第酒局丨从大幅降价到逆势提价，茅台“高频调价“会否成常态？

贵州茅台近期一系列市场化改革引发关注。不久前，贵州茅台宣布，对多款非标茅台酒小幅提价（10%以内），而在1月，贵州茅台曾对多款非标茅台酒大幅降价（降幅20%—30%）。3月，贵州茅台还上调了飞天茅台自营体系零售价、出厂价。对于价格调整，茅台方面表示，是按照“随行就市”的原则来进行，也是公司全面面向消费端的落地举措。

目前白酒行业仍处在调整周期之中，逆势提价是否会导致“有价无市”？“随行就市”是否意味着茅台会频繁调价？

“先大幅降价、后小幅上调”

5月16日，贵州茅台对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行调整：53%vol 500mL陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶；53%vol 500mL贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶调整为2359元/瓶；53%vol 500mL贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶调整为3119元/瓶。

实际上，自《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》1月13日公布，提出构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制以来，贵州茅台已接连调整产品价格。

在上述方案中，贵州茅台就披露了15款茅台酒系列产品的自营体系零售价，其中多款产品较以往大幅下调，有的甚至超过千元。从调价幅度看，精品茅台、公斤茅台、丙午马年生肖茅台经典装、陈年茅台（15年）价格下调幅度在20%—30%，如精品茅台零售价下调约三成至2299元/瓶，公斤茅台下调约两成至2989元/瓶。

短短半年内，贵州茅台对非标茅台集中调整，并且出现“先大幅降价、后小幅上调”的情况，其操作引发外界关注。

华鑫证券提到，2003年—2012年的白酒黄金十年，政务消费占比较高，“普飞”甚至出现市场一瓶难求，这也给茅台多次调价提供了条件，同时增厚了利润。然而，当下白酒行业正在经历新一轮转折周期，库存高企，多数酒企核心产品均出现价格倒挂。尽管飞天茅台未价格倒挂，但也经历了批价以及市场终端价大幅下行。

万联证券研究所统计的数据显示，飞天茅台散装批价在2021年8月21日达到此轮周期的最高点3870元/瓶，此后从高点缓慢下降，进入2024年第二季度加速下降，至2026年1月初已跌破1500元/瓶，距离最高点降幅超六成。

资深酱酒研究专家周山荣分析认为，贵州茅台此轮对非标产品“先大幅降价、后小幅上调”，是在不同阶段采取的不同方式。第一阶段采用大幅降价是“排雷”。降价瞄准的不是消费者，而是经销商。彼时非标茅台价格全面倒挂，经销商“卖一瓶亏一瓶”。大幅降价的真实意图是重新设定价格基准，让官方指导价回归市场实际水位，从而止损、去库、救渠道。作为配套，茅台同期“一季度非标全线停止发货”的休克式策略，以供给收缩换取价格企稳的空间。第二阶段小幅上调，则是“校准”。上一阶段的出清完成后，供需出现阶段性改善，此时小涨是“试水温”——基于真实销量数据，确认哪些产品有真正的消费承接，然后微微上拉。涨幅分层明确，目的在于修复受损的价格预期，而非追涨，即逐步找到一个相对均衡的价格锚点。

“降价时承认溢价泡沫，出手要狠、要快；回暖时重建价格信心，出手要柔、要准。在渠道库存危机面前，‘体面地慢降’是一种情绪需求而非刀刃向内，本质上是愚蠢的。果断地快降、再精准地微调才是自救之道。捂盘不降只会加速渠道信心的崩塌，最后降得更猛、更被动。”周山荣说。

逆势提价是否会“有价无市”？

根据贵州茅台的说法，上述价格调整，均是按照“随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳”的原则进行。这被认为是茅台市场化改革的进一步落地。

