网易游戏：越来越少的声量，越来越多的钱

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（来源：博客COVER）

今天的网易，好像越来越安静了。

过去很多年，中国互联网公司的存在感，往往来自一种持续、高频的曝光：推出新战略、争夺新风口、创造新概念，不断出现在公共舆论场中央。

最近几年，这种节奏甚至变得越来越快。AI属于腾讯、阿里和字节的新战场；流量属于抖音和小红书；商业话题属于小米和追觅；超级App的故事属于美团、微信、支付宝。互联网公司需要不断制造新的叙事，才能维持资本市场和公众视野里的热度。

网易曾经也是他们当中的一员，现在却越来越像一个例外。

曾经的网易，是著名的“猪厂”，探索过改造畜牧业；“网易严选”也曾风靡一时，成为消费升级、品质生活的代表性品牌。网易不是不会营销，但在2024年，丁磊回归一线后，他大幅砍掉多余营销与买量预算，开始“闷声赚钱”。

图源：视觉中国

根据网易最新发布的2026年第一季度财报，公司净收入306亿元，同比增长6.1%；其中游戏及相关增值服务收入257亿元，占总收入约84%。与此同时，公司毛利润同比增长14.8%，利润增速明显高于收入增速。管理层在电话会上提到，《燕云十六声》《Marvel Rivals》等新品持续推动增长，而《梦幻西游》《第五人格》等老产品保持稳定表现。

一个越来越赚钱的公司，却越来越没有存在感，这形成了一种有意思的反差。

很多人谈起网易游戏时，会习惯把它理解成一家不断制造爆款的公司。但如果仔细观察网易游戏过去十年的产品序列，会发现真正支撑它的，并不是某几个爆款，而是一套成熟的游戏工业体系。

过去几年，中国游戏行业最喜欢讨论“下一个爆款”。2016年的《阴阳师》、2020年的《原神》、2024年的《黑神话：悟空》，市场总在寻找下一次指数级增长。爆款意味着巨大的收入，也意味着巨大的风险，因为绝大多数产品都无法复制。

真正有价值的是持续制造产品的能力。

网易游戏过去20年的发展，实际上经历过几次重要变化。最早的《梦幻西游》《大话西游》时代，网易依靠的是PC端MMO的运营能力；移动互联网之后，《阴阳师》《第五人格》代表的是美术风格和内容能力；而最近几年，《蛋仔派对》《逆水寒手游》《燕云十六声》则逐渐进入更成熟的工业化阶段，IP改造、年轻人的情绪洞察都做得非常到位。

《第五人格》海报

这种工业化首先来自研发组织方式的变化。

早期中国游戏行业很多团队依靠明星制作人驱动，但网易逐渐建立起的是平台式研发能力。游戏开发不再是从零开始。底层引擎、数值系统、AI技术工具、美术资源库、用户数据分析系统、运营能力都会被不断复用。一个项目积累的经验，可以进入下一代产品。

例如《逆水寒手游》的开放世界技术、AI NPC系统，以及多人生态设计，后来都用到了新的项目开发中；《蛋仔派对》大量用户创作工具（UGC）的经验，也成为后续产品设计的一部分。

网易越来越不像一个“做游戏的人”，而更像一个拥有完整生产线的内容制造系统。这种变化意味着，它不再依赖单个天才团队，恰恰相反，它把项目能力变成了公司能力。

《蛋仔派对》海报

其次，网易很早就形成了一套自己的产品逻辑：游戏不是上线即结束，而是上线后才真正开始。

很多游戏公司在产品上线后，重点仍然是获取新用户，但网易更强调留住用户。它会持续更新世界观、角色、玩法和社交关系，让玩家在游戏内部形成稳定的生活结构。

《梦幻西游》本质上是熟人社交；《第五人格》依赖社区生态；《蛋仔派对》通过地图创作形成UGC内容循环；《逆水寒手游》则试图让开放世界变成持续更新的平台。用户留在游戏里的原因，不只是玩法，而是越来越多关系和内容沉淀在里面。

