低谷期成品类最大黑马，盒马烘焙凭什么逆风翻盘？

这两年，消费品整体看似低迷、冷清，实际暗潮涌动，增长往往发生在人们意想不到的地方。

比如2023年就被公认为资本泡沫的烘焙行业，在很多网红品牌退场后，像盒马烘焙这样的渠道自有品牌却成为行业最大黑马，不仅跑出多款破亿级爆品，维持高速增长，还成了中国最大的全国性烘焙连锁。

从中我们也发现，烘焙生意做大，不仅要有好吃的产品、好看的门店，更需要垂直供应链和组织系统的强力支撑。

盒马烘焙总经理朱力群告诉浪潮新消费，目前烘焙店的核心矛盾其实是利润平衡，品牌要做非常重的人力、资产、产品和管理等投入，但消费者需要的又是一个接近日常的高性价比产品，这里面就很难放大循环。

过去几年，从食品饮料到美容护肤甚至宠物美护，一大批重成本投入、依靠高毛利支撑的消费品企业可能都陷入过类似困境。

开始大家容易被报表上高毛利、强复购与情绪价值所吸引，但这块本质又是重投入、重供应链的苦生意，绝非靠新鲜感可以持续的轻模型。当融资退潮、消费回归理性，那些没有在供应链和产品上做重投入的品牌，成本利润结构显然撑不住。反过来，那些把重活做在前面的人，反而等来了自己的窗口。

烘焙行业现状正是如此，很多人以为新中式退潮意味着行业熄火，但大盘仍在持续增长，只是增长接力棒换成了真正的主角。

为什么是盒马？它凭什么把这摊又重又苦的生意挑起来？这给其他类似传统品类有什么样的启示？带着诸多疑问，在2026Foodaily创新博览会期间，浪潮新消费深度对话了盒马烘焙总经理朱力群。

盒马烘焙总经理朱力群

很多人以为盒马烘焙的增长靠的是门店流量，但实际上，它反而成为了全店的流量引擎，烘焙常常位居门店销量第一梯队，复购还能处于高水位。那这背后的增长秘诀到底是什么？朱力群的回答却很朴素：“不管行业如何变化，我们始终围绕用户需求提供解决方案，动作没变形。”

“动作没变形”说起来轻巧，但背后承载的压力却极大。在朱力群的定义中，盒马烘焙最核心的价值就是做用户需求的“翻译官”——把用户的痛点和需求具象化成产品，再通过产业链去实现。而“翻译”的下一步便是产品兑现，这就逼着盒马烘焙往供应链深处走。

供应链如何破局？盒马烘焙的选择是变革零供关系，把一层采买关系拉成三层四层共创。“产业链上每个环节都拿出核心能力，一起打磨一个产品。”

抹茶爆品系列的成功正是源于此：四年前首次推出时，市场反响平平，团队没有放弃，而是直接溯源到贵州14万亩抹茶园建基地，从种植端开始定义产品，把“贵州抹茶”打在名字上，今年抹茶系列同比涨300%，采购量翻了5倍。

从早前的爆款草莓盒子、瑞士卷、榴莲千层到今天爆火的抹茶系列，盒马烘焙通过产业链深度共创，一直在推出行业级爆品。但朱力群认为这里面并不存在诀窍：

“任何一个好原料，从被消费者认识到平价买到，是整个产业链每个环节的同频共振。比如我们的抹茶系列，供应链伙伴在种植和研磨工艺上已深耕10年，盒马团队在产品端也做了长达4年研发迭代。”

那相比国内烘焙创业品牌的各种掣肘，盒马烘焙是否代表某种终极模式，其实也不尽然。谈到未来，朱力群看得很理性：“相比日韩和欧洲市场，国内西式烘焙占比还远远不够。行业增速放缓时，更需要沉下心来，用匠心精神把一款款单品打磨到极致。”

这些看似是烘焙的命题，实则是一个更普遍的经营追问：当风口红利不再，品牌靠什么持续活下来？也许答案从来不在如何快速抓取机会上，而在是否真正愿意先干好那些重活苦活，把价值做得足够扎实极致。

对话 | 朱力群

编辑 | 李秉欣

浪潮新消费：过去几年，盒马烘焙持续维持高速增长，依托盒马门店体系，已成为规模最大的全国性商超烘焙连锁。盒马烘焙能获得这样的成绩是因为做对了什么？

朱力群：过去这些年烘焙行业并没有萎缩，整体还在增长，只是竞争格局发生了变化。

从日韩烘焙行业的发展历程来看，独立线下连锁店和商超烘焙走出了两条完全不同的路线。过去几年最核心的是商超烘焙在崛起，以几个头部玩家为代表，在性价比、产品品质上都有了长足的进步。

