“手擀”面并非手擀？面条大王“心机商标”背后的经营困境

一袋挂面能藏着多少的心机？“面条大王”给出了一个令人唏嘘的答案。近日，克明食品（002661.SZ）旗下“手擀”面，因实际为机器生产却以“手擀”为名进行宣传，引发消费者质疑。公司随后发布道歉声明，宣布对相关产品停产停销，并对包装进行整改。

“手擀”面并非手擀？

近期“央视曝光多品牌用商标擦边”，多家食品企业将“手擀”“手打”等描述性词汇注册为商标引发热议，其中就有陈克明。

据央视报道，知名挂面名牌陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”。无论是视觉还是文字，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起，但实际为机器生产。

经央视调查，其“手擀”实为注册商标名称，非工艺描述，注册商标符号“®”仅以小字标注在角落。国家知识产权局已于2025年10月依职权宣告该商标无效，认定其违反《商标法》第十条“禁止使用带有欺骗性标志”的规定。

央视曝光后，陈克明官方旗舰店客服还辩解称：注册该商标是为了保护特色产品，不存在利用商标名称欺骗，绝无误导消费者的情形。客服还称，该产品生产工艺中保留了部分手工环节。

直到舆论不断发酵，陈克明才发布道歉声明：“公司深刻反省，并采取如下行动：第一，即日起，全面停止生产、销售带有‘手擀’相关表述的产品；第二，同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；第三，成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。”

家喻户晓的陈克明为什么要耍这种小聪明？无非是逐利心态下的投机取巧。

有媒体认为，挂面行业门槛低，利润薄，产品同质化严重，而“手擀”二字自带流量，极易关联“手工、地道、家常味道”等消费认知，能快速拉开与普通挂面的价差，轻松获取溢价；另一方面，比起投入资金和精力改良工艺，提升品质，注册一个商标成本非常低，轻轻松松就能用文字游戏套路消费者。

可惜，这种看似聪明的捷径，恰恰是通往悬崖的加速跑道。大家愿意多花点钱买“手擀面”，就是愿意为传统工艺和品牌信誉买单。当消费者发现所谓的“手擀”只是商标，买回来的仍是机器流水线产品，心里会是什么滋味？这种被欺骗的感觉，比多花了几块钱要糟糕得多。

“心机商标”成监管重点

事实上，除了“手擀”面，类似的“心机商标”还有很多，一些品牌挖空心思地拆分描述性词汇，注册成商标，自抬身价，误导消费者。比如“一品牛”肉干，配料表第一位竟然是猪肉，“一品牛”只是商标；“山里来的土”鸡蛋，并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”只是商标名；今麦郎“手打”挂面并非手打，“手打”只是公司的注册商标。

中消协指出，“心机商标”其实就是经营者将具有暗示性的词先拆分注册为了商标，然后在实际使用中，通过排列字词的方式，改变它原本的意思，模糊商标与产品的真实属性，并将其在包装上突出展示，而代表商标的这个标志却标注得很小，不仔细看就根本发现不了。消费者就会根据字面含义自然联想到这个商品是具有高品质、原生态特点的，最终产生购买意愿。

《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。专家指出，“心机商标”已构成欺诈，可由市场监管部门责令改正，并根据情况处以罚款。

除违反商标法外，部分企业将描述工艺、品质、功能的词语注册为商标后，在其包装宣传中突出使用，已超出商标“识别商品来源”的功能，构成了商业宣传行为。在此过程中，如果造成消费者的错误认知，或将违反广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等多项法律，应依法追究法律责任。

针对乱象，国家相关部门已将“心机商标”列为监管重点，这也为商家宣传敲响警钟。

今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。商标注册号为44149057的“陈克明手擀”商标已被列入“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”名单。此外，“白象多半袋”“德子土”等曾引发广泛争议的商标均被作为无效商标典型案例。

国家知识产权局针对使用在肉和活动物等商品上含“土鸡”“土猪”字样的注册商标开展了专项排查，目前已对472件相关商标启动依职权宣告无效程序。其中，此前引发争议的“壹号土猪”商标有了新进展：广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的该商标，已被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”。

市场监管总局也联合国家知识产权局组织排查，发现疑似“心机商标”546件，并依法进行处置。自2023年以来，商标审查部门已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请，并对4721件已注册但存在严重误导行为的商标依职权宣告无效。

“面条大王”的困境

资料显示，克明食品有着“面条大王”之称，旗下面条代表品牌有“陈克明”、“金麦厨”和“来碗面”，面粉代表品牌有“陈克明”和“五味良仓”，方便食品代表品牌则为“五谷道场”。

1984年，32岁的湖南人陈克明因手指的终身伤残告别木匠生涯，辗转投身挂面行业。从依靠一台手摇压面机、一辆板车，沿街叫卖做起，陈克明逐渐干成了面条厂老板、“万元户”。

随着业务规模的扩大，只有小学文化水平的陈克明也不断加强学习。2006年，陈克明曾在清华大学总裁班学习，学到了企业的资本扩张之道。回去后，就将克明食品的上市计划提上了日程。2007年，克明食品股份制改造后申报上市。2012年3月16日，克明食品上市，成为A股“面条第一股”。

然而好景不长，随着方便食品、自热食品、预制菜以及外卖等行业发展，挂面的替代品增多，克明食品也面临增长空间收窄的瓶颈。

据公开财报，2018年至2022年，克明食品的营收分别为28.56亿元、30.34亿元、39.58亿元、43.27亿元、50.20亿元，呈现出逐年上升的趋势。

但与营收一路走高不同的是，克明食品的盈利能力却并不稳定。2018年至2020年，克明食品实现归母净利润分别为1.86亿元、2.07亿元、2.93亿元。但2021年，克明食品仅实现归母净利润6747万，同比下滑76.95%。

行业的萎缩使克明食品不得不谋新求变。2022年末，克明食品以6.37亿元受让兴疆牧歌51%以上的股份成为其控股股东，逆势进入生猪养殖赛道。但2021年以来，养猪行业陷入低迷，低迷周期持续至今。

2023年，克明食品遭遇了食品业务和生猪业务的双重暴击——当年实现营收51.84亿元，同比下降14.42%；归母净利润-6565万元，较上年同期下降138.98%。对此，克明食品解释称，“2023年，公司受市场环境变化及行业周期性的影响，公司主营米面制品销量有所减少，生猪销售价格持续低迷，导致公司报告期内业绩出现亏损。”

在2024年扭亏后，克明食品2025年业绩重回下滑轨道。财报显示，公司2025年营业收入为43.28亿元，同比下降5.22%；其中面条产品实现营收23.63亿元，同比下降7.7%。全年实现归母净利润9227.84万元，同比下降36.77%。

财报提到，当前面条行业正面临产品结构迁移。普通低价挂面占比逐步萎缩，健康功能型、场景定制型中高端产品占比快速提升。在此背景下，公司通过开发“软弹口感”“有机”“营养面”等相关产品，以提升在高端面制品市场的占有率。

无论行业周期如何波动、业绩面临怎样的压力，靠打擦边球的“心机商标”投机取巧，从来不是企业破局的正途。陈克明商标事件给所有品牌敲响了警钟：消费者的眼睛是雪亮的，法律的底线是刚性的。品牌的生命力，永远扎根在诚信与品质之中，靠套路换来的流量和溢价，终究只是水中捞月一场空。

（内容综合自央视、公司官微、极目新闻等）