93岁的“零售之神”走了，留给世界的十条经营箴言

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2025年5月25日，日本柒和伊控股发布正式讣告：公司前董事长兼CEO铃木敏文，于5月18日因心力衰竭辞世，享年93岁。遵照家属意愿，葬礼已低调办完。

这位被世人尊称为"零售之神"的老人，用半个世纪的时间，将美国的7-Eleven引进日本，又反过来收购了母公司，缔造了全球最大的便利店品牌之一。他在经营中提出的一系列反常识理念，至今仍振聋发聩。

斯人已逝，但这套朴素道理今天读来依然醒脑。以下是从铃木敏文经营哲学中提炼出的十条经典箴言，既是怀念，也是对经营常识的一次回归。

01■

打败你的从来不是对手，

而是你自己的思维定式

20世纪60年代后期，日本大型超市迎来繁荣期，卖方市场正式来临。伊藤洋华堂趁势加快开店，却遭到当地商店街的强烈反对。1971年，38岁的铃木敏文以董事身份参与谈判，尽管他反复强调"大型商店和中小零售店可以共存共荣"，对方却嗤之以鼻，称之为"痴人说梦"。

铃木敏文对此深感不解。他认为人们信奉"大者为佳"，但经营的核心在于产品品质和服务内容，与店铺规模并无直接关系。

而正因为他是个毫无零售经验的门外汉，思维才能跳出固有框架，看清一个被所有人忽略的事实：中小零售店经营不善，不是因为大型超市的崛起，而是自身经营方式已经落后于时代，被顾客所淘汰。

任何行业都是如此。人们总以为竞争对手越少越好，但一旦没有了竞争，事业往往止步不前。

如果一家店周围没有同业者，顾客只是因交通限制才无奈进店，久而久之，经营者便会得过且过，失去创新动力。

怨天尤人是最轻松的选择，但轻松的背后就是停滞。唯有正视自身弱点、不断向新目标挑战，才能稳步成长。

02■

工作不是作业，

是"大胆假设、小心求证"

铃木敏文反复强调：工作和作业是两回事。作业是执行已知的指令，而工作必须先"大胆假设"，再去执行、去验证。

日本经营达人们的判断力，正来自"大胆假设"。当年提议出售便当和饭团时，铃木敏文坚持走高品质路线，用"如果用精选食材做出有别于自制饭团的精品饭团，就一定会赢得消费者青睐"这一假设，回击了所有反对的声音。

比业绩更重要的，是员工在工作时的思考方法。真正的竞争力，不是模仿出来的，而是在自我差别化的过程中产生的。

铃木敏文甚至不允许员工去别的公司做调研，因为人一旦看到别人的长处就会产生"见贤思齐"的心理，模仿一次，就再也无法摆脱别人的影子。

03■

把A变成A'不叫创新，

把A变成B才叫创新

在商家看来，把热卖商品A变成延长线上的A'就是创新。但在消费者眼中，A和A'并无本质不同，这不算真正的创新。真正的创新，是把A变成B或C。

这就是"商家本位"与"消费者本位"的根本区别。把A变成A'是以企业自身的技术和考虑为优先，而真正的创新必须站在消费者的立场。

在这个让消费者难以准确说出"我想要什么"的时代，企业要做的是向"未来的顾客"发送提示信息，而不是一味跟在别人后面模仿。

04■

不要对着过去的数据瞄准射击，

要对着未来盲射

"过去的需求"会变成销售数据，但"喜新厌旧"是消费者永恒的心理。所以，不要根据过去的市场需求瞄准射击，而要在不知道未来需求的情况下，根据假设进行"盲射"。

读数据，不能只看销售量，还要看销售所花费的时间。在物质过剩、商品滞销的时代，不能仅凭销售量谋划未来，必须解读隐藏在数字背后的消费者心理和购买动机。

根据前期信息创建假设并果断出击，核对结果，如此循环，才能把握未来的市场需求。

05■

有价值的信息，

才值得你停下来

我们每天接收不计其数的信息，但问题的关键在于：你能否评估出哪些信息有价值？

在物质过剩、消费饱和的年代，商家要研究的不是经济学，而是心理学。采集信息时，要从自己的角度分析出深层含义，让一贯的主张经过检验而变得更加可靠。信息本身没有意义，经过你的思考和判断后，它才有意义。

