样被安踏收入麾下的萨洛蒙原本是做滑雪板和极限越野跑鞋的，现在国内流行户外徒步。

萨洛蒙经典跑鞋在户外圈迅速火了，在中国一年新增了100家店铺，以30%的超高速增长。

昂跑不请流量明星，而是把店铺开到大城市的核心商圈，直接渗透进高端跑步圈子，2025年在亚太区实现了96%的恐怖增长。

大而美的耐克，被小而精的品牌冲击的七零八落。

如今，耐克依然是运动领域的市值第一，但是和曾经那个其他品牌远远追不上的巨无霸相比，已经差太远了。

他可以向本国投上贬低中国的投名状，但是华尔街的本国精英们，却不会为耐克的利润下滑买单。

如果它继续认为中国市场只是全球版图的一小部分，而不尊重中国消费者，那它很快连现在的位子也坐不稳。

投资者的抛售，就是最好的答案。

参考资料：

1、财经天下：《耐克，跌掉了一个阿迪达斯》

2、央视财经：《最新公布！库克增持耐克股票》

3、凤凰WEEKLY：《90后的「第一战靴」，卖不动了？》

4、央视财经：《大跌超10%！国际巨头“闪崩”》

作者：白真

编辑：歌