这意味着网易真正做的不是一款游戏，而是一个长期运转的系统。

《逆水寒手游》海报

《梦幻西游》可能是最典型的例子。这款游戏2003年上线，到今天已经超过20年。在最新财报中，《梦幻西游》系列仍被列入核心增长产品，并创下新的玩家纪录。20年前的产品仍在稳定创造收入，在互联网世界里几乎是一件反直觉的事情。

这种能力也开始向海外市场复制。过去很多中国游戏公司的出海逻辑，本质上是把国内成熟模式翻译后搬到海外，主要依靠手游渠道和买量。但网易正在做另一件事：直接进入全球游戏工业体系。

《Marvel Rivals》的意义并不仅仅在于它赚钱，而在于它是一款按照全球主流市场规则生产出来的产品。

首先是IP能力。漫威本身拥有全球用户基础，网易不是简单授权使用，而是参与了内容共建和长期开发；其次是研发能力，它采用的是欧美市场更熟悉的英雄射击玩法，而不是国内手游模式；更重要的是运营方式，它从开发阶段开始就引入欧美社区测试、大规模玩家反馈以及Steam生态运营机制。

换句话说，网易并不是把中国游戏卖到海外，而是在按照海外市场的规则生产游戏。

这也是过去几年网易持续投资海外工作室的原因。收购《底特律：变人》开发商Quantic Dream、引入《如龙》制作人名越稔洋、建立北美工作室，本质上都不是为了获得单个项目，而是为了学习全球化研发能力。因为进入全球市场真正困难的不是语言，而是研发体系。

过去中国游戏擅长效率，而欧美擅长创意工业。网易试图做的事情，是把两种能力结合起来：用中国团队的工业效率，加上全球内容生产体系。

与此同时，网易过去十年的收入曲线也呈现出一种非常稳定的上升趋势：2015年总收入约228亿元，2020年达到736亿元，2025年进一步增长至1126亿元。十年增长接近五倍。

这种增长背后并不是赌对了一次，而是持续做对很多次。

网易游戏也并非一直顺利。过去5年，网易游戏经历了一次相当剧烈的转向。

2020年前后，整个游戏行业处于一种高度乐观的状态。疫情让线上娱乐需求快速增长，《原神》的爆发又让市场相信，中国游戏公司有机会进入全球大制作时代。

那个阶段，网易几乎是国内最激进的玩家之一：扩建海外工作室、引入明星制作人、增加新项目储备。从开放世界到二次元，从射击到生存游戏，网易几乎在所有热门方向上下注。

《原神》海报

但问题在于，游戏行业的试错成本远比互联网高。互联网产品可以快速上线、快速调整，一个业务失败可能只意味着几个月时间成本；但大型游戏项目往往意味着数百人的团队、数年研发周期和数十亿元投入。一旦判断错误，沉没成本会迅速累积。

其中最典型的案例是《射雕》。这款开放世界武侠产品耗时约六年、研发投入接近10亿元，上线前被视为网易重点项目之一。但产品上线后表现远低于市场预期，随后被迫回炉调整，最终停运。

对于网易来说，这不仅是一款游戏的失败，更像是一次关于“大制作逻辑”的警告：投入规模本身，并不等于成功概率。

与此同时，海外布局也开始出现问题。此前网易曾高调收购和投资海外团队，引入《如龙》系列制作人名越稔洋，建立多个北美、日本工作室。但随着项目周期拉长和成本增加，部分工作室开始被缩减投入甚至停止支持。海外扩张原本是为了寻找新的增长曲线，却逐渐变成了成本压力来源。

真正的变化发生在2024年之后。多家媒体提到，丁磊重新回到业务一线，开始直接介入游戏业务决策，并启动一系列内部调整。

最先发生的是项目层面的收缩：网易陆续停运《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》等十余款表现不及预期的产品，《天启行动》上线仅45天便停止运营。与此同时，部分海外工作室被关闭或减少支持。过去那种“尽可能多做项目”的思路开始改变。

