为什么到处都是泰兰尼斯的广告牌

2026.05.27

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来源 |第一财经YiMagazine

记者 | 邓依云

编辑 |陈锐

封面图| 陆家嘴环形天桥正大广场外立面的核心点位是泰兰尼斯广告。（摄影 | 张健）

上海淮海中路K11购物中心与香港广场对望的十字路口，历来是沪上高端商业最受关注的地标之一。2025年10月，卡地亚位于该路口的K11店铺闭店，临街外立面被包起来用作广告位，HOKA、lululemon和PRADA曾先后包下。2026年元旦之后，登上这个上海商业封面的是国产童鞋品牌泰兰尼斯，画面焦点是一双定价超过1900元的儿童稳跑鞋。

在泰兰尼斯的广告版图中，这个昂贵的点位只是沧海一粟。从去年下半年至今，只要出门，你一定在某个醒目的大屏上看到过泰兰尼斯的广告。无论是上海淮海路、北京三里屯、成都春熙路这样的国内顶级商圈，还是各个城市的机场、高铁站和地铁站，这个此前并不为大众熟知的童鞋品牌大范围且密集出现在过去多由国际知名品牌占据的最昂贵的地标广告位上，以霸屏式投放把自己变成了一个另类话题：这是一家什么公司？到底多有钱？

公众的直接体感其实指向两层迷思：当下竟然还有这么阔气的甲方；这么传统的轰炸式投放也不是完全没用。

的确，广告市场向数字化转型不过10年，预算快速向短视频、信息流等线上渠道集中的过程中，投放越来越依赖算法分发和效果归因。相比之下，户外广告被视为成本高、反馈慢、难以量化的一类媒介。但现在，一个童鞋品牌却选择了几乎相反的路径：用大规模、跨城市的线下投放来建立认知，并在短时间内获得了可见的销售结果——公司对外公布的营收在3年间从不到5亿元暴增至30亿元。

回到商业逻辑，比泰兰尼斯花了多少钱更值得追问的是，在数字广告主导的市场结构下，线下物理广告到底在什么条件下还会有效，它又在品牌构建中扮演了什么角色？

要回答这些问题，可以先回到泰兰尼斯的营销起点。

“想冲10亿元营收，该从哪里下手？”

这是泰兰尼斯创始人丁飞2022年结识分众传媒董事长江南春后提出的问题，简单直接。这家公司此后的投放策略也是同样风格，如丁飞在公开场合引述江南春的总结，广告投放“不是卧室求婚，而是广场求 婚”。

泰兰尼斯创立于2011年，从线下起步，在江浙沪的百货商场和购物中心逐步扩张。“一个新店通常需要经营3年才能回本，资金压力长期存在，早期公司账上几乎一直没什么钱。”泰兰尼斯创始人丁飞告诉《第一财经》YiMagazine。2013年至2019年，泰兰尼斯建立起约300家门店的基础网络。

转折发生在疫情前后。2019年年末，泰兰尼斯刚好完成天猫、京东店铺的视觉升级，并推动线上线下同价，放弃此前以库存清货为主的电商模式。随后3年，300多家线下门店一度成为负担，但线上渠道快速增长，同时因为新店开得少，公司账上第一次积累起较为充足的现金。这笔钱如何使用，是个问题。

彼时，泰兰尼斯已经建立起了完整产品矩阵，对外宣传时也热衷于强调其产品覆盖0到16岁全岁段、全系列，为青少年“提供全方位的解决方案”，但并没有在市场上形成品牌认知，许多消费者可能连“泰兰尼斯”四个字都念不明白。

丁飞决定重金投放线下广告，初衷很朴素：泰兰尼斯的重心是线下门店，线下广告能帮助线下门店提升业绩，而门店的表现可以反哺线上——据他观察，当时在天猫双11榜单中排名靠前的品牌通常在线下也是强势品牌，已经很少再出现“淘品牌”。

