Burberry 2026财年优化门店布局：关21家开9家，奢牌迈入收缩式扩张时代

Burberry在截至2026年3月28日的2026财年内关闭21家门店，同时新开9家门店，全球门店总数降至410家。公司表示，2027 财年整体门店规模预计将保持基本稳定。

图片来源：Burberry官方微博

Burberry 首席执行官 Joshua Schulman 表示，公司正在退出部分盈利能力较弱或选址已不再适合的门店，并在部分市场寻找更具盈利能力的新零售位置。作为整体重组计划的一部分，Burberry此前还宣布将在两年内削减约 20％的全球员工规模。财报显示，Burberry 2026财年调整后营业利润为 1.6 亿英镑，全年成本削减措施带来约8000万英镑节省，预计到2027年可实现 1 亿英镑年度化节省目标。

门店优化的成效已在财报中充分体现，Burberry告别亏损阴霾，迎来盈利反弹。据Burberry日前发布 2026 财年业绩，可比销售两年首次转正、经营利润暴增 528%，实现重大扭亏，大中华区强势回暖成为增长核心。财报显示，截至 3 月 28 日，Burberry 总营收 24.2 亿英镑、同比微降 2%，但零售可比销售增长 2%；调整后经营利润达 1.6 亿英镑，较上年 300 万英镑亏损大幅改善，盈利能力显著修复。区域分化明显：大中华区全年增长 4%、下半年提速至 8%、第四季度增 10%，抵消上半年下滑；美洲全年增 4%、第四季度增 10%；EMEIA 市场持平，拖累股价下跌 6.84%。大中华区贡献超 30% 零售收入，是最大增长引擎：Z 世代新客双位数增长，农历新年、《标志性人物画像》企划拉动第四季度增长；下半年落地上海大型活动、与中国国家地理合作纪录片，深化本土化运营。展望 2027 财年，Burberry 目标重回 30 亿英镑年销，持续推进营收增长与利润率扩张。

事实上，Burberry主动推进的门店精简、人员优化与成本管控改革，并非单一品牌的自救举措，而是当下全球奢侈品行业调整转型的真实缩影。一众奢侈品牌告别粗放式拓店增长模式，纷纷聚焦提质增效、优化渠道结构，其中开云集团旗下核心品牌Gucci的调整动作最为激进，受持续疲软的业绩拖累，品牌开启深度渠道收缩，在核心城市掀起门店优化调整浪潮，亚洲市场成为其战略收缩的重点区域。

GUCCI 武汉恒隆广场店近日亦正式闭店，该店运营四年，关店后GUCCI在武汉保留两家门店，亚洲市场收缩趋势明确。GUCCI是开云集团核心品牌，近年业绩持续低迷。2025 年销售额同比下滑 22% 至 5.992 亿欧元，利润暴跌 40%，为集团降幅最大品牌；2024 年销售额已下滑 23%，较 2019 年百亿欧元巅峰期近乎腰斩。受其拖累，开云集团 2025 年总销售额同比降 13.03%，净利润锐减超九成。

为扭转颓势，开云集团去年9 月更换管理层，CEO 德・梅奥推行效率改革，缩短产品周期、削减库存，并启动关店计划。2025年已关 75 家门店，去年，Gucci在全球净关闭75家门店，包括中国福州、大连等城市门店，重点清理中国市场低效点位。集团进一步表示将在2026年继续关闭约100家门店，40% 聚焦亚洲，中国、日韩为重点区域。

一系列关店动作旨在剥离亏损资产、降低运营成本，而在核心消费市场，品牌反而加大投入、优化门店形态。值得关注的是，Gucci已在广州 K11 等核心商圈开新店，重装升级一线城市旗舰店。据介绍，开云集团期望通过提高门店客流、拓展门店网络以及提高售价推动古驰的销售额继续增长。在提价方面，集团计划分阶段进行，并继续扩大高端产品的比例，如珍稀皮革手袋、定制鞋履以及高端珠宝线。同时，集团将增强中国本土团队，给予其掌控营销和广告活动的权力，以此促进中国市场，尤其是高端产品的增长。

