年销 40 亿，从 "平替" 到行业第一：凯乐石给羊绒品牌的实战思考

前言

最近整个服装圈都在讨论一个名字：凯乐石。

这个曾经被很多人称作 "始祖鸟平替" 的国产户外品牌，在 2025 年上半年交出了一份令人震惊的成绩单：市场份额突破 25%，首次超越始祖鸟、北面等国际大牌，登顶中国户外市场榜首。更难得的是，它不是靠低价走量，而是在产品均价大幅上涨的情况下，实现了连续多年的高速增长。2024 年凯乐石全渠道营收近 40 亿，同比增长超 90%；旗舰硬壳冲锋衣累计卖出 380多万件；在崇礼 168 等顶级越野赛事上，它的跑鞋穿着率超过 40%，把一众国际品牌甩在身后。

作为手握全球最好羊绒原料的中国羊绒人，我们不得不思考：为什么一个做户外装备的国产品牌，能在国际巨头垄断的高端市场杀出重围？它的成长路径，对我们正在经历转型阵痛的羊绒行业，到底有哪些可以直接借鉴的地方？

一、敢于 "做减法"：砍掉一半 SKU，反而越卖越好

凯乐石的真正转折点，发生在 2020 年。在此之前，它和现在很多羊绒品牌一样，走的是 "大而全" 的路线：SKU 多达两三千个，从户外服装到露营装备，从登山鞋到保温杯，什么都做。结果就是库存积压严重，品牌形象模糊，2019 年甚至出现了亏损。关键时刻，创始人钟承湛做了一个在当时看来近乎 "自杀" 的决定：砍掉绝大多数非核心产品线，只聚焦登山、攀岩、越野跑三大硬核领域，SKU 直接精简超过一半。这个决定的效果立竿见影。资源集中之后，凯乐石得以在核心产品上死磕技术和细节：建立极端环境实验室，把产品送到雪山实地测试；联合全球百位顶尖运动员采集数据，专门为亚洲人优化版型；投入大量资金研发自主面料科技，拿到了众多国际专利。

反观我们羊绒行业，很多品牌至今还在走 "多 SKU、广撒网" 的老路。一个季节推出上百个款式，颜色尺码加起来 SKU 能到几千个。结果就是：畅销款备货不足，滞销款堆满仓库，资金被大量占用，根本没有余力去做研发和品牌建设

中国羊绒产业不缺产能，也不缺原料，缺的是 "少而精" 的战略定力。与其做 100 款平庸的产品，不如集中所有资源，打造 1-2 款能代表品牌最高水平的爆款。当消费者提到你的品牌时，能立刻想到某一件具体的产品，这才是真正的品牌资产。

二、从 "卖产品" 到 "卖专业"：建立不可替代的技术壁垒

很多人以为凯乐石的成功是靠营销，其实大错特错。它真正的护城河，是用 20 年时间建立起来的专业技术壁垒

在户外行业，专业度是硬通货。一件能在海拔 8000 米雪山保命的冲锋衣，和一件只能在城市里挡风的外套，本质上是两种完全不同的产品。凯乐石从创立之初就死磕高性能，它的产品不是在实验室里凭空设计出来的，而是在一次次真实的攀登和探险中打磨出来的。它发起 "中国未登峰计划"，赞助顶尖登山家去征服那些从未有人登顶的山峰；与国家攀岩队深度合作，成为官方装备供应商；在全球多个地方建立测试中心，确保产品能适应各种极端环境。

这种对专业的极致追求，让凯乐石彻底摆脱了 "平替" 标签，晋升为可以与国际大牌比肩的高端专业品牌。它的产品价格涨了 60% 以上，但销量反而越来越高，因为消费者愿意为真正的专业和品质付费。

这一点对羊绒行业的启示尤为深刻。我们很多羊绒品牌还停留在 "卖原料" 的阶段，张口闭口就是 "100% 山羊绒"、"内蒙古产地"。但原料只是基础，不是核心竞争力。同样的羊绒原料，意大利品牌能做出几倍甚至十几倍的溢价，靠的就是纺纱、织造、后整理等环节的技术优势，以及对产品细节的极致把控

中国羊绒品牌要想真正实现高端化，必须从 "原料竞争" 转向 "技术竞争"。加大研发投入，攻克核心技术难题，打造差异化的产品体验。当你的产品在保暖性、亲肤感、抗起球等关键指标上，明显优于竞争对手时，你才有资格谈品牌溢价。

三、从 "流量思维" 到 "社群思维"：让专业用户成为你的代言人

凯乐石的营销打法，也和大多数服装品牌不一样。它很少砸钱请明星代言，也很少做铺天盖地的广告。它的核心营销策略，是深度绑定专业圈层，通过口碑传播实现从专业到大众的扩散。它赞助国际顶级户外赛事，让专业运动员穿着它的产品去比赛；它与全国 10 万户外领队合作，让他们成为品牌的微商城店主；它开设线下体验店，组织各种登山、攀岩、越野跑活动，让消费者亲身体验产品的性能。这些户外领队和专业运动员，就是凯乐石最宝贵的 "意见领袖"。他们的推荐，比任何明星代言都更有说服力。当越来越多的专业人士开始使用凯乐石的产品时，普通消费者自然会跟风购买。

羊绒行业也有自己的 "专业圈层"，那就是设计师、搭配师、高端买手以及那些真正懂羊绒、穿羊绒的资深用户。很多品牌却忽视了这个群体，把大量的钱花在流量明星和直播带货上，结果就是流量成本越来越高，转化率越来越低，用户忠诚度几乎为零

真正聪明的品牌，应该学会 "经营用户"。建立自己的核心用户社群，与他们深度互动，让他们参与到产品的设计和改进中来。当这些专业用户认可了你的品牌，他们会自发地为你传播，帮你带来更多高质量的客户。这种基于信任的口碑传播，才是最有效、最可持续的营销方式。

结语

凯乐石的成功，不是偶然。它用 20 年的时间，证明了一个朴素的道理：在任何一个行业，只要你愿意沉下心来，聚焦一个细分领域，把产品做到极致，把专业做到极致，就一定能获得市场的认可

中国羊绒产业拥有全球最好的原料、最完整的产业链和最大的消费市场，我们完全有能力打造出属于自己的世界级羊绒品牌。但这条路没有捷径，需要我们摒弃浮躁，回归本质，一步一个脚印地去做产品、做技术、做品牌。

从 "中国制造" 到 "中国品牌"，凯乐石已经为我们趟出了一条路。接下来，就看我们羊绒人自己的了。

文末互动

你觉得凯乐石的哪些做法最值得羊绒行业借鉴？你所在的品牌在发展过程中遇到了哪些类似的问题？欢迎在评论区留言分享你的看法和经验，我们一起交流探讨。