营收下滑却涨12%，CEO摇头：这还不够

“我很高兴我们超出了收入与利润指引，但我对这个业绩并不满意。”—— Bath & Body Works 的首席执行官 Daniel Heaf 说出这句话时，公司股价刚刚在午盘蹿升了12%，站上20.03美元。一份明明好于华尔街预期的季报，反倒让掌舵人脸上写满了“还不够”。

这幕反差背后，藏着的不是资本市场的错判，而是这位CEO正在刻意按下的一次集体认知刷新。他要让整个组织盯住的，不是比谁少跌一点，而是凭什么重新涨起来。

先把成绩单摊开：第一季度净销售额14亿美元，同比下滑3%，但跑赢了分析师预期的13.6亿美元；调整后每股摊薄收益32美分，也比预期的29美分高出三美分。公司同步重申了2026全年指引——净销售额降幅在4.5%到2.5%之间，每股摊薄收益3至3.25美元，调整后每股摊薄收益2.40至2.65美元。

单看这串数字，你会觉得这就是一份平稳的季度更新。但 Daniel Heaf 在采访中特意拆掉了这个叙事框架：“我不是来一个季度一个季度地管理生意，好让大家觉得我们少跌了一点。我们正在重建业务地基，要交付可持续的盈利增长，公司里每个人都专注于把潜力完全兑现。”他承认业绩落在预期轨道上，可“没人感到满足”。

这话不是空喊。如果把他抛出的“Consumer First Formula”战略画成一张路线图，上面清晰地标着三个支柱：第一，放大核心品类的创新能力，同时果断走出护发和男士理容等品类；第二，通过更精准的营销节点和更深度的创作者背书，把品牌定位重新点燃；第三，在新消费者真正聚集的地方和他们相遇——于是我们看到 Bath & Body Works 破圈上了亚马逊，甚至走进了大学书店。

“消费者优先公式”的第一根支柱，其实是在做减法。公司没有铺开更多产品线去追求规模，而是退出那些稀释注意力的非核心品类。护发和男士理容曾是被寄予厚望的延展赛道，但当它们无法在门店里贡献足够能量时，管理层的解法不是继续砸资源硬撑，而是认栽后把弹药集中回自己最擅长的核心领域：身体护理、香氛、家居香薰。这种“战略性撤退”在财报里体现为短期销售额的收缩，但为接下来创新的密度留出了空间。

第二根支柱关乎品牌心智的重新占领。Daniel Heaf 没有用“加大营销预算”这种模糊表述，而是提到了“更有目标的时刻”和“更深度的创作者代言”。可以想见，这家过去依赖商场客流和纸质优惠券的品牌，正在把营销资源向社交媒体上的精准节点倾斜，用内容创作者的真实使用场景替代传统的广告叫卖。毕竟，一瓶身体乳的味道好不好闻，一个短视频里揭盖、涂抹、深吸一口的连串动作，比货架上的静态瓶身有说服力得多。

真正让外界感到意外的，是第三根支柱——渠道破壁。Bath & Body Works 过去极度依赖自有门店和直营电商，像一个封闭的花园。但现在，它在亚马逊上开出官方店铺，还尝试了大学书店这样的窄众渠道。这位CEO透露，亚马逊上的购买行为和在门店里很不一样：“男士产品、香薰和 WallFlowers 壁花香薰的消费更强，一些在实体店表现平平的单品，在亚马逊店铺里反而走得很好。”他在用一种“哪里能打去哪里”的灵活逻辑优化产品组合，目前亚马逊上陈列的SKU大约只占线下总品类的7%，团队正在对卖得动的地方持续放大选品。

这组数据本身就透露出一个信号：Bath & Body Works 的消费者不是没有需求，只是需求的分布和触发逻辑正在迁移。过去，顾客可能走进一家灯光暖黄、香气缭绕的门店，被整体氛围感推动着买下一整套沐浴和香薰套组。现在，那个推动力可能来自一条“备考解压好物”的短视频，或亚马逊搜索框里“男士香薰蜡烛”的高频关键词。管理团队试图捕捉的，正是这些碎片化的新触点，然后把货架搬到离它们最近的地方。

不过，渠道扩容并没有改变一个基本的事实：自有渠道依然是绝对主力。Daniel Heaf 讲得很明白，“我们自己的渠道永远是能够提供最全面产品组合的地方”。亚马逊更像是一个吸引新客的入口，用有限的爆款单品让此前从未踏进门店的人完成首次体验。被拉进这个香气世界后，完整的产品宇宙和品牌叙事，还是要引导回官网和实体店来展开。

在谈增长路径的同时，这份季报还夹带了一则人事变动。首席财务官 Eva Boratto 将在6月12日卸任，公司已任命 Tom Javitch 为临时CFO，并启动正式的寻找继任者流程。Javitch 在 Bath & Body Works 工作了超过16年，若算上前身 L Brands 的履历，前后超过25年，在组织内担任过多个财务高层角色。这显然是一次准备充分的平稳交接，但选择在财报发布日同步公布，也传递出公司对财务纪律和转型节奏的掌控意图。