“死了么”改名背后，看看日本是怎么把死亡当成生意的

刚刚，“死了么”App改名为“在么在么”安心守护平台，已经在浙江杭州上城区南星街道试用。
产品本身绝对有益于社会，大家双手赞成，只是最初的名字不太讨喜。
中国人玩命回避死亡相关的话题，而与高龄死亡有关的话题，在全球范围内找样本，是一定会找到日本的。日本人不仅不那么忌讳死亡，而且把死亡变得十分“日常化”了。

• “死了么”App提供的服务，在日本是刚需，而且推出服务的还是大公司。

• 有“孤独死”保险，万一房客在家中孤独去世，房东可以得到赔偿。
  

• 从羽田机场回东京市区的路上，你会发现仅在品川－五反田就有5个墓地，而且旁边紧邻着的就是住人的公寓和一户建（别墅）。在这么繁华的地段，很多人却是挨着墓地生活。

• 之前也是挨着一个寺庙睡了一年多，窗外能看到楼下的墓碑和塔婆。

• 日本死亡产业的广告也到处堂而皇之地出现，几乎每个居民区附近的地铁电车车站附近，都有葬礼服务公司和遗物整理公司的广告。

这死亡产业，虽不吉利，却又茁壮发展着。

中国人努力回避死亡，日本人则努力管理死亡。

咱们先来说说，日本人是如何“管理”死亡的。

围绕着死亡，日本发展出了众多商业体和一整套被精细运营的商业模式，并且被一批批“生者”和“死者”买单。

一个日本人去世之后，会立刻触发一整条成熟产业链。

首先是死亡确认，随后葬仪公司接手遗体，选择葬礼形式，这是重头戏。

日本有大量所谓的“葬儀社”，也就是葬礼服务公司。很多并不是中国人想象中的小作坊，而是高度连锁化、品牌化、全国化、24小时待命的服务业，例如燦ホールディングス、ティア等公司都已经在股票交易所上市。它们有自己的礼堂、会员体系、生前契约服务，并且和保险公司联动，变成了“养老＋保险＋服务业”的综合体。

