北京
中经记者 索寒雪 北京报道
近日，埃森哲发布《中国消费者洞察报告》（以下简称《报告》），通过Z世代在消费与生活观念上的数据变化，勾勒出这一群体的最新消费画像。《报告》显示，82%的年轻消费者开始存钱或减少非必要支出，38%的人开始从事副业，分别高于全年龄样本8个和6个百分点；对爱情的关注度则下降了11个百分点。
有钱=更大的自主性
根据IMF预测，2024年我国国民总储蓄率为42.68%，明显高于全球平均水平（26.37%）、欧元区（25.10%）、发达经济体（22.20%）以及新兴市场和发展中经济体（32.27%）。
《报告》对比2021年与2025年数据发现，Z世代的消费需求清晰分为“即时满足”与“长期安全”两大倾向。在“当下的回馈”方面，Z世代对实物类购物需求下降6个百分点，而休闲娱乐、旅游出行的投入意愿分别提升14个和17个百分点，餐饮消费小幅上涨；在“未来的安全感”方面，储蓄/理财、保险等财务风险防控投入分别提升10个和8个百分点，健身运动、医疗/保健的健康类投入分别提升10个和14个百分点，个人教育、子女教育的投入意愿分别增长4个和16个百分点。
《报告》还显示，在生活目标排序中，健康、财富、事业的优先级显著提升，其中健康占比从66%升至80%，财富占比从33%升至50%，而爱情、个人成长、友情的占比则明显下滑。
埃森哲商业研究院研究总监邓玲在接受《中国经营报》记者采访时表示：“今天的Z世代非常关注确定性。在充满不确定性的环境中，他们做任何决策时都会考虑‘这能给我带来什么’。这种对安全感的追求，体现在方方面面的行为上。”
邓玲指出，在Z世代的关注点中，财富增长最为显著。“年轻人对于财富的追求，本质上是对安全感的追求——有钱就有更大的自主性，就可以选择自己想做什么、去哪里、怎样生活。”
她同时强调，虽然爱情和个人成长的关注度明显下降，但这并不意味着年轻人不关心爱情或个人成长。“因为外部环境变化，理想主义的选择显得相对奢侈。年轻人必须优先照顾好自己的健康和收入，有了基础之后再谈爱情、谈成长。”
想赚钱，也会花钱
邓玲表示，Z世代有一个很有趣的变化：除了购物相比四年前有所下降，其他消费类别都有明显上升，尤其是休闲娱乐、旅游出行、医疗保健、健身运动，甚至子女教育（主要集中在95后群体）。
“他们有强烈的欲望去探索生活、体验生活，但同时面临现实约束——收入不确定、积蓄有限。”邓玲说，“于是我们看到了‘特种兵’旅行、‘散装奢侈品’、‘漂亮饭’等消费现象。这些行为既满足了即时情绪价值，又体现了他们对长期财务安全的主动管理。”
她进一步分析，Z世代在消费时非常理性：如果有更便宜的替代方案就会选择；如果某个品牌让他们失望，下次就不会再买。“他们既有各种各样的需求待满足，同时也想要管理好长期的安全。”
（编辑：郝成 审核：朱紫云 校对：翟军）
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