2022年8月到11月，泰兰尼斯通过分众传媒在电梯渠道投放了第一轮广告，主要覆盖头部一二线城市，“不止舒适，更要精致”的广告语开始在电梯内循环播放。这轮投放后，“泰兰尼斯的品牌词搜索量、淘宝自然流量、客户口碑很快有了明显变化，天猫旗舰店当年双11销售破亿，同比涨了137%。”丁飞说这让他有了继续投放的动 力。

分众传媒给泰兰尼斯找到的下一个卖点，是“稳”。2023年到2024年，泰兰尼斯的营销主要围绕稳稳鞋展开，上市不到一年，稳稳鞋单品销售就实现破亿，成为超级单品。随后，这一系列逐步从经典款迭代到Pro、Max、Ultra等版本，产品定价也拓展至500至1500元的区间。2024年年底开始，分众传媒针对稳稳鞋推出了时长一分钟、更具品牌调性的广告片，在分众合作的影院渠道投放。

分众传媒的营销策略成功让泰兰尼斯与“稳”实现绑定，并迅速让品牌为大众所熟知。2024年双11，泰兰尼斯在天猫童鞋类目成交榜单中位列第三，仅次于耐克和安踏。2025年双11，泰兰尼斯超越了其他专业运动品牌，登顶天猫童鞋品牌成交榜和童鞋品牌店铺成交榜。

泰兰尼斯持续加大在分众传媒的投放力度，双方逐渐深度绑定。近4年合作中，分众传媒已为泰兰尼斯制作了超过10条广告片，这在分众传媒战略定位部总经理赵泽龙经手过的品牌案例中属于少见，双方和制作公司一个月要开十余次沟通会议。

泰兰尼斯的广告投放通常围绕新品上市展开。由于核心产品稳稳鞋与稳跑鞋全年维持统一定价、不参与常规折扣活动，泰兰尼斯在6·18、双11等大促节点反而较少集中投放。据赵泽龙介绍，分众传媒每年会为泰兰尼斯做3到4轮集中的广告投放，每轮覆盖约20个一二线城市，触达约200万个电梯电视和海报点位。

2025年8月18日，泰兰尼斯参加天猫超品日并举办稳跑鞋发布会，同时启动了全国范围内的地标级户外投放。（图片 | 泰兰尼斯）

赵泽龙告诉《第一财经》YiMagazine，除了互联网平台客户，泰兰尼斯的投放规模已进入分众传媒所有客户的前十名。丁飞不愿透露具体的营销费用规模，但表示公司的营销费用占比“在业内属于很低的水平”，且大部分投给了分众。

配合电商反而开启线下轰炸

电梯空间内的3年持续投放为泰兰尼斯带来了业绩增长，但真正形成“社会共识”还得靠更广泛的户外展示——这一轮投放始于去年8月，泰兰尼斯与天猫超级品牌日（以下简称“超品日”）的合作。

超品日于2015年推出，是天猫面向品牌商家的代表性营销IP，被称为“品牌自己的双11”。品牌需要提交超品日营销策划，天猫则会根据其资金资源投入、预期目标等指标提供相匹配的线上营销资源，如淘宝的搜索内容、置顶banner，以及阿里系旗下包括微博、优酷等在内的其他广告资源。早期超品日的参与品牌以苹果、耐克、星巴克等国际头部品牌为主，2019年前后随着新消费浪潮的兴起，完美日记、元气森林、ubras等国产新锐品牌也开始参与其中。

熟悉该业务的阿里巴巴员工沈清告诉《第一财经》YiMagazine，超品日并非“花钱就能上”，它通常面向具备一定生意基础、品牌声量和增长潜力的品牌开放，但超品日并没有一套标准化的准入门槛，在这个体系内，品牌会被划分为不同梯度，需要投入的资源、交换的筹码各不相同。比如苹果等头部品牌仅需在超品日做新品首发即可获得平台的倾力扶持，品牌力较弱的品牌则需要更大力度地投入现金、站外广告等资源作为交换，来证明其合作价值。