燦ホールディングス首页，小伙跟老人介绍葬礼套餐

ティア首页，它竟然在宣传入会！

具体业态来看，先说葬礼，可以选择各种“套餐”：

• 只限亲属的家族葬

• 把传统两天流程压缩一天的一日葬

• 几乎不办仪式的火葬式

• 公司给员工办的社葬

• 神道教葬礼，基督教式等

再说墓地。日本的墓地商业也有不少新操作：

• 都市纳骨堂，把骨灰存放在骨灰公寓

• 树木葬，不需要墓碑，骨灰埋在树下、花坛下

• 永代供养，寺庙或纳骨堂的管理者会负责长期维护，无需刻意扫墓

• 宠物共葬，毛孩子的骨灰一起放在自己的家墓或纳骨堂

还有死亡之后的措施与服务：

• 特殊清扫，“孤独死”被发现后的专业清扫

• 遗物整理，包括遗物的处理/鉴定/回收等，与二手经济可以接壤

• 数字遗产整理，死者各类密码的维护和移交

“死后”有服务，“死前”也有：

• 遗照摄影，很多高龄者趁着状态好会去拍

• 高龄者安否确认：类似于“死了么”App

这里稍微敲黑板，介绍一下日本版的“死了么”。推出这项服务的通常是大公司：

• 日本最大安保公司之一SECOM的高龄者见守服务：长时间没活动则自动报警，可以App查看老人状态、GPS定位，还有温湿度监测，甚至得知老年人“多久没去厕所”。

• 另一个日本大型安保集团ALSOK尤其推出的一人独自生活老人的特别监控，已经有很多地方自治体大量采用。

• 三大通信运营商之一的SoftBank守护服务，就不是从安保角度了，而是看日本老人手机有没有被使用，看家电有没有被启动。

这些服务的广告词都是“刚刚好的距离感”，不会让老年人觉得被监视、不舒服。

但日本进一步进入“生存确认时代”，是在2010年之后。

这里有一个非常有意思的概念：终活。

对学生来说，学级活动叫“学活”，找工作是“就活”（就业活动），找对象是“婚活”（结婚活动），备孕是“妊活”。

对老年人来说，处理自己的后世是“终活”（注意不是“死活”）。这个词在2010年代在日本突然爆火，成了当年流行语，“死了么”服务也进一步横空出世。

再敲黑板：日本整个终活产业，广告对象就是老年人本人。在中国，死亡产业或丧葬行业的张罗者是死者的家人和子孙，在日本，是死者本人。死亡不是家庭负责，而是个人负责。

到什么地步呢？日本老人可以自己选墓地，自己签永代供养合同，自己决定骨灰处理方式，自己请人整理遗物，自己提前整理手机账号与数字资产。

还有一种服务叫“生前葬”，人还活着，就先给自己办葬礼。日本老人也是买账的，自己跟老朋友办个聚会，有音乐、有聚餐、有演讲，宣告自己的人生毕业了，死后反而不再办。

日本老年人对自己的死没有那么避讳。可以说，日本人的死亡以及死亡产业，已经非常日常化了。

为什么呢？

首先，老龄化社会必然伴随着死亡人数的持续增加，少子化又带来很多人本身无子嗣，即使有儿女，也可能身在另外的城市。

其次，就是日本人本身不给儿女添麻烦的理念，日本“终活”广告的宣传主视觉都是老年人或者老夫妻筹划自己的身后事，文案引用一句话：“子供に迷惑をかけたくない。”（不想麻烦孩子们）。很多老人为自己订购了永代供养墓，不需要后代扫墓。

第三个因素，是日本的国土面积小，东京更是寸土寸金。例如“纳骨堂”的出现，更像一种“骨灰公寓”，甚至有些已经高度自动化，刷卡后骨灰盒会自动送到祭拜位置，看起来像银行保险柜。日本的土地已经贵到活人住高楼、死人也不得不住高楼的状态了。

讲到这里，我们能感觉到，日本老人似乎活得很超脱，一点都不拘泥于条条框框。这时候有朋友要说：他们无大义、人情淡薄，自己含辛茹苦养到18岁的孩子，成年后都能说不管就不管了。

笔者认为并非如此：一对夫妇含辛茹苦养育孩子，真的能在18岁之后把感情的闸门完全关上？恐怕覆水难收，只是这些日本老年人认为，“家庭”首先是自己与伴侣的关系（甚至自己与自己的关系），子女有他们的家庭、他们的孩子，子女在处理父母的死亡时一定也很悲伤，把遗品整理外包出去，让子女摆脱那份繁琐和悲伤，有什么坏处？

可能又有朋友说：日本人生前就说自己的死后事，找专业公司给自己拍遗照，真不吉利、真阴间。

笔者附近一个照相馆推的遗像套餐，样片是一个慈祥的奶奶，在这里拍照还提供专业发型师和化妆师。广告词：（遗像）不应当是最后的一张照片，而应当是自己最爱的一张照片，不留个自己最自然的表情给家人吗？

我们中国人避讳死亡，偶尔出现个特殊案例，例如大S追思会亲友们有说有笑，一群人就留言：太不像话了，不哭得悲恸就是不尊敬死者。

那怎样才算是尊敬死者？很多浮夸的大操大办的本质，更像是子女的社会表演，生者在乎的是生者之间的社会评价。只能说中日理念各有不同，日本老年人是真金白银地出了钱，购买了自己的死亡，尊重了自己的想法。

咱们刚才提到了日本死亡产业发展的几个决定性因素：老龄化，少子化，国土面积小，买单者不给亲属添麻烦。

还有一个很重要的因素，就是商业和经济的考量。

好不容易在这世上走一遭，去世的时候，该怎么“死”？花多少钱“死”？别以为日本老年人完全不挑。

“葬儀社”是丧葬产业的一条生力军，把日本人葬礼的价格从200～300万日元打下来了，让日本死亡产业经历了“消费降级”。

以往的墓地、法事、葬礼，都被日本的寺庙搜索垄断：通夜、告别式、初七、四十九日，和尚诵经要收费，参加葬礼的人会给香典（礼金），家属会回赠礼物。“白事”是佛教寺庙最主要的收入（结婚在神道教的神社），而且通常一家都在一个寺庙办理丧事和存放骨灰（所谓的“檀家制度”）。

但是葬儀社商业化逐渐崛起，它们有自有礼堂，可以供死者的家人独立办葬礼，而且跟寺庙一样做到了社区化：一家葬仪社辐射几个社区，价格也变成了套餐化，9.8万、19.8万、39.8万等多个档次，选择不同的葬礼套餐。

其实红白喜事公司，关键都要看组织能力：

• 礼仪到不到位

• 流程是否顺

• 接待是否体面

• 是否会出错

• 寺庙协调

• 火葬场预约

• 亲属接待

• 回礼

• 法事安排

此时有些人就会选择葬儀社大品牌或上市公司，因为不易翻车。葬儀社通常还会提前拉老年人入会，生前签约并且提供折扣，因此就把死亡做成了会员制。

本质上，葬儀社首先是B2B生意，它们跟保险公司、医院、养老院、寺庙等各种伙伴展开联系，建立本地死亡服务网络，做到第一时间响应。ティア这家死亡产业的上市公司就是垄断了名古屋当地市场。

