星巴克首次在国内卖衣服：马甲399元、T恤279元

5月25日，星巴克上海烘焙工坊悄然上线"工坊甄选系列"服饰，包括马甲、T恤、外套等。据星巴克北京官方微博消息，星巴克"工坊甄选"限定系列服饰自5月26日起在指定门店进行售卖。此次上线的服饰产品，全部围绕星巴克经典IP"塞壬"设计，涵盖工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，定价从279元到459元不等。

其中，工装背心定价399元，提供黑色、卡其色两种款式，设计上采用多口袋工装风格，背面带有标志性的塞壬标识。刺绣款T恤定价279元，推出黑、白、橙、粉四种配色，每件胸口都绣有不同塞壬IP形象。此外，还有定价459元的连帽外套与249元的双面渔夫帽等周边，官方标注"款式限量"，售完即止。

根据星巴克上海烘焙工坊的购买信息，目前线下购买这些服饰产品可累积相应星星，其中399元的工装背心预计可积7.9颗星，279元的T恤预计可积5.5颗星，消费者需通过小程序、门店自取的方式购买，活动时间仅5月25日当天。北京星巴克三里屯门店一位工作人员向界面新闻记者确认，自5月26日起，包括三里屯门店在内的多家星巴克都将上新上述服饰产品，活动暂时不设时限，售完即止。这也是星巴克首次在国内门店售卖服饰类产品。受店面条件限制，门店并不设试衣间，顾客若有服饰尺码、款式的相关问题，可直接咨询店内工作人员。

在开发服饰产品之前，星巴克的周边产品一直以杯子、马克杯、保温杯等家居用品为主，这些产品多围绕IP与节日节点开发的模式，吸引了大批消费者购买。例如2025年12月推出的圣诞·波点系列，引发全网抢购，部分热门产品甚至在北京、上海等城市的门店迅速售罄。

包含即饮咖啡、包装食品、周边/礼品在内的"渠道发展"业务，在星巴克所有业务板块中保持着相当高的增速。星巴克公布的2026财年第二季度财报显示，渠道发展业务实现营收5.3亿美元，同比增长39%，主要由即饮咖啡产品、周边/礼品销售、门店外零售渠道扩张驱动。

在第二季度，星巴克整体实现净营收95亿美元，同比增长8.4%，预估为91.4亿美元；经营利润8.281亿美元，同比增长38%，预估7.577亿美元。同店销售额增长6.2%，其中美国市场增长3.65%。星巴克公司全年预计同店销售增长5%，此前预计为增长3%。

截至第二季度末，星巴克全球门店总数达41129家，其中美国门店数16944家，中国门店数为7991家，两大门店数占比超60%。

就在今年4月，星巴克与私募股权的交易正式完成交割，星巴克中国约8000家直营门店全部纳入合资公司体系，从轻资产特许经营模式转身。这也是星巴克进入中国市场多年来首次放开特许经营。去年11月，星巴克宣布与红杉达成合作协议，成立一家合资公司，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，红杉将持有合资公司至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克产品的授权商与供应商，向新设立的合资公司进行供货。出于约40亿美元，不含现有门店资产，的公允价值，红杉将取得其相应股权。双方的共同增长目标是最终门店数扩展至2万家。

星巴克中国首席执行官刘文娟在此后的一场论坛上表示，资本进入不会改变星巴克的内核定位。目前星巴克已进入了1000多个县级行政区。未来三年内，至少会看到1500个以上的县级行政区。即使是在上海有1000多家门店的市场，也找到了新的空白点位与机会点。

星巴克如今正面临来自国内咖啡连锁品牌的激烈竞争。瑞幸、库迪等本土品牌以低价策略快速扩张，挤压了星巴克的市场份额，而星巴克的客单价在过去几个季度持续下滑，整体增长质量面临质疑。

在此背景下，星巴克需要通过寻找新营收来源来释放门店的盈利能力。服饰类产品的毛利率通常高于现制咖啡，且依托成熟IP能够获取较高的溢价空间。

对于消费者而言，星巴克的服饰产品更多是一种"可穿戴周边"而非专业服装，购买的核心动力来自对星巴克品牌的情感认同与收藏意愿，而非功能性需求。这与星巴克长期以来打造的"第三空间"文化一脉相承——将咖啡消费延伸至生活方式的方方面面。399元的马甲、279元的T恤，定价明显高于同类基础款服饰，但低于设计师联名款，恰好卡位在"轻奢周边"的区间。

从商业逻辑看，这是一次低风险的品类试探。星巴克无需自建供应链，依托现有门店网络与会员体系即可触达目标人群。若反响良好，服饰线可能从限定款走向常规化；若市场冷淡，"限量"标签也为快速收尾留有余地。相比咖啡业务的重资产投入，周边产品的试错成本显然更低。

更值得观察的是，这能否成为星巴克中国在新资本架构下的一个信号——在保持品牌调性的同时，更积极地挖掘存量用户的消费潜力。当门店扩张触及天花板，单客价值的提升将成为关键命题。服饰只是开始，未来或许能看到更多跨界尝试。