泰兰尼斯属于后一类。沈清表示，泰兰尼斯正是由于配合超品日节点投入了大量营销预算，在机场、高铁、核心商圈等地标媒体投放广告，才得以被天猫“特批”参与超品日。

阿里内部服务商家营销的“天合计划”是另一个关键推动者。天合计划是天猫与商家在站内外联合营销的一种方式，品牌商家在自己采买的非淘系媒体投放广告时，只要素材中植入了天猫的视觉元素，就可以按照一定比例置换阿里的站内资源。

沈清透露，泰兰尼斯一直是天合计划的头部客户之一，业务团队对它极为重视，因此通过内部协同推动泰兰尼斯与超品日团队建立了联系。据沈清估计，泰兰尼斯在超品日期间的站外广告投放规模可能达到十亿级（按刊例价计算）。

丁飞也向《第一财经》YiMagazine确认了2025年超品日是户外展示广告大规模投放的起点，“做超品日需要线上线下的营销联动，当时确实也是想冲一把”。但他表示泰兰尼斯在分众传媒之外的户外广告费用并不多，并非外界所猜测的巨额投入，而且那一轮投放大多是阶段性的，也有部分属于广告商的“附赠”。

广告商也需要showcase

这种局面与户外广告业近年持续承压的背景密切相关。自疫情以来，户外广告市场整体定价和需求都有明显下滑，广告媒体空置率较高。市场研究机构CTR的数据显示，2022年，广告市场整体花费相比2021年减少了11.8%，2023年后增长率虽由负转正，但也仅维持在6%及以下的低位水平。

“买一送一”乃至“买一送多”的现象在户外广告行业也由来已久，在当下的市场环境中，这种操作的力度只可能更大。一方面，空置的户外广告位本身就有租金、维护、折旧等成本，因此广告商愿意借附赠部分资源来吸引客户投放，甚至主动利用空置点位为客户增加曝光。资源赠送背后的逻辑并不复杂：一是绑定大客户的长期合同；二是让品牌在短期内形成可见结果，便于续单；三是创造可被反复讲述的成功案例。

赵泽龙认为，如今各个广告媒体渠道都迫切需要一个标杆案例（showcase）。一旦品牌通过大规模投放达成话题效应，广告公司也可以借此向潜在客户证明自己的媒体价值。

分众自己也在这个逻辑里。对电梯广告公司来说，最难打动的客户是那些“从未在梯媒投过钱、不信任线下广告ROI”的品牌主。泰兰尼斯给了分众一个极具说服力的案例：一个不知名的垂直品类童鞋，靠电梯广告，3年从小众品牌做到30亿元营收、双11成绩超过耐克童鞋——从无名品牌成长为爆款的纯粹路径，非常适合作为说服中小新消费品牌入局梯媒的杀手级案例。

泰兰尼斯恰好赶上了这个高性价比的窗口期。有超过30年户外广告销售经验的彭小东告诉《第一财经》YiMagazine，近两年包括苹果在内的国际品牌纷纷收缩户外投放、延长付款周期，甚至更换代理商，这导致一批由它们长期锁定的优质户外广告点位释出，泰兰尼斯可以以远低于过去的成本获得原本门槛极高的资源。《亚洲户外》杂志总编辑黄淘的观察也印证了这一点，他认为近两三年地标商圈大屏的投放价格相比疫情之前的高位已接近腰斩。

与此同时，国内的户外广告资源高度分散且具有较强的本地性，品牌若想在全国范围内集中投放，通常需要经由全国性的广告代理公司来对接和整合各地的资源方——即使如此，也很难实现在全国多城市大规模地同步投放。黄淘推测，泰兰尼斯大概率是通过代理公司拿下了一二线城市的核心地标点位，但在其他城市，则有可能是当地的经销商自主投放。他因此判断泰兰尼斯这一轮户外广告投放规模不会太高，大约在数千万元至1亿元这个水平，因为“除了互联网平台，如今能实际拿出亿元级预算用于户外广告投放的客户十分罕见”。