还有一些变化在消费端。比如有很多伙伴会注重“即时小庆”，以蛋糕为例，以往可能过生日的时候才会买，但现在大学生通过了四六级，或者有些年轻的小伙伴会庆祝相恋100天、相识一周年，也会买一个小小的蛋糕庆祝一下。

我们始终认为烘焙是一个甜蜜的行业，很多消费者会用它来作为一种情绪价值的满足。某种程度上，它可能是另外一种“口红效应”。

盒马烘焙能承接趋势变化，做出这样的成绩，一方面是我们在行业里积累得比较久，基本功会更扎实一些；另一方面在于动作没变形，不管行业如何变化，我们始终围绕用户需求，提供解决方案。

浪潮新消费：新中式烘焙曾经掀起过一轮创业和融资热潮。有的品牌单店估值破亿，但后面很多创业明星品牌都没能壮大。这些泡沫破裂最根本的原因是什么？

朱力群：如果单从我个人的视角看，最根本的原因可能还是没有找到合适的商业模式。

烘焙专业线下店，最核心的矛盾在于利润平衡。烘焙没有办法像奶茶和咖啡一样跑出全国性的大连锁品牌，根本原因在于烘焙店型都比较重——投资重、人力重、管理成本重。

它资产这么重，就要有比较高的利润。但现在的消费趋势又不支持这类产品有这么高的利润，它毕竟是一个贴近消费者一日三餐的东西。所以在不太有足够利润支撑的前提下，这种商业模式就比较难跑通。

浪潮新消费：过往的这些行业案例与波峰波谷，你认为给烘焙行业带来了哪些教训？要想长期发展壮大下去，哪些原则底线是必须坚守的？

朱力群：最需要坚守的底线就是食品安全，这是行业共识。

在安全的前提下，我们希望做到更好的品质、更高的性价比。我们的slogan叫“始于爆品，忠于一日三餐的陪伴”。

嵌套在盒马零售体系里面，我们做的更多是大众生意，要服务好普通的消费人群，为大众提供比较好的食品，这是我们最开始的发心。

在此基础上，我们还可以做一些小小的加法，附加一些好玩的东西。比如在产品设计上做得更好玩、有趣、有话题，给消费者一些意外的惊喜。

浪潮新消费：对用户而言，烘焙从偶尔买来尝鲜到这两年的餐桌刚需，背后体现了怎样的消费需求转变？

朱力群：其实我们内部讲爆品有两种类型。

一种是一炮而红的爆品，更多偏向于对人有视觉冲击、刺激，或者是短季、短时令的产品。我们对这类产品的要求，是满足大家追求新鲜、追求应季的消费习惯。

另外一种就是一日三餐可以消费的东西。比如早餐吃的吐司、孩子春游带的面包。这类产品更长线，要求的是稳定不变的品质，足够有性价比，买起来没有负担，随手可以带一件。

究其根本，我们是在用更多元的产品来满足不同消费者在更多时段&场景下的需求。

浪潮新消费：为了能够紧跟时代潮流与用户需求，在消费者洞察和价值创造上，盒马烘焙最近几年做了哪些探索？

朱力群：我们一直讲，盒马烘焙今天作为一个零售商或者平台渠道，在整个产业链里最核心的价值是什么？我自己理解，我们在做用户需求的“翻译官”。

我们会去找用户的痛点在哪里、需求是什么，然后把需求和痛点具象化成产品，再通过工厂和产业去实现。像抹茶全系列产品、清洁标签蛋挞，都是比较典型的代表。

还有一点，我们团队很多人都不是烘焙行业出身，在一些框架或技术上没有那么强的束缚，某种程度上是“无知者无畏”。

我们洞察到一个需求，就会想各种各样的解法，而不受限于某一个固定的模式。我认为这是盒马烘焙整个团队特别核心的能力。

浪潮新消费：如今烘焙行业正在经历一场深刻的结构性变化，年轻群体成为健康消费主力军，“配料干净”、“低糖低脂”成为购买决策的关键因素。对于盒马烘焙来说，这些行业认知里面可能哪些是陷阱？哪些才是真正的机会？

朱力群：就像大家开玩笑说“国家在喊你减肥”，这两年消费者对健康越来越重视。在整个食品行业，健康化都是非常热的话题。

只是在烘焙行业里，健康化显得特别重。因为烘焙产品要好吃，大概率离不开高油高糖成分。所以大家普遍觉得，烘焙产品很难做到健康。

这里面最大的陷阱就是把健康化想得太窄，把健康等于无油、无糖、全麦粉，一减到底，结果产品不好吃，消费者不买单。我们认为，还是要以好吃为基本原则，在不影响口感的前提下去做一些减法。

