今世缘、仰韶们的省超足球百亿局

相较于啤酒，白酒足球营销直接促进开瓶的效果还是比较有限，更多的价值也不是追求“即时转化”，而是进行“场景占位”和“情感投资”。

在白酒行业进入存量竞争、流量成本持续攀升的背景下，以今世缘、仰韶为代表的区域酒企正将足球赛事视为重要的营销阵地。其中，今世缘借力“苏超”绑定江苏足球文化，巩固省内大本营；仰韶则选择赞助中超，扩大品牌影响力。

表面上看，两家企业采取了相似的营销路径，但若深入其经营基本面，便会发现各自正面临一场关乎“百亿”目标的攻守大考：今世缘2025年营收回落至101.81亿元，勉强守住百亿关口；仰韶则从50亿元营收回调，冲刺百亿目标承压。

今年夏天，白酒企业纷纷盯住如今火热的省超足球系列赛事，进行营销，甚至连赣酒也进入了赣超的赞助商。值得注意的是，本土阵地并不安稳。以五粮液为代表的名酒企业已开始“跨省”占位宣传，进一步挤压区域酒企的足球营销空间。

此外，一个深层次的问题在于：赛事的高流量能否“喝”进酒杯里？换言之，如何将高曝光真正转化为销量？

盯上绿茵场

在白酒行业存量竞争加剧的背景下，以今世缘、仰韶为代表的区域型酒企，将目光投向了足球赛事。

今世缘已连续两届借助“苏超”平台发力：国缘V3稳坐“苏超”官方战略合作伙伴席位，今世缘赞助淮安队，并推出联名礼盒与城市小酒。

其真金白银的投入可见一斑。2025年财报显示，公司当年销售费用达23.53亿元，同比增长约10%，占营收比重为23.11%，创下2014年上市以来的新高。其中，广告费8.83亿元，综合促销费9.94亿元。年报中两次提及苏超，明确表示“国缘品牌借势苏超强势出圈，品牌影响力进一步提升。”

仰韶酒业则是接替洛阳杜康，以“河南俱乐部彩陶坊队”之名征战新赛季中超，并联合河南足球俱乐部推出“彩陶坊号”足球主题地铁专列。

区域型酒企为何纷纷押注足球赛事？

一是场景转型所需。低度化、年轻化趋势下，品牌需要嵌入消费者真实生活场景。地方联赛本土情感绑定强、互动性高，能实现“赛事-品牌-消费”闭环，有力拉动动销。

二是足球是高频社交入口。赛季长、场次多、人群广，为区域型白酒品牌提供了持续、稳定、高频的曝光机会。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，足球赛事本身就是一场大型、高情绪卷入的线下社交场景，从赛前聚餐、观赛助威到赛后庆祝等各环节，天然需要酒水作为情绪消费品，而酒企赞助，相当于将品牌直接嵌入这个“社交-情绪-消费”的一体化消费场景中，完成了从品牌曝光到消费引导的闭环，比单纯的广告更高级，也更潜移默化地影响消费者心智。

三是消费人群高度重叠所致。蔡学飞表示，足球观众以男性为主、年龄跨度大、地域归属感和集体热情强，与白酒的核心消费群体高度重叠。赞助家乡球队，能直接、高效地触达并凝聚这批有消费力的本土中坚力量。

同时，足球的激情、对抗、团队荣誉与地域荣耀，与白酒文化中“豪爽”、“义气”、“共情”深度契合。他指出，足球比高尔夫更大众，比电竞更“爷们儿”，比田径赛事更具故事性和情绪张力，能很好地承载白酒品牌想传递的“血性”与“人情”内核。

靠足球，赢百亿

在酒企纷纷借足球赛事造势的背景下，今世缘与仰韶的处境不同，目标各异，但归根结底是一场围绕“百亿”的攻守之战。

今世缘的处境是“守”，借足球流量托底下滑态势。

2023年刚迈过百亿门槛，但百亿之后，业绩走出了倒V型。财报显示，2025年其营业总收入回落至101.81亿元，同比下滑11.81%，勉强保住百亿位置；归母净利润为26.04亿元，同比下降23.69%。

