老壶新酒再一博，押注西班牙队造声浪，华帝能否把流量做成“留量”？

财务表现说明，华帝当前需要的，不只是一次传播事件，而是面对行业需求换挡后的战略调整。过去，厨电企业可以较多依赖房地产增量、渠道扩张和品类渗透；现在，行业逻辑正在转向存量更新、结构升级和用户精细化运营。

近日，华帝股份（002035.SZ）再次站上世界杯营销的前台，公司官宣成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并推出“西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷”活动。这一幕并不陌生，2018年俄罗斯世界杯期间，华帝曾因“法国队夺冠，华帝退全款”广受关注，如今再度绑定欧洲劲旅，话题又被重新唤起。

图片来源：华帝股份官网

但这一次，华帝的打法已有变化。过去的关键词是“退全款”，更接近一次高强度促销；这一次的关键词是“龙泉青瓷”，更强调文化符号、审美表达和品牌调性。它反映出厨电企业在存量市场里寻找新增量的共同处境，仅靠价格刺激越来越难，仅靠功能参数也不够，企业需要重新回答消费者为何选择自己。

营销换了打法

基本盘仍在穿越周期

华帝是一家典型的厨电企业，公司自1992年创立以来专注厨电领域，目前形成华帝、百得、华帝家居三大品牌运营体系，产品覆盖集成烹饪中心、油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、蒸烤一体机、集成灶及全屋定制等多个品类。

厨电不是快消品，它购买频次低、使用周期长，往往与装修、换新、改善型消费相连。品牌传播可以带来注意力，但最终成交仍要落在产品体验、安装服务、售后能力、渠道效率和价格判断上。华帝此次借助西班牙队造势，可以制造短期声量，但能否转化为销售和用户认知，仍要回到企业经营本身。

从行业背景看，华帝所处市场并不轻松。奥维云网数据显示，2025年厨卫全品类零售额为1613亿元，同比下滑8.5%；零售量8977万台，同比下降5.3%。其中，油烟机、燃气灶等传统品类虽仍有刚需属性，但也受到地产周期、装修需求放缓和消费谨慎等因素影响。

公司财务数据同样显示压力。2025年，华帝实现营业收入56.48亿元，同比下降11.36%；归母净利润3.01亿元，同比下降37.90%；扣非净利润2.72亿元，同比下降40.83%。

图片来源：华帝股份2025年年报

2026年一季度，公司营业收入11.86亿元，同比下降5.86%；归母净利润1.01亿元，同比下降4.88%。

图片来源：华帝股份2026年一季度报

财务表现说明，华帝当前需要的，不只是一次传播事件，而是面对行业需求换挡后的战略调整。过去，厨电企业可以较多依赖房地产增量、渠道扩张和品类渗透；现在，行业逻辑正在转向存量更新、结构升级和用户精细化运营。营销仍然重要，但它更像是经营能力的放大器，而不是经营压力的替代品。

对此，公司在年报中也提到持续深化“时尚科学厨电”品牌定位，坚持“好用、好看、好清洁”的产品标准，并推进高端化、数字化运营和渠道提效。这说明企业已经意识到，厨电市场的竞争不只是卖产品，更是卖厨房生活方案、空间审美和长期服务能力。

从冠军声浪到厨房留量，难点在转化

此次华帝选择“西班牙队+龙泉青瓷”，并非没有新意。西班牙队代表竞技、激情和国际化表达，龙泉青瓷则连接东方审美和非遗文化。两者叠加，试图把厨电品牌从单纯功能消费，推向品质生活与文化认同。这比简单打折更有辨识度，也更符合当下消费品牌追求情绪价值的趋势。

不过，文化营销的门槛也更高。青瓷可以制造记忆点，世界杯可以带来关注度，但消费者最终购买油烟机、燃气灶或集成烹饪中心，仍会关心吸力、火力、清洁难度、空间适配、售后响应和整体预算。营销可以让人看见华帝，产品和服务才能决定消费者是否选择华帝。

从收入结构看，华帝仍高度依赖传统烟灶品类。中国家电网援引华帝2025年业绩报告称，烟机产品收入占比42.94%，灶具收入占比26.31%，两者合计接近主营业务收入七成；境内市场贡献85.50%的营业收入，海外市场占比12.70%。

图片来源：同花顺iFind

这既是基本盘，也是约束。烟机、灶具为华帝提供稳定认知，但传统品类增长弹性有限，更容易受到地产周期和价格竞争影响。华帝要走出烟灶依赖，就需要让洗碗机、蒸烤一体机、集成烹饪中心等新兴品类真正成为第二曲线，而不是占比1%左右的一群“边缘角色”。

这也是此次营销的关键，华帝需要完成的是，把世界杯带来的外部流量，导入更具体的经营动作。对华帝而言，2018年的“夺冠退全款”证明了其制造话题的能力，2026年的“夺冠送青瓷”，则考验其沉淀品牌资产的能力。前者是一次高强度破圈，后者更像一次高端化试探。两者的区别在于，破圈靠创意和时机，沉淀靠产品、渠道与长期主义。

因此，华帝的此次活动，准确的说，是在行业承压期进行的老壶新酒再一博。世界杯终会结束，对华帝来说，真正的赛场仍在中国家庭厨房，那里没有一场定胜负的比赛，只有长期而细碎的选择。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

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