女性营销救不了海澜之家：成也“她”，困也“她”

作者|饼干

4月底，海澜之家交出了一份看似亮眼的成绩单：Q1营收66.6亿，同比增长7.66%，线上销售额暴涨85%。而这张成绩单的另一面，是销售费用飙至14亿——

官宣新生代代言人、举办明星线下见面会、冠名网综、刷屏社媒，海澜之家几乎把所有年轻化营销的牌都打了一遍。准确一点说，海澜之家是把面向女性消费者的年轻化营销打法做到了极致。

你没看错，男人的衣柜，营销却是面向女性。

这个策略没错，甚至非常成功。海澜之家董事长周立宸曾在《对话》节目中透露，品牌背后女性消费决策占比高达70%，比例远超其他男装品牌。

因此，品牌把年轻化转型的筹码，押在了讨好手握消费决策权的女性身上，其营销策略几乎是纯然为女性审美与消费场景量身定做。

可另一面，却是品牌转型迟缓的无奈现实：线下门店里，消费者进门仍先问“折扣”，卖得最好的依旧是基础款凉感T恤和经典黑白灰商务衬衫；社媒热帖下，海澜之家和其他竞品二选一的讨论中，高赞评论仍是“太老气”。

真正面向Z世代男性消费者的产品设计与品牌叙事，几乎一片空白。

“成也因她，困也因她”，当海澜之家的年轻化故事只剩下“她”的视角，却没做好“他”产品。品牌距离成为年轻人真正的“衣柜”，反而越来越远。

与其说海澜之家在努力年轻化，不如说它一直在倾尽全力讨好手握决策权的女性。耗费16亿的营销策略，其本质逻辑是服务于女性的审美与消费场景。

比如代言人矩阵的建设，海澜之家邀请的艺人均为新生代流量偶像，粉丝群体绝大部分均为女性，女性粉丝的购买力和消费意愿几乎决定了代言的成绩。

除了潘展乐没有明显的性别标签之外，海澜之家持续邀请了多位契合女性消费者主流审美的青年艺人：国民喜爱度高口碑型古装演员曹骏主推“山不在高”国潮系列，戳中大部分女性网友对东方美学的想象；曾舜晞、黄明昊、陈哲远等艺人以清爽元气、阳光俊朗形象活跃在影视综艺中，路人好感度高，在女性消费群体中十分“讨喜”。

今年3月底官宣元气夏日系列代言人黄明昊后，海澜之家更是将广告语换成“爱他就送他海澜之家”。

这个“他”，是父亲、是男友，更是广大粉丝心中分外重要的偶像，“爱他就送他”也可以是“爱他就为了他而买”。

粉丝运维方面，海澜之家除了常规的代言人形象大规模地广投放和全国8000+门店焕新，格外重视线下见面会的举办，曾在北京、西安、无锡多城举办陈哲远、曾舜晞、黄明昊等艺人粉丝见面会，调动用户积极性，吸引万名粉丝到达会场，引爆门店消费与话题声量。

小红书一位ID为“哈哈静啊”的粉丝在参加完曾舜晞见面会后发帖称“地铁上全是女生提着海澜之家”。剁椒spicy探访了位于北京朝阳区某商圈的海澜之家门店，店内形象墙均为曾舜晞商务照，下方货架陈设同款单品；门口摆放黄明昊的人形立牌。店员表示五一周期内有代言人的周边抽奖活动，店内可供粉丝任意打卡。

黄明昊线下商场门店满赠活动

黄明昊无锡滨湖万达见面会

通过线下见面会直接拉动门店销量

同时，在小红书，海澜之家主打颜值种草，邀请一众形象清爽的穿搭博主、颜值博主、情侣博主上身经典polo衫和马甲衬衫，投放#气质男人 #人夫感 #轻熟 #男人的衣柜 等话题标签。

比如2000+粉丝的不露脸穿搭博主“安安不会穿”，凭借其高挑利落的身形，上身海澜之家英伦绅士风假两件毛衣，做出了4.4万点赞的爆款视频，同条视频在微博视频号点赞也近3万；视频走红后博主迅速在橱窗上架了同款链接。