传统户外广告又行了？

过去10年，数字广告的优势建立在三个基础之上：精准定向、可量化反馈，以及低成本扩展，但如今这三点都在发生变化。

首先是“精准”的边界在收缩。随着隐私政策趋严和平台数据封闭，跨平台的用户识别和归因变得越来越困难。广告主看到的数据依然精细，但其真实性和完整性在下降。很多所谓的精准投放，更接近于在一个模糊的人群池中反复试探，而不是确定性触 达。

其次是注意力的稀释。短视频和信息流的核心机制是无限内容供给，用户以极低成本滑动切换。广告与内容之间几乎没有边界，当所有品牌都涌入信息流、短视频、搜索竞价时，跳过、屏蔽、滑走是消费者的下意识反应，也因此难以形成持续记忆。

与此同时，线上广告的成本也与日俱增。财通证券的研报显示，目前国内主流互联网App的广告投放千次展示成本基本位于100到300元的区间，而梯媒的广告投放千次展示成本在40到50元之间，仅为线上广告下限的一半。

在这样的背景下，户外广告的几个“旧特性”反而重新变得重要。

首先是强制曝光。与线上广告不同，电梯、商圈、交通枢纽中的广告无法被主动跳过，曝光从概率事件变成了在特定场景中的确定性事件。其次，线上广告的分发由算法决定，同一用户可能被过度触达，也可能完全错过，而线下媒体可以通过点位密度和投放周期来相对稳定地控制触达频次，这种“工程化”的重复更容易形成记忆。更重要的是跨场景的一致性。当同一信息在电梯、商圈、交通枢纽反复出现，它不再只是一次广告，而是开始接近一种“环境信号”，能在同一时刻解决家庭成员间的信息差——这对童鞋品类尤为重要——达成品牌认知的“最大公约数”，也就是某种意义上的“社会共识”。

而且，户外广告本身也在技术迭代。以分众为例，通过与线上平台如抖音和天猫合作打通数据回流从而建立全域衡量体系，分众可以实现曝光人群的销售转化追踪，“碰一下”这类NFC交互模式则可以让电梯广告直接导向即时消费。这意味着数字户外（DOOH）也在自我进化——从过去的“只能种草、无法归因”进化为“可种草、可互动、可追踪转化”。

还有一个最容易被忽略的变化是，户外广告正在成为内容的来源，而不是终点。大型地标屏幕、商圈外墙等高视觉冲击的点位，本身具有被拍摄和传播的潜力。当这些画面在社交网络中流传，会形成二次扩散。线下投放因此不再只是线下行为，反而是线上内容生产的一部分——网络上种种拍下泰兰尼斯霸屏场景并吐槽的内容，其实都助推了品牌认知的进一步传播。

成名之后

在强势营销的另一面，泰兰尼斯也受到了不少质疑，其中最主要的就是针对它的高定价和碳板鞋底技术。2025年年末，泰兰尼斯在几天内三度登上微博热搜，话题均与产品价格和“究竟稳不稳”有关。

事实上，泰兰尼斯仍然主要服务于中端市场。丁飞表示，泰兰尼斯目前平均客单价为两三百元，高价产品的销量并不高，“但泰兰尼斯必须保留相对高阶和领先行业的产品，一方面代表品牌水平，同时服务有相应需求的消费者。”丁飞说。

