北京
“消费者麻木了，商家不赚钱，只有平台还在冲KPI。”
618，说来就来了，各大平台的预热已经铺天盖地。但你有没有发现，身边的“剁手党”们越来越淡定了？那些曾经熬夜蹲守、算满减、凑单的日子，似乎一去不复返。
今年的618，到底还有没有意义？新消费投资人、海豚社创始人李成东在《商谈CEO TALK》中，给三方打出了悬殊的分数：消费者5分，商家4分，平台7-8分。
为什么差距这么大？
01 消费者：早已麻木，优惠不再“真香”
李成东直言：“消费者已经很难从618里拿到真正优惠的价格了。”
十年前，618和双十一是真打折、真便宜。现在呢？复杂的满减规则、先涨后降的套路、需要计算器的折扣力度……让消费者越来越无感。“大家为什么不在618买东西了？因为对我价值的削弱太明显了。”
5分，是给那些还会顺手买点东西的人。但热情？早就没了。
02 商家：陪跑者居多，参与即亏损
如果说消费者只是“不兴奋”，那商家就是“肉疼”。
“理论上你要6分以上，但商家我只能打4分。”李成东说，“因为参与618不赚钱。”
商家参与大促，为的是卖更多货、赚更多钱。但现实是：流量资源被头部品牌垄断，中小商家只能陪跑。大促期间，广告位、推荐位优先给格力、小米这样的巨头，腰部品牌勉强撑住，尾部商家连露脸的机会都没有。
“对我中小品牌来讲，我就是陪衬的。我干嘛那么拼命呢？拼也没有用，流量资源不在你身上。”李成东说。
更残酷的是，大促期间消费者只认品牌——买家电、买3C，首选就是那几个大牌。中小品牌本来就没有溢价空间，再降价也降不到哪里去，参与度自然弱。
03 平台：KPI驱动，数据必须好看
那平台为什么打7-8分？因为618对平台来说，是一张必须交的答卷。
“平台有KPI任务，上市公司要完成业绩，运营有年度目标。”李成东分析，“618是一个有效拉动销售额的重要节点。”
早年618、双十一只有一两天，现在拉长到一个月以上——今年的618从5月14日就开始了。为什么拉这么长？为了把销售数据做得更漂亮。
“完全认同这个结论：大促的意义变了，不是让消费者省钱，不是让商家赚钱，而是平台为了冲数据。”
04 两种分化：有人重视，有人“冷处理”
也不是所有商家都一样。李成东观察到明显的两极分化：
一类是家电、3C企业，618是它们的旺季。格力不重视，小米就会超过它。所以它们会花大量时间、精力、产品去配合平台，是“主力选手”。
另一类是腰部、尾部品牌，大促期间广告资源优先分配给大品牌，自己抢不到流量。“我要求一个稳妥，尽可能不亏钱就行。”有些小商家干脆“冷处理”，不搞复杂促销，直接给个简单折扣，或者直接不参加。
“消费者也不会关注它们。”李成东说，“大促的时候大家想买的是品牌，活动才有价格优势。中小品牌本来就没溢价，参与大促也没有额外降价空间。”
05 造节红利见顶，天天低价+直播电商“分流”
618、双十一这种“造节”模式，是不是走到头了？
李成东认为，红利确实见顶了。原因有两个：
第一，拼多多的“百亿补贴”打破了节奏。 天天都是双十一，平台直接补贴，消费者不需要等618。
第二，直播电商彻底改变了消费习惯。 几年前薇娅、李佳琦时代，一个主播一天卖100-200亿，拿的是“全网最低价”。消费者跟着主播买就行了，何必等大促？
“每天在强调最低价，淡化了消费者对大促日的关注。”李成东说。
更微妙的是，淘宝直播做得越好，反而越冲击主站。李佳琦、薇娅收15-20个点佣金，天猫只抽5-6个点。直播带货成了“饮鸩止渴”——头部主播走了，用户也跟着走了。
“阿里不care主播赚多少钱，而在于你能不能帮我守住流量。”李成东一针见血。头部主播离开后，用户也流失了，阿里并没有变好。
06 给商家的建议：别再盲目陪跑
面对大促红利消退、流量成本攀升，李成东给出了务实的建议：
- 认清自己的位置：头部品牌争销量，腰部品牌保利润，尾部品牌别硬撑。
- 不要被大促绑架：如果算下来不赚钱，不如冷处理。把精力放在产品力和复购率上。
- 抓住AI新入口：未来流量将从平台搜索和直播转向AI助手，提前布局内容适配和推荐优化。
那么，618和双十一会消失吗？
李成东的判断是：会逐渐淡化，但不会完全消失。 美国有“黑五”，欧洲也有，中国的大促只会越来越多、越来越长。但消费者的注意力已经被拼多多的“天天低价”和直播间的“随时最低价”分流了。
“促销在中国因为高度竞争，活动越来越多。”京东有超级品牌日，淘宝有各种品类节……但真正能引爆全民热情的节点，恐怕再也回不去了。
️ 一句话总结： 消费者麻木了，商家不赚钱，只有平台还在冲KPI。电商大促，是得靠AI来冲击一下了。但是对原来平台是好是坏呢？这又是另外一个重要议题了！
对话人：陆新之｜商界AI总编、央视财经评论员、企业家IP品牌联盟发起人
李成东｜海豚社创始人、新消费天使投资人
内容来源：财富天下频道《商谈CEO TALK》
整理：智与能科技
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