珀莱雅业绩双降一年砸47亿推广费 溢价6倍收购花知晓加码彩妆谋变

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

国内化妆品龙头珀莱雅（603605.SH）再出手，试图将参股公司变成控股公司。

近日，珀莱雅公告，公司拟斥资3.51亿元收购参股子公司深圳花知晓电子商务有限公司（以下简称“花知晓”或“标的公司”）12.55%的股权。交易完成后，珀莱雅将通过全资子公司控制花知晓51%股权，成为其控股股东。

对于本次收购，珀莱雅称，将丰富公司彩妆品类矩阵。

备受关注的是，本次交易，花知晓100%股权估值为28.27亿元，增值率约6倍。但本次交易没有设置业绩对赌条款。

花知晓处于盈利状态，2026年一季度，其实现的扣非净利润约为1.55亿元。

并表花知晓，或将扮靓珀莱雅的财报。珀莱雅经营业绩增长承压。2025年，公司实现的营业收入、归母净利润分别为105.97亿元、14.98亿元，同比双双下降。

珀莱雅采取营销驱动战略。2025年，公司推广费接近47亿元，同比继续保持增长。

二级市场上，近三年，珀莱雅的股价累计下跌了约50%。

拟7.79亿控股花知晓

时隔八个月，珀莱雅再度宣布收购花知晓股权。这一次收购，珀莱雅的目的是取得控制权。

根据最新公告，5月21日，珀莱雅旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司（简称“珀莱雅（海南）”）与自然人杨子枫签订了《股权转让协议》，珀莱雅（海南）拟受让杨子枫持有的花知晓12.55%的股权。本次交易对价为3.51亿元，采用现金支付，资金全部来自珀莱雅自有资金。

这是珀莱雅第二次出手收购花知晓股权。2025年9月，珀莱雅通过珀莱雅（海南）参与花知晓的B轮融资，出资约4.28亿元，获得花知晓38.45%股权。

两次出手，珀莱雅将合计出资7.79亿元，取得花知晓51%股权。

最新一次股权转让交割完成后，珀莱雅将通过全资子公司珀莱雅（海南）持有花知晓51%的股权，花知晓将纳入公司合并报表范围。

本次交易，存在高溢价现象。截至评估价值日2025年12月31日，花知晓净资产约为4.06亿元，评估值为28.27亿元，评估增值率595.76%。

尽管是高溢价收购，但本次交易并未对花知晓未来的经营业绩进行约定。

花知晓是国货少女彩妆品牌，由两位90后男性杨子枫、周天成在2016年创立。品牌主打少女风高颜值设计，凭借少女粉、浮雕宫廷风的外观设计吸引了不少Z世代群体。

根据珀莱雅披露，花知晓作为专注少女心的彩妆品牌，2016年成立至今，已推出超过25个原创主题彩妆系列。品牌用少女心设计作为语言，面向全球消费者讲述幻想故事，花知晓品牌在彩妆品类的差异化定位优势，与珀莱雅现有彩妆品牌形成优势互补，进一步加强公司在彩妆品类的布局，满足公司多品牌、多品类的战略发展需要。

珀莱雅称，花知晓品牌作为被市场验证过的出海先锋，也将为公司旗下品牌出海探索提供经验，更有助于公司国际化战略的落地，为公司获取更多新的增长点。

公开消息显示，花知晓很早就布局海外市场。2020年，花知晓在日本市场出货量超2000万件，2022年，花知晓走向欧美市场。2024年，花知晓海外市场营收超1亿元。目前，花知晓已进入日本、韩国、澳大利亚等十余个国家和地区。

营收及净利由增转降

控股花知晓，对于珀莱雅而言，既是产业布局需要，也是业绩突围的要求。

历史数据显示，2017年至2024年，珀莱雅实现了营收、净利连续八年双增，但在2025年，公司业绩开始变脸。当年，公司实现的营业收入、归母净利润分别为105.97亿元、14.98亿元，同比下降1.68%、3.50%。

2026年一季度，公司实现的营业收入、归母净利润分别为23.05亿元、3.67亿元，同比下降2.29%、6.05%。上年同期，公司实现的营业收入、归母净利润分别为23.59亿元、3.90亿元，同比增长8.13%、28.87%。2026年一季度，公司营收及净利均由增转降。

珀莱雅采取营销推动模式。2023年至2025年，公司的销售费用分别为39.72亿元、51.61亿元、52.59亿元，逐年增长，占营业收入的比重分别为44.61%、47.88%、49.63%，2025年的销售费用逼近营业收入的一半。

2025年，在营业收入同比下降的情况下，销售费用反而增加，对此，珀莱雅解释，主要系形象宣传推广费增加。

2024年、2025年，珀莱雅的形象宣传推广费分别为46.02亿元、46.66亿元。

2025年，珀莱雅花了近47亿元进行营销推广，收获的却是业绩双降。由此可见，营销驱动模式似乎遭遇了瓶颈。

2026年一季度，在业绩双降的情况下，公司的销售费用继续增长至11.72亿元，同比增长8.86%。

控股花知晓，或是珀莱雅的破局之举。

近两年，珀莱雅加速海外市场布局。2025年，珀莱雅在中国香港及境外的营业收入为2.98亿元，同比增长超110%；毛利率达75.52%，是珀莱雅2025年全年毛利率最高的市场区域。

汲取花知晓海外市场布局领先优势及经验，珀莱雅的出海步伐或将加快，且少走弯路。

花知晓处于盈利状态。2025年及2026年一季度，花知晓实现的营业收入分别为17.26亿元、6.75亿元，扣非净利润分别为2.83亿元、1.55亿元。

并表之后，珀莱雅的经营业绩数据将会好看不少。

不过，花知晓未来的成长性如何还有待观察，珀莱雅高溢价收购的风险依然存在。

视觉中国图