某种意义上，在黄金广告位展示超过1900元的高价款，可能正是吸引百元级客户的工具。“高举低打”的策略虽然有效，但也制造了品牌叙事和消费现实之间的持续温 差。

稳跑鞋的碳板鞋底设置一度让泰兰尼斯陷入“过度技术化”的争议。丁飞对《第一财经》YiMagazine表示，以“稳”作为核心差异不止是营销动作，同时也是他们为产品选择的技术路线。“我们所有研发投入都是为了加强产品定位。比如，碳板是成人运动鞋的高端材料，但是常见的全脚掌碳板为了回弹加速，并不适合日常穿着。我们用在青少年运动鞋里时改为了半脚掌碳板，既增强鞋底抗扭特性，又不会出现前掌起翘拉扯筋膜的问题，能适合孩子运动或者日常走路穿着。”

关注度和品牌力的提升让泰兰尼斯更迫切地要去夯实产品、供应链、渠道等硬实力。“毕竟广告放大了品牌力，我们就需要具备相应的能力。”丁飞表示，泰兰尼斯大部分核心能力的提升都发生在2022年之后。比如2023年，泰兰尼斯建立了自己的产品数据化系统，每双鞋在出厂时都会对应唯一产品编码，记录各个原材料的供应商、工厂、生产时间、销售时间及成交价格等信息。借助设备读取编码后，就能够快速调取产品的相关数据。

随着产品线不断向运动和户外场景延伸，泰兰尼斯的营销策略逐渐多元化。2025年，泰兰尼斯在杭州举办了一场青少年跑山赛，首次以赛事的形式将品牌与户外场景绑定。到了2026年，泰兰尼斯合作的赛事活动更加密集，覆盖城市也逐渐拓展到全国，其赞助的“DS自然探索赛”从3月持续到11月，覆盖超过100个城市。而以赛事和线下活动带动品牌认同，是国际户外品牌的常用打 法。

丁飞更长远的计划是出海。自2024年4月首家海外旗舰店在加州比弗利中心开业起，泰兰尼斯用一年多的时间在美国西海岸开出十余家店，今年即将登陆纽约。丁飞告诉《第一财经》YiMagazine，目前泰兰尼斯的海外门店大部分位于商场的核心位置。与国内门店相比，海外门店的面积普遍更大，产品定价也更高——美国市场的定价约为国内的两倍，平均售价为一双80美元。

值得注意的是，泰兰尼斯在东南亚的扩张同样与分众传媒保持着密切合作——分众传媒目前在新加坡、泰国、越南、马来西亚等东南亚市场均有电梯媒体布局，泰兰尼斯可能会复制在国内的营销打法。

彭小东将泰兰尼斯这几年的快速崛起形容为奇迹。在他看来，随着中国消费市场日趋成熟、产品供给充裕以及消费回归理性，用大规模广告砸出一夜成名的豪赌时代已经过去了，广告更多扮演的是“锦上添花”而非“雪中送炭”的角色。他认为，泰兰尼斯的爆发是天时、地利、人和共同作用的结果。“一方面赶上了户外广告行业清库存、价格窗口开启的时机，另一方面，童鞋赛道天然具备高复购优势。”彭小东说。

今年春节期间，泰兰尼斯又在高铁站集中投放了一轮广告，春运的人潮流动进一步放大了广告效应。CTR的数据显示，在2月总人流量最高的20个高铁站中，泰兰尼斯位列广州南站、重庆北站、北京西站、汉口站等7个站的广告投放榜首。但从整体来看，2026年1月至2月，泰兰尼斯的广告花费同比仅增长58.3%，相较于此前的高增速明显有所放缓，它在广告市场花费品牌榜单中的排名也大幅下滑——从去年开始的这一轮“铺天盖地”的广告投放，或许已经接近尾声。

在广告学意义上，泰兰尼斯已经完成了最重要的任务：用3年电梯广告建立认知，用一次超品日撬动全国地标资源，用半年户外霸屏达成了“社会共识”——在一个最嘈杂的时代，用最古老的方式，让几乎所有出门的人都记住了自己。接下来的问题，已经和广告无关。泰兰尼斯需要用更持续的市场表现去回答的是，自己究竟是一个标杆案例还是行业教训。

（应受访者要求，文中沈清为化名）

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