所谓“人夫感”，正是近两年流行在年轻女性群体中一种鲜明的审美偏好，它反映的是当代女性对理想异性的期望：成熟、稳重、温和，而海澜之家正借此概念放大自己的“舒适区”——低调、干净、有质感的产品风格，在视觉上给予消费者情绪价值，一句“人夫感”，立马实现了从“爸爸的衣柜”到“理想爱人的衣柜”的升格。

小红书海澜之家种草热帖（部分）

博主"安安不会穿"爆款视频

从温柔的“人夫感”出发，社交媒体上兴起了对“海澜之家系”穿搭的讨论。当优越的身材和颜值搭配上具象化的内敛温和的着装，激起女性消费者对品牌的感性想象，代入男明星、动漫和乙女游戏角色，极大地提高了女性对品牌的好感度，让这个老牌男装年轻了十岁。

海澜之家也快速把握住了这次“天选”卖点，抖音上一条“穿海澜之家，做气质人夫”的视频走红后，评论区提到多位形象适配的男明星，其中提名最多的是近期凭借《逐玉》一举走红的李卿，海澜之家立即响应，邀请其上身经典的藏青polo衫拍摄手势舞发布至抖音平台。

以上营销打法是为品牌形象“减龄”，而“中性风”穿搭的卖点则是直接促成销量提升。

“男装女穿”是女性消费者面临价格虚高、质量堪忧等女装市场普遍乱象的“曲线”消费方式，社媒上不少女性晒出自己穿上海澜之家的惊喜感受：质量好、版型好、性价比高，甚至有种“拉夫劳伦”的老钱风质感。

拼命进入年轻人，尤其是年轻女性视野的海澜之家，不可谓不努力，从真金白银的投入也能看出：2018年至2024年，公司销售费用从17.99亿元一路飙升至48.4亿元，六年增长近两倍；2025年这一数字进一步攀升至51.5亿元，2026年仅第一季度就达到14.03亿。

显然，海澜之家尝试通过一系列在社交媒体的多维渗透，通过击中女性决策者的心，完成年轻化转型从而实现突围。

从财报和C端的数据来看，依赖女性的“年轻化”战略取得了不错的成绩。

财报显示，海澜之家2026年Q1线上销售额达11.9亿，同比增长17.92%，贡献了46.42%的毛利率。

一季度，海澜之家天猫旗舰店（含直播间）销售额达3.52亿，较2025年同季度上升85%，总量仅次于优衣库、波司登和太平鸟。

社交媒体平台上，海澜之家也依靠代言人实现了流量和声量上涨。

以2025年升任品牌代言人的曾舜晞为例，在电商平台搜索“曾舜晞海澜之家同款”等相似词条，搜索结果显示其联名T恤链接（不含7日内新品）销量均在5000+，远高于未带有“曾舜晞”词条的同价位体恤链接销量（1000+）；25年11月曾舜晞空降董事长周立宸直播间，数据刷新纪录。

曾舜晞空降周立宸直播间，在线数据亮眼

社交媒体的正向印象评价也有所增长：在小红书平台搜索“海澜之家 穿搭”词条，热度较高的穿搭品类多为英伦休闲风，被冠以“人夫感穿搭天花板“”人夫届最严厉的父亲“的称号。

小红书路人和粉丝对代言人的评价

海澜之家颇受欢迎的“人夫感”穿搭（@小霖又帅le）图中博主身上同款为抖音高销量网红款针织衫

海澜之家官号下场玩“气质人夫"梗

然而，“曝”了不等于“爆”了，数据光鲜夺目背后，海澜之家有自己的困境。

漂亮的营收背后，财报里透露出的隐患也不少：26年第一季度，其销售支出达14.03亿，同期增长11.9%，高于7.66%的营收同期增长。此外，期内利润下降0.44个百分点、B端收入大幅下滑、库存下降但主要依赖旧款打折清理而非新款流通，均显露出海澜之家面临的现实压力。

一个核心事实是，海澜之家未能真正跨越代际，深入Z世代消费者的心智。

在小红书“送男朋友海澜之家好吗？”“买海澜之家还是阿迪达斯/优衣库?”等相似讨论热帖下，海澜之家几乎很少在二选一的话题中胜出，其中一条100+条评论的讨论帖仅有8条评论肯定了海澜之家，最多的评论便是“太老气”“太成熟”“是给父辈买的”，剩下的反对原因集中在“太贵了”“质量差”。

小红书一条“优衣库还是海澜之家”帖文下的评论区，路人们的印象仍停留在“老派”