2025年，曾定位为贵州首座顶级重奢地标的贵阳荔星中心，迎来多家头部奢侈品牌集中撤店。卡地亚、古驰、巴黎世家相继退出，项目高端品牌阵容大幅缩水。目前场内仅留存路易威登、宝格丽、菲拉格慕、劳力士及部分高端美妆品牌，这座承载城市高端商业期待的标杆项目，客流与商业活力持续走弱。

据不完全统计，2024 年底至 2025 年，Loewe 关闭了云南昆明的唯一门店，Tiffany & Co 关闭了昆明首店；Pomellato 撤出哈尔滨、长春、西安、苏州和武汉等城市；Loro Piana 与 Thom Browne 关闭哈尔滨门店，Moschino退出沈阳、海口；Bottega Veneta与 Dolce & Gabbana关停太原门店，Roger Vivier 与 Montblanc 退出广西市场。此外，Gucci 关闭贵阳唯一门店，卡地亚撤出贵阳荔星中心。整体市场低迷下，奢侈品牌正将资源向一线或准一线城市重点门店（尤其旗舰店）集中，通过扩建、翻新升级吸引服务核心客群。

全球一众奢侈品牌推行的“关多开少、优胜劣汰”门店策略，彻底颠覆了奢侈品行业过往数十年“跑马圈地、规模至上”的粗放扩张逻辑，正式宣告行业全面告别盲目拓店、下沉铺货的增量时代，迈入精耕细作、提质增效的高质量存量竞争新阶段。过去，奢侈品牌依托全球消费红利，以快速铺设门店、抢占城市商圈、扩大市场覆盖为核心发展路径，依靠门店数量扩张拉动整体营收增长，不惜通过下沉非核心市场、增设中小型门店提升曝光度，但这种粗放模式逐渐暴露出品牌价值稀释、单店营收不均、运营成本高企、客户圈层杂乱等诸多问题。

国内消费结构持续升级，逐步从单一商品消费，转向商品与服务协同发展。消费者选择品牌，也不再只看重产品功能，愈发追求价值认同与生活理念的契合。如今，活动体验、文化共创与品牌理念，深刻影响着消费选择，大众对线下门店的精神体验价值，也提出了更高要求。据凯度最新报告指出，品牌增长正进入一个更复杂的阶段。领先品牌普遍具备三项关键能力：快速响应能力（在趋势初期即做出判断并行动）、体验优化能力（减少摩擦，传递可感知、易理解、有共鸣的价值）、长期品牌建设能力（在变化中保持一致性与信任感）。品牌增长已不再仅由功能表现驱动，情感连接正成为更大的增长机会。领先品牌正从“产品与功能提供者”转向“价值创造者”——不仅要让消费者知道品牌做了什么，更要让他们理解品牌为什么重要。

随着全球消费市场迭代升级、高净值客群消费愈发理性，以及线下租金、人力等运营成本持续攀升，传统规模化扩张的弊端全面凸显。在此行业变革背景下，奢侈品零售的核心竞争逻辑已然彻底重构，行业比拼的核心不再是门店布局的数量与覆盖面，而是核心商圈单店营收效率、品牌高端稀缺性塑造、高净值核心客群的忠诚度与粘性。品牌纷纷放弃无效的规模扩张，将资源从低效亏损门店、非核心市场撤出，集中投入一线及新一线核心商圈、高端旗舰店与精品门店，通过优化渠道结构、升级门店体验、精简运营体系、严控成本损耗，重塑品牌高端调性，精准锁定核心消费群体。这种看似收缩体量、实则优化格局的收缩式扩张，并非品牌发展的倒退与示弱，而是奢侈品行业适配市场变化、回归高端商业本质的必然选择，也是头部奢牌穿越行业周期、夯实长期竞争力的核心自救路径。