国金证券研究所梳理飞天茅台历次出厂价提价数据显示，500mL飞天茅台2001年8月出厂价为218元，至今经历10次提价，提价幅度多在15%以上。自2008年开始，茅台从跟随五粮液提价转向主动掌控提价节奏，并在行业上行期采取“幅度大、频次高”的提价策略，最高一次在2012年9月，出厂价提高32%至819元/瓶。2012年正是白酒行业黄金十年的尾声，政商务需求高增的阶段。这也为其提价奠定了市场基础。

而2026年3月底飞天茅台出厂价调整幅度，则在10%以下（8.6%）。此外，5月16日的4款非标茅台酒产品的自营体系零售价格调整幅度在1.91%至8%之间。

对此本轮调价为何不再“大开大合”，周山荣认为，茅台当下在制度层面构建了“随行就市、相对平稳”的动态价格调整机制。“如果说过去茅台是‘静态补账’，那么新机制下则是‘数据驱动、高频微调’——通过动态监测供需、库存、动销和区域差异。这不是战术上的调整，而是定价逻辑的重塑。”这也是茅台谨慎微调的原因之一，毕竟“定价权在修复，但远未重建”。

新京报记者注意到，梳理以往白酒调价历史，酒企由于误判市场供需关系、逆势提价出现“有价无市”的情况也有发生，以致渠道和市场份额受损严重。如今茅台调价之举，是否会引发“有价无市”担忧？

周山荣认为，茅台提价提高的并不是终端成交价，而是压缩渠道和投机者之间的套利空间。真实消费层面的价格并没有被大幅抬高，“价差转移不等于‘有价无市’，因此也不会出现‘有价无市’的担忧。”

“高频调价”成为常态？

茅台的价格变动，对白酒行业具有指向意义。有酒商告诉新京报记者，作为白酒价格的风向标，茅台价格持续下行，不仅会让企业自身业绩承压、品牌力受损，还会挤压其他白酒的价格空间，让区域酒品牌面临更明显的价格下滑与倒挂，引发一些库存量大的酒商为避免资金链断裂低价抛货等一连串反应，加剧市场价格混乱、商品质量鱼龙混杂的问题。

这也是茅台开始市场化改革的重要背景。从初步改革效果看，根据“i茅台”数据，一季度，茅台酒销售收入同比增长5.62%，“i茅台”销售收入同比增长267.16%。

新京报记者查看“i茅台”发现，目前上架“i茅台”的部分非标茅台，每日20时开售后，1小时内售罄。如5月24日21时，53vol 500mL/200mL不同规格的飞天茅台均显示当天份额售罄，马年生肖茅台以及精品茅台、公斤茅台也显示售罄，43度飞天茅台，陈年茅台系列如零售价4249元的53度500毫升陈年茅台（15）、零售价12999元的53度500毫升陈年茅台（30）显示可购买。

这也意味着茅台酒系列价格调整后，“i茅台”购买需求暂未有明显变化。在“随行就市”框架下，茅台“频繁调价”会常态化吗？对白酒行业是否有借鉴意义？

周山荣认为，“频繁调价”的常态化，需要前提需要具备数据能力、渠道控制力、品牌定力。他进一步解释，由于“i茅台”全面向C端（消费者端），掌握真实消费数据，为“随行就市”调价科学研判依据；同时，茅台经销商从“囤货赌涨价”变成“代卖收服务费”，代售模式下，调价是共同适应市场，而非互相博弈。此外，非标产品作为价格的“先头部队”，飞天则作为整个体系的稳定器，频繁微调和非标先行，构成了一套组合拳。这也是茅台“保大放小”的克制。

但对其他酒企而言，当前茅台模式难以复制。“酒企如果没有自营数据闭环，所谓的‘随行就市’就是自欺欺人；如果采用压货模式下，调价也会引发渠道恐慌。”周山荣说，“但渠道变革、定价转向动态、品牌控制分层精细化管理，是任何一家有志于穿越周期的酒企都无法回避的问题。”

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 柳宝庆