“五个女博士”，年年翻车？

来源：中国新闻周刊

5月27日，#五个女博士被投诉喝了过敏#的话题冲上热搜第一。

据南方日报、新京报等多家媒体报道，在黑猫投诉平台有消费者投诉，在饮用“五个女博士”胶原蛋白肽产品后产生“皮肤红肿”“过敏起水泡”等不良反应，还有消费者投诉“什么效果也没有”，而主播曾承诺“试吃没效果能退”，如今商家拒绝退货退款等问题。

事实上，这并非“五个女博士”首次翻车。2023年6月，该公司就因违反《中华人民共和国广告法》(2018)第九条第一款第(七)项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚款40万元。

图源：北京市市场监督管理局

紧接着，2024年4月，上海市市场监管局对广告发布商上海定向广告传播有限公司处以20万元罚款。该则电梯广告被罚后，“五个女博士”品牌曾发布致歉声明，承诺全面整改。

图源：微博

但风头过后，“五个女博士”似乎依旧我行我素、套路不改。2025年7月，山东淄博博山区市场监督管理局对“五个女博士”品牌的一家经销商作出行政处罚。

原因是在京东平台销售该品牌胶原蛋白肽维C饮品时，广告中使用了“源头防护胶原流失”“符合全球47个国家的食品安全标准”等无法提供证据证实的宣传用语，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(二)项规定，构成虚假广告。

图源：淄博市博山区市场监督管理局

“五个女博士”为何多次营销翻车？其主打产品胶原蛋白肽饮是“智商税”吗？

是否构成虚假宣传？

“五个女博士”品牌创立于2019年，由毕业于北京大学医学部的五个女博士联合打造。她们分别是营养学博士、生理学博士、皮肤科博士、妇产科博士和医学博士。

图源：“五个女博士”官网

这样的背景，初期的确为品牌打出了“可信度”。在行业和流量的东风下，“五个女博士”以高销量频登各大榜单。2021年，跻身天猫双11滋补类目黑马榜TOP3，2022年抖音618期间，位列滋补类目销售额TOP2、商家自播销售额TOP1。

胶原蛋白肽饮 | 图源：“五个女博士”官网

关于产品销量，“五个女博士”在品牌发展史中这样写道：“2023年12月，胶原蛋白肽饮品累计销售2亿+瓶。2024年7月，胶原蛋白肽饮品累计销售3亿+瓶。2025年4月，胶原蛋白肽饮品累计销售4亿+瓶。”

另据“五个女博士”天猫官方旗舰店商品详情页，截至2026年4月，胶原蛋白肽饮品已累计销售5亿+瓶。

图源：淘宝

在直播间、短视频种草内容中，品牌主播和达人毫不避讳，宣称产品可以淡化细纹、紧致肌肤、对抗初老、改善暗沉，精准击中女性的抗衰焦虑。

而在电商详情页最底部、画面角落等消费者极易忽略的位置，品牌用极小字体标注免责声明：“本产品为普通饮品，不具备医疗美容功效，效果因人而异”。

值得注意的是，“五个女博士”官方客服告诉有意思报告，胶原蛋白肽饮属于普通食品，并非药品或保健品。

也就是说，截至2026年5月27日，这款售价350元20支、每支50ml、主打抗衰淡纹的“美容神器”，本质仍只是一款执行GB7101标准的普通风味饮料，无任何保健食品资质、无美容功效备案。

图源：“五个女博士”官网

数年以来，品牌在直播间、电商详情页渲染抗衰、淡纹、提亮肤色等医美级功效，再用极小字体的免责声明试图规避法律责任，这是否构成虚假宣传？

浙江平君律师事务所主任鲁梦佳律师告诉有意思报告：“从法律定性上，五个女博士这款产品执行GB7101，属于普通饮料、普通食品，并非保健食品，没有‘蓝帽子’注册备案。根据食品安全法第71条，广告法第18条、第28条，普通食品绝对不得明示或暗示具有抗衰、淡纹、美白等保健与美容功效。”

“而‘大字功效宣传、极小字体免责’的模式，依法仍构成虚假或引人误解的宣传。小字免责并不具有法律效力，判断标准是‘整体宣传是否足以让普通消费者产生功效信赖’。”鲁梦佳律师补充称，“若直播间使用的话术构成功效承诺，而小字声明字号极小、位置隐蔽，不足以抵消整体误导性，监管与司法实践则不认可其免责效力。”

除此之外，天眼查资料显示，五个女博士背后的公司北京青颜博识健康管理有限公司，其直接控股股东中只有一位女博士。

北京大学医学部也曾在2020年9月发布声明称：“五位女博士的确为本部毕业生，但主体企业北京青颜博识健康管理有限公司与学校并无投资及科技成果转移转化等关系。”

是“智商税”吗？

一边是源源不断的消费者投诉，一边是居高不下的销量。

借着短视频流量红利，“五个女博士”稳居各大平台口服饮品热销榜单，持续收割大批女性消费者。但罚款似乎对它并不管用，这是为什么呢？

一位业内人士在社交平台透露，口服美容产品赛道门槛不算高，绝大多数网红产品均为代工生产，生产成本低，单瓶成本仅数元，经过博士人设、美容功效、高端配方层层包装后，套装售价动辄数百上千元，毛利率远超常规消费品。

“相比于品牌通过夸大宣传收割的亿元级市场收益，几十万的行政处罚金额微乎其微，违规成本几乎可以忽略不计。”该业内人士称。

所以，目前监管执法中是否存在违法成本偏低的问题？而针对这类屡罚不改、重复违法的市场主体，现有法律法规是否有加码处罚、信用惩戒的手段？

鲁梦佳律师表示：“现行法律有明确的加码处罚与信用惩戒工具，但信用惩戒落地比例低、期限短、影响弱。同时，监管以事后处罚为主，事前预防与实时监测不足，单次罚款几十万元，对年销数亿元的品牌威慑有限。加上整改多为换话术、换主播继续宣传，所以难以根治。”

简单说来，监管的弹性空间、平台审核的滞后性，给了品牌钻空子的机会。小字免责的擦边宣传、直播间动态话术、达人种草软广，形式隐蔽、取证困难，很难被即时查处。

而每次翻车后，品牌只需通过下架内容、发布致歉、短期低调运营，就能快速平息舆论，等待下一个大促节点重启收割。

但靠话术包装的“抗衰神药”，真的有用吗？从营养学角度，口服胶原蛋白肽是否真的可以改善肤质？

北京营养师协会理事顾中一告诉有意思报告：“从原理上是成立的，只是效果并没有特别大，远远没有很多营销讲得那么神。不存在‘喝一口，补到法令纹；喝一瓶，补到苹果肌’这种机制。”

“当然，胶原蛋白肽经过水解，确实更容易被消化吸收。现有一些随机对照试验也显示，口服水解胶原蛋白可能对皮肤含水量、弹性、细纹指标有一定改善。但这个改善通常是小幅度的、需要持续摄入的，而且很多研究样本量不大、周期不长，不少研究还和企业资助有关。”顾中一进一步解释道，“口服胶原蛋白肽是一个可能有点帮助的东西，但远远谈不上是一个抗衰的、重要的、值得推荐的行为。”