健康化除了做减法，还有很多可以延展的东西。比如做加法，常规做法是高钙、高纤、高蛋白，像我们加酸面团、加益生菌是另外一条路径，关键是能让消费者感知到产品的健康价值。

浪潮新消费：如何把产品做到“健康”且“好吃”，是烘焙行业当前面临的重大命题。在你看来，零售烘焙怎样才能破解健康与好吃的矛盾？你们做过哪些有意义的尝试？

朱力群：一个典型案例是酸面团面包。它在欧洲已经有不少年沉淀，消费者普遍认为酸面团有利于肠道健康。但在国内，在我们把它工业化生产之前，绝大部分消费者是不知道的。我们尝试把酸面团加进面包里，希望把风味做到最好，让它既有麦子香味，又不会太酸，同时还有健康成分加持。

第二个例子是全面清洁标签化。我们识别到这个需求，一开始是看到社交平台上，只要有人晒盒马买的东西，下面一定会有人评论：请把配料表给我看一下。坦白讲，我们之前做了不少努力，但没有找到好路径。

直到去年，中国连锁经营协会出了团体标准，这是一个好机会。我们联动三方检测机构，推出了清洁标签认证，并开发了一整条清洁标签商品线，以清洁标签认证蛋挞为龙头，带动一系列产品面向消费者。

在这个过程中，为了让蛋挞达到非常好吃的标准，我们在工艺端做了很多努力，比如用天然黄油替代传统蛋挞皮里的酥油，在生冻和熟冻工艺上也做了大量测试。最终的原则是，让工艺来符合口感，而不是让产品来适应工艺。

另外，我们对所有蛋糕做了全面减糖。大家有段时间能看到，盒马烘焙蛋糕都会标减糖20%或者30%，就是想在蛋糕这个高油、高糖、高脂肪的赛道里，在好吃的前提下，给消费者一些健康选择。

浪潮新消费：盒马烘焙将配料干净作为核心攻坚点，定义好工艺、好原料、健康导向为好吃的三个维度。要想同时做到这三点，最关键的能力是什么？

朱力群：关键是组织协同能力。拿原料来讲，任何一个好原料，从被消费者认识到能以平价买到，背后是产业链上很多人的多年努力。

比如今天大火的抹茶系列，我们的合作伙伴在种植和研磨工艺上已经深耕了10年。而我们在产品端也做了长达4年的持续迭代和研发。

这种组织协同能力的核心，就是整个产业链上每个环节都同频共振，大家都往同一个方向努力。

浪潮新消费：提到产业链，盒马烘焙搭建了全国中央工厂+区域分仓+门店现烤的三级供应链体系。这种模式的最大价值体现在哪里？

朱力群：最明显的优势是降低成本，中央工厂节约效能成本，柔性供应链解决时间和打磨成本。

具体来说，我们的单品、大爆品跟常年稳定的产品，会用中央工厂做，最大程度节降成本，把利润让渡给消费者，让大家能用非常便宜的价格买到高品质商品。这就是中央工厂的价值。

对于一些短时爆发的产品，我们会找到比较专业的、有一定规模的柔性工厂来打配合。这种合作会更灵活。在保证大单品有极致性价比的基础上，把一些创新的东西和专业工厂联动，可以极大节约时间成本。

浪潮新消费：这套供应链目前还面临哪些具体挑战？

朱力群：盒马在全国布局了非常多的城市，跨越多个大区，盒马烘焙也按照门店分布建立了相应的供应链网络。在合作过程中，我们也能感受到中国幅员辽阔，不同地区工厂的发展水平其实有所差异。

对于相对没那么发达的地区，怎么在一套生产标准下，把所有工厂能力拉到一致，生产出全国标准化、一致性的商品，现在对我们来说还有一定挑战，也是这些年一直努力的方向。

浪潮新消费：有业内人士认为，自建烘焙工厂是一笔重资产投入，烘焙品牌更好的解决方案是与市场中广谱性的供应链企业进行柔性合作，什么火就找什么样的工厂。

对于自建工厂与外部柔性供应链合作两种模式，你觉得不同烘焙品牌应该如何做好取舍与结合？

朱力群：柔性供应链可能并不是一套放之四海皆准的体系。我们今天可以做到组织效能这么高、整个产业链高频协同，也是这么多年一路打磨下来的结果。

如果所有品牌都去抢同一个风口的代工，恐怕会在产品上陷入一种同质化。而且对工厂而言，频繁切换产线迎合各种需求，规模化效应就起不来，生产效能大打折扣。

所以对品牌来说，取舍的关键在于产品定位。核心基本盘产品，必须依靠专业化工厂甚至自建工厂来做，这是极致降本与品控稳定的基础；而对于一些短期热度产品，比如网红款、季节限定款，可以用外部柔性供应链做小单快反试水。