需要指出的是，今世缘曾设定2025年的经营目标：总营业收入同比增长5%-12%，净利润增幅略低于收入增幅。然而，2025年的实际表现不仅未达预期，营收与归母净利润更双双创下上市以来最大跌幅。

对此，今世缘证券部门曾表示，“苏超提升了品牌曝光度，但并不直接带动销量，如果没有苏超带来的流量，情况可能会更差。”

管理层也在投资者调研中称，苏超合作对品牌建设有正面作用，通过“第二赛场”等营销活动带动了约5000万元销售额。

仰韶则处于“冲”的阶段，靠本土情感夯实阵地。

2023年，仰韶营收突破50亿元，在2024年誓师大会上提出冲刺百亿的目标，启动全国化战略。理想丰满，现实骨感。2025年，仰韶并未公布营收数据，但据河南省企业联合会、河南省企业家协会公布的《2025河南制造业企业100强榜单》，仰韶以23.72亿元的营收规模排在榜单第91位。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，河南白酒市场规模超600亿元，全国名酒悉数入场，本土地产酒竞争激烈。在此背景下，仰韶冠名河南足球俱乐部，可以说是仰韶强化本土市场影响力、争夺话语权的关键一步。通过冠名提升品牌声量、巩固本土份额，正是仰韶为冲刺百亿布下的一步营销棋。

流量能否转化为销量？

酒企重金砸向绿茵场，试图将赛事的高流量“喝”进酒杯里。但也面临一个核心拷问：足球的赛事流量，究竟能否真正转化为白酒的终端销量？

短期看，区域酒企确实吃到了流量红利。“省超”的相关话题在抖音上播放量动辄亿级；2026赛季中超上座人数也是屡创新高。酒企的品牌露出、现场品鉴、赛后互动，确实能带来可观的曝光。

社交平台上，#今世缘苏超、#今世缘苏超城市小酒、#苏超今世缘淮安队等话题层出不穷；仰韶同样受到球迷追捧，“看中超、喝仰韶”“谁赞助河南足球、就支持谁”等类似言论下，不少网友晒出购买的仰韶彩陶坊，甚至有球迷将白酒赞助品牌作为庆功酒。

酒周志与南京、淮安、河南等地的经销商交流获悉，赞助足球赛事确实带来了一定的流量，在赛事加持下，“询问的确实变多了”。

不过，流量与销量之间，并非一条顺畅的转化路径。

以今世缘为例。2025年第二季度实现营收18.52亿元，同比下降29.69%，环比下降63.68%；净利润为5.85亿元，同比下降37.06%，环比下降64.44%。而在2024年同期，这两项指标都保持着两位数的增长。此外，销售费用率攀升至历史高位，净利润的降幅远远超过营收的降幅。换句话说，投入比以往更多，回报反而大不如前。

蔡学飞指出，相较于啤酒，白酒足球营销直接促进开瓶的效果还是比较有限，更多的价值也不是追求“即时转化”，而是进行“场景占位”和“情感投资”。

詹军豪持有相同观点，他进一步表示，虽然赛场曝光直接，但很难立刻促成开瓶转化。其价值不在即时动销，而在于本地化场景渗透，拉近与县域、乡镇消费者的距离，完成品牌种草与信任积累，最终通过线下烟酒店、宴席场景承接流量，是长期培育市场的慢营销，而非即时转化的高效手段。

一个不容忽视的信号是：全国性名酒已经开始跨省占位。五粮液助阵“湘超”“鲁超”，其浓香酒公司赞助“蒙超”；古井贡酒则成为“东北超”的官方合作企业。对于今世缘、仰韶等区域型酒企而言，原本希望通过本土赛事筑起的“护城河”，正在被资金更雄厚、品牌势能更强的全国性品牌强势挤压。

赞助足球赛事到底能不能帮助区域型酒企稳住阵脚？从目前的各种迹象来看，答案恐怕并不乐观。