《漫威超级战争》海报

更重要的是资源分配逻辑发生变化。

据媒体报道，从2024年底开始，网易内部开始严格控制营销支出，买量和推广预算出现明显下降。财报数据显示，2025年一季度网易销售及市场费用约27亿元，相比上一年同期40.22亿元下降约三分之一。与此同时，新游戏数量也开始减少。

这意味着网易不再追求“多做项目提高命中率”，而是开始提高项目门槛，把资源集中到少数确定性更高的产品上。

这种变化很快开始反映到结果上——《逆水寒手游》成为现象级产品，《蛋仔派对》维持长期活跃，《燕云十六声》成为新的核心项目，而《Marvel Rivals》则在海外打开新的增长空间。与此同时，网易利润增长开始快于费用增长。游戏业务重新回到接近两位数增长，而现金储备持续增加。

回头看，这种变化看起来像收缩，但本质上更像聚焦。对一家成熟公司来说，真正困难的往往不是扩大边界，而是知道什么东西应该被放弃。

如果把时间拉回到20多年前，很难想象网易会变成现在这样。

网易最早是一家门户网站。1997年创立后，它靠邮箱和门户业务迅速成长；随后赶上短信时代、博客时代，再进入网络游戏时代；再往后，网易又不断尝试新的业务方向：音乐、教育、电商、智能硬件、社交、直播、知识付费，甚至养猪。

几乎每隔几年，网易都会出现一个新的故事。

2009年，丁磊宣布进入养猪行业，一度成为互联网行业最出圈的跨界事件；后来网易严选踩中了消费升级浪潮，看起来有望成为一种新的零售模式；网易有道承载教育业务想象空间；网易云音乐则成为年轻用户中最具口碑的产品之一；疫情之后，海外工作室和全球化布局又被视为新的增长曲线。

图源：视觉中国

如果只看业务数量，网易并不比其他互联网公司更保守。甚至在很多时候，它看起来还相当激进。

问题在于，绝大多数故事后来都没有真正长大。

网易严选没有成为新的电商平台；教育业务受到政策冲击；网易云音乐虽然建立起独特社区文化，但市场规模仍然不敌腾讯音乐，甚至最近被汽水音乐反超；海外扩张开始收缩......很多新业务最终都没有成长为真正意义上的第二增长曲线。

根据最新财报数据，网易游戏及相关增值服务收入已经占比总收入超过80%，而网易云音乐、有道以及创新业务加起来只占十几个百分点。某种程度上说，今天的网易甚至越来越像一家单一业务公司。

如果从平台逻辑看，这当然不是一件值得高兴的事情。过去十几年，中国互联网最相信的是生态和边界。业务越多越安全，生态越大越有价值。几乎所有公司都在不断寻找新的增长曲线，希望把自己变成一个更大的平台。

网易也曾这样想象过自己。但今天回头看，它似乎又重新回到了最擅长的地方。

这可能也是丁磊这些年最大的变化。

过去丁磊也讲过大的故事。养猪、新消费、全球化、教育，他和其他互联网公司创始人一样，也相信过新的增长空间，也做过很多跨界尝试。

网易CEO 丁磊/图源：视觉中国

但最近几年，网易越来越少讲这些事。财报电话会上，管理层提到最多的词开始变成产品、运营、长期价值和效率。相比寻找下一条增长曲线，网易越来越关注怎么把现有业务做得更深、更稳。

这种变化看起来有点像“退”。但很多时候，退一步未必意味着后退。它承认自己没有把所有事情都做明白。但至少在游戏这件事上，它确实有自己的独特之处。

过去十几年，中国互联网行业相信一种逻辑：增长能够解决所有问题。网易的变化，也许代表着另一种可能——不是不断寻找新的战场，而是回到真正擅长的事情上；不是无限扩大边界，而是知道什么东西值得留下。

有时候，做少一点，反而能做得更好。

而在一个越来越焦虑、越来越强调增长的时代里，这种务实，也许比新的故事更稀缺。