换帅潮席卷白酒圈

白酒本轮人事变动频次之高、画像之多元，几乎超过了过去任何一个周期。

5月19日，“河北王”老白干酒宣布换帅。从人事变动信号传出，到新任领导班子落地，老白干酒用了11天，堪称高效。

行业调整周期里，核心管理层的稳固尤为关键，他们不仅指挥作战方向，更坐镇后方，是稳定军心的“压舱石”。

回溯白酒产业过去几十年的浮沉，每当行业压力密集传导时，酒企大多主动或被动开启人事换防谋求变革，新任核心管理层将肩负起破局重任。

今年5月，除老白干酒外，还有多家酒企密集发布核心岗位变动公告。时间轴往前，会看到水井坊总经理胡庭洲的突然请辞、酒鬼酒副总经理胡晓熹率先“退场”、皇台酒业高管团队调整……

这是行业深度调整的缩影。

据《国际金融报》记者不完全统计，2024年至今，白酒行业头部企业已有近30个核心管理岗发生变动，其中半数发生在去年5月新“禁酒令”发布之后。

这轮高管变动呈现出哪些特征？新掌舵者们的画像如何？迷雾突围中，酒企路在何方？

制表：水芙蓉

“实战派”老将上位

老白干酒的人事变动是这轮酒企人事换防中的一个典型案例。企业雄踞河北，是当地市场销售规模最大的酒企，“衡水老白干，喝出男人味”的广告语至今仍深藏在消费者记忆中。

即便是这样一家有底蕴的酒企，依旧无法抵御下行周期的冲击。

去年，老白干酒未能完成营收54.7亿元的年度目标，全年营收同比下滑23.1%，归母净利润同比减少45.4%。更重要的是，自去年下半年开始，老白干酒业绩急剧下滑，中秋、国庆、年末关键节点全部失守。

面对2026年更为严峻的市场，老白干酒亟需变革。

相关变动很快来到。

5月8日，老白干酒原董事长刘彦龙因个人请求不再担任公司第九届董事会董事候选人。这也意味着，执掌公司近13年的刘彦龙将卸任董事长一职。

5月19日，新的领导班子被组建完成，王占刚将担任董事长，赵旭东、张煜行为副董事长。他们三人均是老白干酒体系内的“老兵”，分别在销售、技术一线成长、晋升，熟知公司的每一寸脉络。

这是行业高管变动的常见风格——提拔体系内部骨干。

白酒行业分析师蔡学飞告诉《国际金融报》记者，出于保持战略定力、快速响应市场和降低磨合成本的考虑，提拔内部培养的“实战派”老将依然是主流选择，“这确实可以让核心权力圈层保持相当的稳定性和延续性”。

再比如华润啤酒。2023年年初，华润啤酒完成了对金沙酒业股权转让的交割，这场在当时创下国内白酒市场单笔金额最大纪录的收并购落下帷幕。

随后一年多的时间里，金沙酒业三换“舵手”，以谋增长。2024年年末，两名华润啤酒体系内出身的高管“空降”，范世凯接棒董事长，李濮则担任党委书记兼总经理。

李濮于2007年加入华润，有着丰富的一线营销作战经验，在啤酒领域主张完善产品组合，建造壁垒，重塑经销商体系，夯实品牌基础。

进入金沙酒业后，李濮的工作目标是调整战略模式，增强团队能力。2025年，一系列变革措施在金沙酒业内部铺开，过往粗放的压货模式被彻底扭转，公司在稳价盘与提性价比之间寻求平衡，优化产品结构。

相似的“解法”还出现在金种子酒身上。

2022年入主金种子集团后，华润系干将何秀侠出任金种子酒总经理，肩负起复兴金种子酒的使命。以何秀侠为首的新任管理团队决定将馥合香作为金种子酒的复兴之路，馥合香是金种子酒在2020年推出的创新香型白酒产品，特点在于融合了浓香、酱香和清香三种白酒香型，实现“一口三香”，相较于众多单一香型，其口感丰富，层次多元，较为独特。2023年年初，金种子酒确立了“一体两翼”的品牌战略：即馥合香系列为一体，定位次高端；种子品牌、醉三秋为两翼，分别定位大众与高端市场。

虽然多措并举寻求突破，但时值白酒行业进入深度调整期，加之改革成效需要时间传导，金种子酒的业绩数据尚未实现实质性突破。

2025年，何秀侠回归华润啤酒总部，该职位后由阜阳国资体系出身的谢金明兼任。

强化协同

提拔“老将”上阵外，还有酒企在确保“指挥权”稳定的前提下，通过引入具备地方党政或国资系统背景的干部，来强化与地方的协同。

这一点在地方国资酒企身上尤为明显，比如行业“一哥”茅台。

2020年以来，茅台五年四度更换董事长，且多为政府部门干部“空降”。业内有观点认为，换帅频繁的重要因素之一可能是反腐治理的压力。作为贵州省财政的核心支柱，贵州茅台的人事任免始终服从地方国资治理。

