河南
最近牛刀刷到一条消息，《奔跑吧 14》正式官宣，王老吉接过安慕希的冠名大旗。
值得一提的是，王老吉新董事长方达锋今年 2 月才走马上任，而如今这档综艺收视已跌至系列开播以来谷底，表现甚至不及同类型节目。
安慕希选择抽身离场，王老吉却逆势加码，这究竟是品牌年轻化的布局，还是新掌门急于亮相的一场 “个人秀”？
01
安慕希：我跑了，但我没走
先说安慕希。这哥们儿是真精。
冠名《奔跑吧》11年，陪着节目从巅峰收视4.9%一路走到今天。
按说感情深了，应该不离不弃才对。但安慕希它选择了“体面离场”。
表面上看是“功成身退”，实际上人家玩了一手高明的“退而不撤”。
不续天价冠名了，转手签下白鹿、宋雨琦两位常驻嘉宾做代言人。
（图源：安慕希官博）
你品，你细品。
节目我是不冠名了，但人我还是绑定的。流量核心照样抓，成本却砍了一大截。
节目收视再跌，跟我有什么关系？反正两个大活人跑不了。
网友赐名“精准止损”，牛刀觉得一点不过分。
而它之所以能这么潇洒，靠的就是过去11年靠冠名攒下的家底，年销三百亿的超级大单品。
钱赚够了，体面走人。
02
王老吉：我接了，但我图啥？
再看王老吉。
方达锋上任才一个多月，急吼吼地拿下《奔跑吧》冠名。
对外说是“年轻化破圈”，要撕掉“长辈饮品”“火锅烧烤专用”的标签，触达Z世代。
从逻辑上讲，这决定不算离谱。
《奔跑吧》再凉，也是国民级IP，基础盘还在。
节目户外竞技、活力满满的调性，理论上确实能帮凉茶拓展运动、休闲场景，总不能天天让人吃火锅喝凉茶吧？
王老吉还同步推了新品“王的荔汁”，签了孟子义当代言人，想搞品牌+产品双重破圈。
（图源：王老吉官网）
但理想很丰满，现实嘛……网友一句话就给打回了原形：
“王老吉这是把节目热度也一起去火了吧？”
你说你一个“降火”的凉茶，跑去冠名一个热血竞技综艺，这气质是不是有点错位？
人家跑得满头大汗，你递上一罐凉茶，没毛病啊？但问题是，观众不这么想。
“奔跑吧王老吉”的话题下，全是“真凉茶、真降火”的玩梗式吐槽。
负面玩梗的热度，比正面传播还高，热度确实有了，但全是黑红。
03
方达锋：我赌了，但谁买单？
最让网友不服的，不是王老吉接盘，而是谁做的决定。
方达锋，国企背景，新官上任。
按常规剧本，新领导上来得烧三把火。但这把火是不是烧得有点急？
（王老吉大健康董事长方达锋，图源：王老吉官网）
国企高管考核跟业绩挂钩，方达锋需要快速证明自己。而天价冠名综艺，是短期内提高声量最快的办法没有之一。
至于投入产出比？至于收视率下滑风险？至于品牌调性是否匹配？
这些问题不是不考虑，而是在“必须干一票大的”面前，都得往后排。
更关键的是，这钱不是决策者自己兜里掏的。
成了，是领导英明；砸了，是市场不好。反正不会让方达锋个人掏腰包赔钱。
安慕希为什么能成？因为它赶上了综艺流量红利的黄金期，品牌成长期与节目巅峰期完美重合。
而王老吉入局的时候，综艺IP已经衰退，用户注意力早就碎了一地。
现在的年轻人，不再迷信大屏流量。你砸再多钱冠名，不如一个戳中情绪的短视频来得管用。
如果王老吉真想把凉茶卖给年轻人，不如先把那个土得掉渣的包装换了，再去抖音多找几个博主整点活。
与其指望一档连“撕名牌”都快没了的综艺帮你翻身，不如自己踏踏实实搞点年轻人都爱看的玩意儿。
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