浪潮新消费：过去这几年，盒马烘焙打造了多款年销破亿的爆款单品，比如草莓盒子蛋糕、瑞士卷、麻薯等。从小甜品到亿元大单品，盒马烘焙的爆款打造逻辑是什么？

朱力群：可能大家都想问，有没有一套公式或者打法，能支撑品牌这么多年高速成长、推出这么多爆品。但我们认为，一套通用的公式，只能支持一款产品不超过两代的迭代。

烘焙行业这几年是大跨步发展，甚至说野蛮生长也不为过。在大家竞相推爆品的过程中，商品迭代非常快，消费者难免过度接收到很多新品，很容易对传统套路和招式产生厌倦。

所以有没有一个通用公式？我觉得没有，因为公式本身也在迭代。如果说有什么不变的，那就是要保持和市场的密切链接，坚持做用户需求翻译的动作。

这几年消费市场变化很大，用户需求和心理也在不断变化。我们只有跟上这些需求，把它精准“翻译”成产品，才能不断迭代出符合大众预期的产品。

浪潮新消费：烘焙产品通常没有绝对的壁垒，往往一款爆品推出被市场验证后，很容易被其他人模仿，盒马烘焙是如何持续保持住产品的差异化和价值感？

朱力群：我们一直讲，产品开发要比市场快半步，关键是对需求洞察更敏感。

要说今天谁能在这个行业里建立技术壁垒？我认为还为时尚早。对我们来说，一方面要紧跟需求变化，另一方面要捕捉上市的关键窗口。

用抹茶举例。去年11、12月份，我们就提前洞察到一些需求变化，开始筹备春季商品，给今年抹茶季设定了两个核心锚点。等到今年3月，抹茶需求全面爆发，我们整个抹茶系列已经全部推出了，这就是在节奏上快了半步。

究其根本，我们没有什么通打行业的招数和套路，毕竟这个行业没有太高门槛。我们能做的，就是再快一点、再敏感一点、再努力一点。

浪潮新消费：近期盒马抹茶烘焙类商品同比增长300%，对贵州高山抹茶的采购量较去年翻了5倍。抹茶系列的想法最初是怎样诞生的？

朱力群：烘焙行业可以看日韩趋势。“抹茶+烘焙”在日韩已经非常普遍，国内我们也一直在尝试。

四年前我们第一次推抹茶系列，大概有七八款产品。但当时的应用还比较稚嫩，只是简单的元素堆叠，比如抹茶吐司、抹茶泡芙，市场反馈平平。经过几年的摸索调整，到2025年我们抹茶迎来第一个爆发点。

在产品上市规划时，我们就想做点差异，所以从抹茶溯源做起。在寻遍国内外抹茶原料之后，我们意外发现，贵州竟然有一片14万亩的抹茶园。大家提到抹茶就会想到日本，却没想到国内也有优质产区。

于是我们直接去当地茶园建基地，打通从源头、工厂到消费者餐桌的这条产业链，并把“贵州抹茶”打在产品名字上。结果证明，这个源头产地带火了整个抹茶系列。

在我们之后，行业里陆陆续续都开始讲国产抹茶的故事。现在说起来，还有一点小小的骄傲。因为我们不仅做出了爆款，更带动了国产抹茶叙事，这是一种超越产品本身的文化价值。

浪潮新消费：很难得有这样的源创新，那在爆品迭代维度来讲，今年盒马烘焙的抹茶系列又具体做了哪些调整变化？

朱力群：从消费需求洞察来看，我们每次推抹茶新品，都会看到两大争议：

一个是“甜抹”与“苦抹”之争。喜欢甜抹的认为苦抹难以下咽，喜欢苦抹的觉得甜抹不专业。我们意识到，这种争议本身没有对错，背后其实是两类不同的需求。基于这一点，今年我们不押宝单一口味，而是做了一个从轻到重、从甜到苦的浓度系列，把选择权交给消费者。

二是抹茶到底要不要搭红豆。抹茶红豆其实是一组既经典又安全的搭配，红豆的绵密和甜感可以弥补抹茶的苦和涩。但如果今年我们想做出“专业感”，就一定要让它们分开，让大家吃到抹茶最本真的味道。

