迪士尼的冤大头，不差你一个

在世界上最快乐的地方制造痛苦。

文｜黎铮

编｜李墨天

文章来源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)

成年人的崩溃，始于发现努力不如氪金、痛苦毫无意义的那个瞬间。

前段时间，一男子带孩子去上海迪士乐园欢度五一，结果排队三小时后，眼见优速通游客能走专属通道进场，当场道心破碎，留下一段珍贵影像资料与一句质问：

迪士尼的规则就是谁交钱多，就谁先进去是吗？

简单做个科普，“优速通”学名尊享卡，是一项支付额外费用、减少排队时间的服务，售价单项起步一百八，全套速通两千五。

原本，优速通设有单独的VIP通道，与普通游客按比例放行，遇到空位可以放人替补。

但在这场闹剧中，畅行多年的规则突然间就讽刺效果拉满，无法言说的默契被赤裸裸地放在台面上——即使是在世界上最快乐的地方，快乐也分三六九等。

很遗憾，米老鼠的生意经就是这么冷酷：门票，只是见我的门槛；想来，就要有当NPC的觉悟。

重生之我在川沙当阎王

Steam上有一款名叫《过山车之星》的主题乐园模拟经营游戏，它还有个相当响亮的别名：阎王模拟器。

玩家总结出的刷钱大法包括但不限于饮料免费、厕所二十；交通工具去程免费、返程收钱；以及排队，各种各样的排队。可以说游客被折磨得越狠，赚钱的路子就越稳。

现实世界里，刑法限制了阎王再就业，但主题乐园的底层逻辑还是一样的。他们在世界上最快乐的地方制造痛苦，和游客玩一种很新的SM。

首先明确一点，安全边界内，任何一家主题乐园的老板看到排队都只会偷着乐，因为排队自带两项收益：

一是摊平成本。主题乐园是典型的重资产行业，固定成本高，边际成本低。上海迪士尼（下称上迪）一期项目造价55亿美元，还没开园先倒欠8000万张门票钱，这还没算日常运营、折旧和维护成本。

过山车和大摆锤是回本还是亏本，全看载客量能否跟得上；同样在迪士尼，造价几个亿的创极速光轮也是能吓晕几个是几个。一个不亏，一车血赚。

顶流如米老鼠没有冷场的烦恼，全是汹涌的人潮。人多了，自然想插队；而要插队，自然得交钱。

排队的第二项收益，就是平地创收。尊享卡应运而生，赶上旺季与热门项目，买与不买就是十分钟与俩小时的差距。

赎罪券只有在痛苦的时候才畅销，分文不花也能给迪士尼创收。因为零氪与微氪玩家也是氪佬游戏体验的一部分，他们充当分母和NPC，以衬托氪佬的每一分钱都物有所值。

尊享卡能卖到一百八一张，在场的每一位普通游客都是销冠。

但在2020年以前，优速通（当时叫Fast Pass）都是免费限额派发的。2017年，迪士尼偷偷藏不住，在加州迪士尼和上海迪士尼分别上线了付费版的MaxPass和尊享卡[2]，叫法不同，都能速通。

后来赶上疫情，迪士尼顺势取消免费速通卡。2021年，迪士尼在美国本土全量上线付费速通卡后，公司高管在业绩会上自信宣布：

每两个进迪士尼大门的人里，就有一个花钱买咱的速通卡[3]。

2024年迪士尼惨遭黑客袭击泄密，一串神秘数字赫然在列——上线两年多，Genie+累计创收7.24亿美元[4]。

事实证明钱没了还能再赚，良心没了，赚得更多了。

而迪士尼之所以变着法子赚你的钱，某种程度上也是因为没招了。

米老鼠也要养家

五一刚过，迪士尼交出一份营收增长七个点、税前利润增长九个点的财报。三大业务部门里，真正的大腿只有一条——迪士尼乐园所在的体验部门。

体验部门人送外号金母鸡，字面意义的能赚钱。今年二季度，它以不到38%的营收占比，贡献了集团近57%的经营利润。三月上任的新任集团CEO，升官前就曾是乐园业务的负责人。

华尔街天天拿刀架在米老鼠脖子上要的利润，大多都是卖门票和优速通、星黛露和酸萝卜鸭腿赚来的。

业务能力都是同事衬托出来的。且看隔壁的娱乐版块，有线电视半死不活，流媒体亏损成性，2019年Disney+上线后，迪士尼的流媒体业务连亏一百多亿美金，才在五年后首次盈利。

IP业务更是看天吃饭。蚁人3、惊奇队长2、永恒族的接连扑街拼凑出漫威的失意中年，《疯狂动物城2》与《头脑特工队2》等顶流续作的票房狂欢与《星愿》、《奇异世界》等原创IP的遇冷扑街两相对照，道尽了盛年不重来的心酸。

另一边，养家重担在一身的迪士尼乐园也有自己的烦恼。

过去几年，迪士尼的入园人数增速大幅放缓，美国本土一度出现负增长。在此过程中，乐园业务的增长引擎从出勤率逐渐转向客单价。说白了，就是从数人头变成抢钱包。

2025财年，美国国内迪士尼乐园入园人数同比减少1%，人均消费却增长了5%。今年二季度经典重现，美国游客变少了，消费水平却变高了。

在赚钱这件事上，米老鼠有的是力气和手腕。它一靠涨价，二靠加项，三靠各种各样的连带消费。

上海迪士尼开园八年涨价五次，动态调价的复杂程度堪比高考报志愿，高峰日票从499涨到799，涨价速度倍杀通胀水平。

迪士尼不忘打击那些花钱来遛弯儿的年卡用户，一度停售年卡，或是砍掉入园天数。

就连迪士尼首席执行官Bob Iger都曾在2023年承认，涨价涨得“有点太激进了”[5]。不过没过两年，哥们就下岗了。

涨价不够，速通来凑。迪士尼乐园不光能让你花额外的钱玩一样的项目，还仁慈地给予你提前一小时入园游玩的机会，售价仅需199。

如果不幸走进迪士尼的餐厅和商店，还有一百块的麻辣烫、两百块的保温杯和八百个玲娜贝儿在等着你。更有三十五一次的互动小游戏，在著名的川沙赌场，就连赌博也要排队。

世界上最精明的商人眼里，快乐本就可以明码标价。它甚至贴心地为所有人都做好了打算——上海迪士尼最大的两座商店，一个在迪士尼园区外，一个在陆家嘴商圈里。

有人负责消费，就有人负责围观。有人负责快乐，就有人负责衬托快乐。

善良的米老鼠不会介意你买不起，因为你的渴望本身就是它最好的生意。

参考资料：

[1] 迪士尼财报

[2] 迪士尼乐园公告，来自Disney Magical Kingdom Blog

[3] 迪士尼投资者电话会议

[4] 迪士尼泄露的数据包含财务和战略等商业机密，WSJ中文版

[5] Disney park price hikes 'too aggressive,' CEO Bob Iger admits，Fox Business