从“标准制定者”到“标准落地者”，心相印为万家烟火小店焕“心”

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

不知道大家发现没有，近两年市井美食持续出圈，不少像莫氏鸡煲、鸡排哥本土街边摊位凭借特色风味收获超高人气，吸引大批消费者走进街头巷尾寻觅美味。看似是个体摊主的意外走红，实则是消费趋势发生改变的缩影。这些扎根社区的小店，既是本土美食文化的载体，也串联起普通人热气腾腾的生活百态。

但在流连于街巷美味、享受烟火气息的同时，作为用餐标配的纸巾，往往成为大众视野里的 “隐形存在”。央视及多地消协曾多次曝光，白牌纸巾常用废纸回收料，存在荧光剂超标、菌落数超标等危害，存在明确健康隐患。

这背后，或许不是“不想用好纸”，而是行业始终没有一套能穿透到市井终端的用纸标准和消费识别体系，从而导致了小店老板和消费者的“将就”。

但今年520，心相印做了一件“不将就”的事。通过携手全新品牌代言人樊振东，发起了一场名为#10000家烟火小店焕心计划#的行业级行动。心相印不只是换纸，更是为万家街头小店“换心”，换上100%原生木浆好纸巾，也换掉消费者对市井用纸的“不安心”。

这不仅仅是一次品牌公益，更是一场从行业标准到终端认知的全面升维。

从“标准制定者”到“标准落地者”

一场差异化的品牌占位

其实，在很多人眼中，对小馆子的纸巾要求并不高，默认“能用就行”。但仔细想想，这个逻辑其实经不起推敲。毕竟，我们会在意奶茶用不用植脂末，在意小龙虾洗没洗干净，在意餐厅有没有明厨亮灶，却常常忽略一张天天碰嘴、碰手、碰孩子脸的纸巾到底安不安全。

所以，心相印这次520品牌日把一个长期被忽视的消费细节直接拎到了台面上，传达出的品牌诉求是，小店里的纸巾，也该有个说得清、看得见、能被消费者识别的标准。

为此，心相印携手新晋品牌代言人樊振东发起了10000家烟火小店焕心计划，发布100%好纸巾焕「心」公约和100%好纸巾安心认证icon，计划为10000家烟火小店换上100%原生木浆好纸巾。而心相印携手樊振东发布的520品牌日TVC，则让我们看到了这场公益营销的烟火气和人情味。

片子将镜头对准了三家极具代表性的美食小店——赵阿姨的老广牛杂店、福记快炒店、李姐风味包子铺，画面里，烟火小店的老板们已经换上了心相印100%原生木浆好纸巾，顾客不用担心再担心白牌纸巾的潜在风险，那种“安心”被悄然传递。值得一提的是，片子还巧妙体现了心相印100%原生木浆好纸巾对不同使用场景的满足，除了放在桌面的抽纸，还有悬挂式抽纸，以及厨房需要的厨房纸等等，这种“贴心”的设计，进一步体现了心相印人性化的一面。

TVC结尾，樊振东还正式邀请更多小店老板加入其中，只要使用100%原生木浆好纸巾，就能获得认证标识，成为“焕心计划”的一分子，从而为消费者提供更安心的饮食环境。片子结尾，随着数十位真实的小店老板集体出镜，这场焕心行动从品牌主张变成了市井回响。

事实上，心相印对“100%原生木浆”的坚守由来已久。自1996年成立之初，品牌就坚持全系列干巾采用100%原生木浆；2024年还曾召开好纸巾战略发布会，率先提出将“100%原生木浆”作为生活用纸品质认证标准，并在产品包装上启用相关标识。

但今年520的不同之处在于，心相印不再只是“标准制定者”，而是迈出了更关键的一步，在原有100%原生木浆icon的基础上，专门推出了更具终端识别力的“好纸巾icon”（即100%好纸巾安心认证icon），让消费者一眼就能认出，这家店用的是经过认证的、健康安心的好纸巾。

把标准从货架和包装上“请”下来，真正落地到街头巷尾的小店餐桌上，这事听起来像小事，但它体现出的是心相印更大的格局。在心相印看来，好纸巾不再只是大卖场里精挑细选的商品，也应该成为普通人一日三餐里随手就能用到的安心配置。

从“单向传播”到“双向奔赴”

代言人、平台、用户的三位一体

如今，品牌做公益已经见怪不怪，但难的是，真正让公益口号落实到行动，而不是讲着讲着飘到了天上。心相印这次难得的地方就在于，它把责任付诸在了一个很具体、很接地气的场景——烟火小店。

为什么是小店？因为小店太懂中国人的日常了。上班路上的一份肠粉、深夜楼下的一碗馄饨、周末带孩子去吃的糖水、朋友临时约的烧烤摊等等，这些地方不一定装修精致，却承包了很多人的真实生活。也正因为它们足够日常，纸巾这种细节才更容易被忽略。

心相印的焕心计划，就是要把这种“容易被忽略”的地方补上。而为了真正让广大用户感受到这种烟火气里的健康、安心，心相印在构建了从线下到线上、从代言人、平台到用户的全方位传播玩法。

1. 代言人策略，不止是“流量速配”，更是“灵魂镜像”

今年5月15日，心相印正式官宣了品牌代言人樊振东，外界讨论最多的是“只要心相印，只要心想赢”的谐音梗，是超级全满贯和行业第一的门当户对。但放到焕心计划里看，樊振东的加入，显然让这件事多了一层信任感。而樊振东真正适配的地方，是他身上的“认真”和“长期主义”。