回溯来看，2020年3月，贵州省交通运输厅原厅长高卫东调任茅台。彼时，茅台在前任董事长李保芳的带领下刚刚站上新台阶——贵州茅台市值突破万亿、股价超千元、营收过千亿。

这期间，茅台内部整顿频繁，以“巡视整改”为驱动进行了制度建设和强化监督等表层修复工作。同时茅台加速了数字化转型。

次年8月，贵州省能源局原局长丁雄军接过指挥棒，推动了茅台的“市场化”进程。例如通过加大投放、借助“i茅台”提升销售透明度和精准度来调节市场，通过茅台1935补强系列酒产品矩阵，以茅台冰淇淋等创新产品吸引年轻消费者……

到2024年4月，制酒车间技术员出身的“老茅台人”张德芹上任，他明确了聚焦白酒核心主业的方向，在重启系列酒战略构建第二增长曲线的同时，主动收缩如茅台冰淇淋等非白酒业务，修复了和传统渠道商的关系。

一年半后（2025年10月），拥有政府职能部门背景的陈华就任茅台董事长。这一年，茅台结束了上市二十多年来的增长神话，年度营业总收入同比下降1.2%，归母净利润同比下降4.53%，业绩表现远低于市场预期。

低迷行情下，业内普遍认为2026年白酒行业的处境仍不乐观，甚至可能比去年更艰难。变局之下，陈华肩上的担子更为沉重。

“二哥”五粮液也颇为焦虑。在近期财报“洗澡”的敏感时期，五粮液拟选举有丰富政府经济部门工作经验的胡波为公司第七届董事会非独立董事。

胡波曾任宜宾市经济和信息化委员会党委委员、副主任，宜宾市经济和信息化局党委副书记、副局长等。目前，他担任宜宾发展控股集团副董事长，宜宾丝丽雅集团有限公司党委书记、董事长，是大型国企的掌舵人。

行业动荡期里，这一调整被外界视为“救火”，各方期许他能在一定程度上帮助五粮液进一步完善内部治理，稳定局面，保障战略方针的正确执行。

“少壮派”走到台前

保障核心管理层稳固的同时，“少壮派”力量正在加速上位，“70后”“80后”成为前线战场的绝对主力。

五粮液总经理华涛、泸州老窖集团总裁廖俊、习酒董事长汪地强均为“70后”，今年2月，两位“80后”也走向茅台核心圈层，李强清出任茅台酒销售有限公司总经理，谢钦卿接棒酱香酒营销公司董事长。

这是人才梯队的自然迭代，也是白酒行业在消费断层困境下的必然选择。酒企“年轻化”的战略转向下，必然需要组织的年轻化作为支撑。

相比之下，民营酒企的管理层流动速度明显快于国企，新管理者的面孔更多元，“创二代”已走进权力中心。

郎酒和华致酒行，是“创二代”叙事中的典型样本。

2023年8月，郎酒“少帅”汪博炜走到台前，出任郎酒股份公司总经理。汪博炜出生于1987年，曾在美国金宝汤、美国第一资本金融公司等世界500强任职，兼具消费品运营和资本运作经验。

汪博炜上任后，力求将产品做小、做轻，40度低度的mini小郎酒开始走进盒马、便利店等新零售渠道，希望以此把白酒消费场景变得日常。

“白酒教父”吴向东之子吴其融从海外名校毕业后，在企业基层轮岗历练，深耕酒类数字化营销与新渠道布局，逐步进入华致酒行、珍酒李渡核心管理层，接掌业务实权，承担起企业数字化转型、渠道革新与家族酒业版图传承的重任。

职业经理人则是另外一条路线——“不能增长就换人”。水井坊是这种机制下最极端的案例。

作为A股唯一外资控股的白酒企业，水井坊2011年至今先后经历了七任总经理，多数管理人员来自大股东帝亚吉欧体系，国籍涵盖英国、美国等，每任在职时间通常不超过两年。

外籍高管入主之初，大多带着全球化和高端化的使命，开拓国际市场、打造超高端产品线，却在实践中屡屡碰壁。

2024年7月，水井坊迎来首位非帝亚吉欧体系、有本土白酒投资管理经验的总经理胡庭洲。然而不到两年，胡庭洲便因“个人原因”辞职，任内领取薪酬逾1600万元，却留下营收暴跌逾四成的业绩答卷。

有业内人士认为，过去十年白酒行业的高速增长，掩盖了许多企业在战略能力和管理深度上的短板。当行业进入真正的存量博弈时期，“换人”可能是最直接的应对方式，但品牌老化、渠道依赖、消费场景萎缩的结构性难题，不会因为一位新总经理的到来而自动消解。

有些酒企已经开始开辟新路。近期，五粮液以市场化选聘方式任命的两位副总经理，均是来自销售一线的老员工。

在渠道库存高企、终端价格倒挂的现实压力下，“让懂卖酒的人去卖酒”或许是最好的解法。

本文源自：国际金融报