06■

当你说"我做不到"的那一刻，

你就已经输了

大多数人不愿反省对自己不利的原因，喜欢找自欺欺人的理由开脱。7-Eleven创立时，所有人都说"消费者更喜欢大型超市，所以零售业不景气"。但比起改进自己的思考方式和工作方法，大多数经营者更愿意相信"是大型超市抢走了我们的生意"。

当你心里想着"绝对不可能"和"我做不到"时，就已经给自己的能力设定了界限，然后在这个范围里搜罗各种"做不到的理由"，心安理得地坐以待毙。

所以，要抵制商家本位思想，拒绝搜罗理由。世上无难事，怕的是你先给自己判了死刑。

07■

你真正的对手不是同行，

而是不断变化的客户需求

在铃木敏文眼中，7-Eleven真正的竞争对手从来不是其他品牌的便利店，而是不断变化的"客户需求"。

特许经营模式需要加盟店和总部相辅相成。从创业之初，铃木敏文就非常重视与员工的直接沟通。

管理层的经营思路不仅要与总部员工分享，还要保证每家门店的店长与店员都能快速、正确地理解。

只有这样，企业整体才能稳步向目标迈进。比起出奇制胜的招式，优先稳固基础才是正道。

08■

比起"价廉"，

"物美"才是永恒的通行证

铃木敏文从不考虑以价格取胜。40年间，7-Eleven推出了品目繁多的独创产品，他从未提过降价要求。他反复告诉员工：7-Eleven追求的永远是"品质"二字。

让顾客冲动消费的契机数不胜数——令人瞠目的低价、新奇感、热门话题……但倘若这一切没有建立在"品质"这个根基上，就必将失去顾客"二次消费"的机会。靠噱头赢得的生意只会昙花一现，毫无成长性可言。

09■

多数人反对的事业，

往往才能成功

铃木敏文坚信："多数人反对的事业，往往能够获得成功。"反之，如果一项事业谁都赞同，势必陷入全面竞争，最后以失败或平庸收尾。

上世纪六七十年代，保龄球运动在日本掀起热潮，各大超市纷纷在店内增设保龄球馆。伊藤洋华堂内部也出现大量提议参与保龄球事业的呼声，所有人都举双手赞成。唯独铃木敏文投了反对票。

他的理由很简单：所有人都觉得"能赚钱"的项目，真正参与进去反而不会一帆风顺。保龄球几乎没有进入壁垒，竞争对手急速膨胀后，各家挖空心思求差异化，但毫无实质内容的战略无法长久吸引顾客。

人的内心变化无常，需求一旦被过分满足，转眼就会失去兴趣。

40年间，他每提出一个新事业的想法，几乎总会遭遇强烈反对。但他始终坚持：判断一项事业是否可行，不应该从自身角度出发，而应该从消费者的立场考察是否"符合需求"。一旦决定开拓，就必须坚持到底。

10■

产品滞销的原因只有一个

你的经营方式已经过时了

"因为经济不景气，消费者捂紧了钱袋""因为老龄化，产品没有过去畅销也正常"——无论哪个行业，企业出问题时总会找出这类"宏观"理由自我安慰。

但这个理由显然不成立。如果经济不景气必然导致业绩下滑，那7-Eleven的逆势上扬又该如何解释？

产品滞销、生意萧条的原因只有一个：你现在的工作方法，已经无法满足时代和消费者需求的变化。

铃木敏文数年来不厌其烦地强调"假设→执行→验证"的工作法则。

假设不是凭空想象，而是以销售数据为出发点，结合天气、气温、街市活动等前瞻性信息，进行客观分析，提前预判顾客心理，以此为基础订货。再通过POS系统精确掌握销售数量和时间，印证和调整假设。日复一日，这就是"单品管理"的核心。

无论出现多么高科技的分析系统，如果只会单纯依靠电脑算出的数据，对备货精确度并无太大助益。单品管理的灵魂，在于主动思考、建立假设，再用实际数据验证假设。

同时，必须关注关联产品。假设旅游旺季大量采购了三明治和面包，却没有同步增加咖啡等搭配饮品的订货，饮料很快就会断货。只关注主食却忽视关联产品，必然导致巨大的机会损失。

结语：

世上没有快速提高利润的特效药。成功的关键，在于时刻保持发现问题的意识，制定切中要点的假设，并以消费者的立场为一切思考的原点。

死死盯住顾客，别给自己找借口——这就是铃木敏文用一生证明的经营常识。

作者 | 小贝

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