正如竞技体育最残酷的地方，是每一分都要靠细节赢回来，生活用纸行业也一样，一张纸巾柔不柔、韧不韧、干不干净、能不能让人安心，不靠一句广告语解决，而靠原料、工艺和标准一点点堆出来。樊振东代表的是赛场上的稳定输出，心相印讲的是生活里的稳定守护。两者放在一起，可以说珠联璧合。

2. 联动抖音生活服务，让线上流量灌溉线下烟火

目前，心相印的焕心计划已经在樊振东家乡广州的大批烟火小店落地。消费者走进店里，不用看一长串复杂参数，也不用凭手感盲猜，看到icon和公约，就知道这家店愿意把纸巾这种小细节也认真对待。

心相印这波动作的首站鲜味季，还会持续覆盖广州、海南、泉州、苏州、南京。从城市选择来看，它不是随便挑几个城市铺物料，而是紧紧和“鲜味”、“烟火气”两个关键词绑在一起。广州有早茶和肠粉，泉州有面线糊和姜母鸭，苏州有苏式面，南京有鸭血粉丝汤，海南有各种市井小吃。越是这些靠味道、熟客和街坊口碑活下来的地方，越适合把“好纸巾”这件事讲透。

走进这些焕新小店会发现，心相印的“焕心计划”绝不是贴几张海报就完事。 每一家参与小店的门店显眼处，都摆放着樊振东的定制立牌，桌上整齐码放着100%原生木浆好纸巾，墙上贴着由老板亲自签署的《100%好纸巾焕「心」公约》，以及“100%好纸巾安心认证icon”贴纸。从立牌到纸巾，从公约到icon，品牌把每一个细节都落到了实处。

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心相印的用心，也得到了消费者的支持。有小店老板表示，不少顾客因为看到门口的icon贴纸专门进店消费。好纸巾成了小店的“隐形招牌”，换来的是实实在在的好评。 品牌真诚，商家响应，消费者安心，三方之间的信任，就这样在一张小小的纸巾上悄然建立。

与此同时，心相印还联合抖音生活服务，把线下焕新做成了线上互动。心相印同步发起「我为家乡宝藏小店签公约」抖音挑战赛，邀请用户成为焕心推荐官，向品牌安利自己心里的宝藏小店，并签署心相印100%好纸巾焕心公约。

这就把一场品牌活动，变成了大众参与的城市小店发现计划。它不是品牌单方面告诉你“我在做好事”，而是让用户站出来说，我家楼下这家粉店值得被看见，我从小吃到大的那家糖水铺值得被焕新，我愿意为它签一个好纸巾公约。

3. 社交裂变：用“晒100%领100%”，把品质心智玩成全民梗

为了让广大用户自发玩起来，提高传播效率，心相印还率先面向网友发起了一场“晒100%领100%”的互动挑战。用户只需带话题晒出生活中的任何“100%”，无论是100分的试卷、100%的手机电量，还是一份100%的好心情，就有机会抽取100份原生木浆好纸巾。这一招把“100%原生木浆”这个原本偏理性的产品卖点，变成了一个轻松、有趣、可扩散的社交货币，迅速点燃了网友的创作热情。

在全网用户踊跃参与的同时，众多品牌蓝V也纷纷入局，开启一场趣味十足的「100%玩梗联动」。各大品牌纷纷亮出专属「100%」认证标识，花式接龙创意造句，借助轻松年轻化的玩梗形式，持续放大传播声量。在趣味互动与跨界联动中，心相印「100%原生木浆、100%安心好纸巾」的核心产品心智不断渗透、深度扎根用户认知，让品质理念实现破圈传播。

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这一步，看似在玩梗，实际上都在强化一个共同逻辑：真正对品质负责的品牌，敢把自己的“100%”亮出来。而用户玩得开心，品牌心智也就悄悄种了下去，“好纸巾，就选心相印”也就成为了更多人的共识。

品牌的社会责任

是最好的护城河

从代言人官宣到线下小店焕“心”，从抖音挑战赛到品牌联动玩梗，回顾心相印的520营销，从营销战术来看，可以说做得相当漂亮，每一个动作都实在落地，踩在了用户的情感点上。

不过，在《首席品牌观察》看来，真正让这场战役具备行业意义的，是它背后的战略定力。

让我们把时间线拉长，回顾心相印品牌发展历程中的几个关键节点：1996年，成立之初就坚持全系列干巾采用100%原生木浆；2024年，召开好纸巾战略发布会，推动行业标准升级；2026年，发起“10000家烟火小店焕心计划”，把标准送到街头巷尾。

我们会发现，这条时间线里没有“投机取巧”。整整30年来，心相印不忘的是初心，坚守的是匠心，践行的是良心。

在营销学中，这叫 “社会价值锚点” ，当一个品牌的商业目标与社会责任高度统一时，它的护城河就不再是价格或渠道，而是消费者发自内心的信任。

这其实也是100%好纸巾安心认证icon的价值所在，它不只是一个包装符号，更像一个消费提示器，一个行业风向标。消费者看到它，就能快速理解，这家店用的是100%原生木浆好纸巾，这个品牌在为纸巾的健康和安全背书。

这更是心相印自觉担负起的企业使命。相关数据显示，心相印全国消费者触及已超5.52亿，位居生活用纸行业销量第一。行业第一当然意味着渠道广、用户多、销量强，但更重要的是，它拥有把行业往前推一步的能力。

此次心相印“焕心计划”最打动人的地方正在于此，它传递出一个朴素信念：即便是在最容易被忽略的街边小店，每个人也值得用上一张健康、安心的好纸巾。

这才是一个国民品牌应有的担当。

以后，再去小店吃饭，大家可能还是先看菜单、先闻香味、先问老板今天有什么推荐。但也许会有越来越多人多看一眼桌上的纸巾。

别小看这一眼，行业心智就是这么一点点长出来的。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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