这就是我们今年产品端做的两个锚点。除此之外，在产品包装上我们也花了很多心思。

抹茶容易氧化，见光、见空气都会影响状态。行业通用方法是加固色剂，但我们不加。因为今年我们想让产品更纯粹，所以用了黑色避光盒，再通过外面的纸封套去呈现商品。

当时觉得非常冒险，因为开架场域里，消费者通常希望直接看到产品，现在回头看，这个决定无比正确。

外层纸封套的设计也大有讲究，我们用了很多中式美学。比如用黛绿色和渐变墨色，体现不同浓度的抹茶梯度产品；同时在字体和排版上也引入了很多中式元素，它也拉高了整个系列的专业感和高级感。

我觉得这几点是今年抹茶系列成功的核心因素。

浪潮新消费：作为零售平台，从被动选品到主动创新品类，引领行业风向，盒马烘焙为何能率先完成这一跃迁？

朱力群：这个跃迁核心点在于零供关系的转变。以往是厂商或者品牌送样，我们从中选取；现在我们主动走到上游源头，联动整个产业链上所有环节，发掘其中的机会点。

比如酸面团，我们会和上游伙伴一起探讨欧美健康趋势和工艺，在产业链条上往前多走了一步；再比如抗性淀粉，它能替代面粉降低人体吸收负担，我们在欧洲的研究中识别到了这个原料价值，可以说从产业链最源头就开始了共创。

这就是把以往一层的采买关系，变成三层甚至四层供应链共创关系。产业链上所有环节都可以拿出自己最核心的能力，我们一起打磨一种商品。

浪潮新消费：这种零供关系的建立和价值共创，要做好并非易事。从盒马烘焙的视角来看，这里面有哪些路径值得遵循？

朱力群：其实没有什么特别高精尖的方法，非常朴实，就是大家天天在一起磨产品、磨合作关系。

盒马烘焙团队节奏快、标准高、需求多。这种状态对合作伙伴也是一种筛选，在合作过程中，有些合作伙伴是可以同频共振的，能接住我们的需求；有些伙伴可能会觉得需求来得太猛烈，没有办法接住，就会在过程中走散。

当大家在磨合过程中陆陆续续拿到一些结果，这些一起战斗的经历和决心，就会把合作关系升级成一种深度契合的战友关系。

浪潮新消费：经过这几年高速增长，盒马烘焙目前已稳居国内零售烘焙赛道第一梯队。在盒马内部生态中，盒马烘焙的定位发生了怎样的变化？

朱力群：我们在整个体系中的占比确实在逐步提升。我更倾向于它是一种行业发展趋势，所有商超烘焙这几年的内部占比，应该都在稳步提升。

在行业中我们可能快了半步，但如果跟日韩和欧洲市场相比，国内西式烘焙占比还远远不够。随着消费习惯变化以及经济发展，我相信西式烘焙作为部分主食替代品，市场规模和收入占比还有进一步上升的空间。

浪潮新消费：在新零售巨头盒马的品牌认知外，盒马烘焙希望在用户心中，建立起怎样独特的品牌认知？

朱力群：现在大家更多还是觉得我们爆品多、花样多、比较好玩。我们经常会有一些稀奇古怪的东西，不管是“听劝版”的互动上新，还是蛋糕里令人惊喜的小礼物，我们希望给消费者传递一种信息：产品在好吃的同时，还能有一些意外惊喜。

在这个基础上，还是回归到那句话：“始于爆品，忠于一日三餐的陪伴”。我们希望盒马烘焙的产品，能够陪伴消费者的一日三餐，提供最温暖的解决方案，这是我们想要长期努力的方向。

浪潮新消费：烘焙行业很多高层都在看日韩经验，但对盒马烘焙来说，最值得学习强化的是什么？未来最想突破的方向是什么？

朱力群：我们现在说的“看日韩”，更多是看日韩的趋势演进和品类结构，以及某一类商品的发展路径。但在产品打磨和品牌化上，我觉得最值得致敬的是日本的工匠精神。

我们内部也在反复讨论，当整个行业增速放缓，我们是不是可以沉下心来，在一个细分赛道里，把一款小小的单品打磨到极致？这也是很多人说的，用“工程师思维”去做食品。

未来我们希望在商品上持续迭代。一个是保持品牌的新鲜感，让消费者感受到“时买时新”；另一个是通过工艺技术突破，创造一些新兴产品，满足消费者更多元的需求。

就像所谓好吃和健康不能兼具，我们希望有一天，能在某项工艺上有所突破，把产品真正做到既好吃又营养健康。

*本文由浪潮新消费原创，对话朱力群，编辑李秉欣。