葬儀社倒逼寺庙也进行了商业转型。现在寺庙也推出了永代供养、纳骨堂等。

这个世界已经阻止不了日本人在丧葬上的创新了（图片来源：PR Times）

“永代”的意义是做撒手掌柜，寺庙或机构长期代替后代管理墓地或纳骨堂。这曾经被日本民众认为“不正常”，感觉晚年凄凉，没人扫墓。但显然，永代模式的盛行表明，“不给后代添麻烦”压倒了“祖先崇拜”。

然后说说“墓地”。人们为自己选择骨灰存放地，也越来越随性了。日本火葬率极高（接近100%），家墓可以被长子或本家继承，后者需要长期扫墓，维护与寺庙的关系。

墓地类似于不动产物业管理，还牵涉到法律问题。付款者买下的不是土地所有权，而是获得了长期使用资格，改葬像搬家，原墓地要同意“退租”，政府要确认骨灰去向，新墓地要接受“入住”，还得牵涉正式文件。

关键是日本的墓地也有限了。毕竟，理论上一块土地上逝去的人一定越来越多，需要容纳骨灰的地方也越来越多。刚才我们提到东京品川-五反田附近墓地林立，是因为江户时代寺庙集中，把大量寺庙放在了城市边缘。

随着东京无限扩张，曾经郊外的墓地变成今天的市中心。品川这么一个交通枢纽，很多人羽田机场下飞机后的必经之处，竟然这么多墓地，也真是让外国人摸不到头脑。

电车在品川经过的10秒钟，经过了至少3个密密麻麻的墓地

最后，咱们看看日本死亡产业的各种商业模式。

中国的死亡产业长期是“半隐形”的。在日本，2010年“终活”这个词的兴起是一个里程碑，让日本老年人以“主角”的身份，开始思考自己的身后事。

另一个分水岭是《入殓师》那部电影。它不仅震撼了海外市场，在日本本国也带来一种新的思考：应当如何对待死亡？死亡相关的工作是否是低贱的？死亡能否也处理得很美、很安静、很有尊严？

图片来源：PR Times

所以，日本的死亡产业的另一个特点是把死亡“服务化”，用服务业消解恐惧。遗体整理极为体面，家属接待极为温柔，骨灰管理极为规范。

多说两句，笔者认为中国商业的大趋势是高科技改变生活，日本商业则是低技术但高情绪价值、高信任度。日本有很多特色产业以服务和巧思为主，有点像当年中国的O2O，没什么“技术含量”，但是执行极为到位。

日本很喜欢把服务业“资格化”，专业从业者都是“XX士”，现在也有了专业的“遗品整理士”。专业度也确实是有的，毕竟涉及到死者隐私的维护、家属情绪的照顾、贵重物品的处置。

再比如，咱们刚才提到的“死了么”这类服务。

还有与时俱进的AI墓碑/电子墓这样的产品，说不上多有创意，还在商业化试验阶段。人们扫二维码看到死者生平、照片、视频、家族留言，家人朋友可以VR扫墓、AI聊天型追思。

“孤独死保险”是为日本房东和管理公司提供的一种险种，一旦房客孤独死，清洁费用高、空置损失也很高，房子变成凶宅，几乎很难再租出去。日本现在大量高龄单身租客，孤独死对应保险就可以让房东获赔。

著名网站的专门标记凶宅网站“大岛てる”，图上的火苗就是凶宅

笔者简单把自己所看来的中日死亡产业特点列了个表。

说回文章开头，笔者提到，丧葬社和死亡产业在电车地铁上频繁打广告，日本的广告公司也靠死亡产业赚钱吗？

是的。很多朋友可能看到过六本木麻布十番某纳骨堂广告，主打宠物同葬。都营三田线很多车站都有树木葬的广告。死亡产业承包了日本人日常视野的重要一部分。

麻布十番某纳骨堂广告，笔者之前通勤的都营大江户线经常看到

在日本，但凡是客单价高、刚需、区域化的服务，都会考虑在电车上打广告。葬儀社也不意外。此外LINE、电视台也都有葬儀社的广告。日本越来越多死亡决策是本人在活着时完成的。老年人提前咨询、比较各种套餐、办会员、推荐给朋友。

中国人今天看日本的终活、永代供养、安否确认，会觉得陌生甚至冷漠。但日本并不是突然“变冷”的。它只是比东亚其他社会更早进入了一个阶段。

死者与生者在死亡之中的角色不同。死亡并不会消失，它只会被重新分配给商业、制度、服务与城市系统。今天东京地铁里的树木葬广告，也许并不只是日本的现在，也可能是东亚城市共同的未来。

毕竟，理解这些商业，比理解生死，还是容易太多的。

本篇是日商观察的第19篇，欢迎回顾：

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