据剁椒spicy到海淀某门店的观察，目前线下门店男性消费者最青睐的还是西服和简约款T恤，女性消费者中销量最高的是黄明昊同款小马刺绣T恤。走进门店并购买的大多仍是中年男性资深客户，偶尔几位中青年女性或夫妻入店短暂停留，首要关注“新款”和“折扣活动”；而同时段不远处的优衣库同时在店人数远超海澜之家，以青年及家庭客户为主。

再看线上渠道：海澜之家天猫旗舰店的销量top1的是凉感多色T，月总售3万+件、排名第一，单件定价为68元，胜在超高性价比；排在月售2、3名的单品分别是经典黑白款的polo衫和休闲牛仔裤，胜在满足商务通勤的刚需；代言人同款月售在50-900件不等。

海澜之家天猫旗舰店月售top3单品

代言人同款链接月售情况（图中为销量top4款）

抖音海澜之家官方旗舰店总销量20万以上的链接全是68-98元的凉感t；下沉市场种草的“红人款”polo衫、针织衫、联名IP系列总售数均在1万-10万不等。可见核心爆品基本来自低价优势，且款式主要为经典保守的黑白灰，面向全年龄段；那些偏向年轻设计的时尚潮流或联名款只占销量的冰山一角。海澜之家的增长仍然极大依赖“舒适区”和价格战。

标签固化是这个曾凭一句“男人的衣柜”深深占据消费者心智的老牌男装转型面临的最大痛点。曾经的广告语有多成功，如今就有多么如影随形，显然，年轻的代言人、迎合女性审美的一套营销打法并没有逆转其根深蒂固的认知框架。作为一个国民级男装品牌，海澜之家占比七成的女性消费决策者决定了它主打女性向年轻化营销的思路。可即使营销热点做得再出圈，但显然，Z世代们暂时并未真正接受、响应。年轻人脑海中，海澜之家出走半生，归来仍是无法撼动的“大龄年上”。

海澜之家营收向好，归功于其品牌根基的夯实——维系既有的消费者、吸引年轻女性消费者。而年轻化受阻，病根亦是过度依赖女性、依赖传统的消费人群。正所谓成也因“她”，困也因“她”。

在营销上能玩新潮“梗”，在产品上却只敢打安全牌。剁椒Spicy观察后发现，海澜之家的产品设计并未真正跟上年轻人群需求。

为了服务女性的“送礼”需求，海澜之家的产品设计走向了保守与不出错的死胡同。这种逻辑下，产品设计必然追求最大公约数的“安全”。所以，我们看到海澜之家海澜之家试图用年轻化版型打动年轻人，却往往保守地采用黑、蓝、灰等不易出错的色系和“减龄”而非创新的款式风格，用料上也难以打出真正可信的全面升级牌。

我们来看三种不同产品线的例子。

首先是户外运动线的重头单品冲锋衣：海澜之家现有的冲锋衣以卡其、蓝灰、深褐、灰绿等简约成熟色调为主，虽耐脏实穿但时尚感不够。再来看看骆驼的爆款“王者铠甲系列冲锋衣”，光是蓝色系就做出了远山蓝、冰淇淋蓝、潜水蓝等多色值规格；彩壳系列或用色大胆新潮，譬如冰湖绿 、绛暮红，亮眼显白，或开发盐雾青、烟花粉等颇受少女喜爱的莫兰迪马卡龙色系。就款式来说，海澜之家商品页首推其无缝压胶、立体剪裁设计，但这在激烈的冲锋衣市场内仅仅是一张“入场券”。海澜之家采取防风防水的特制面料，与其他冲锋衣品牌并未拉出显著差距。

再说海澜之家上个冬季卖得不错的羽绒服。558元一件的极光95绒羽绒服，在天猫旗舰店总售超1万，色系仍然是黑白棕。但其女装子品牌OVV的羽绒服也贯用象牙、橄榄、藏青，销量惨淡。OVV在售羽绒服偏向长款连帽大衣型款式，同样的设计已被波司登做到了极致。对比在年轻化爆款上有过经典案例的羽绒服品牌鸭鸭，其去年冬天推出的鞠婧祎同款少女感短款羽绒服，就搭配了精致蝴蝶结、冰淇淋碎花刺绣，强调时尚外观，薄荷绿/米黄搭配樱桃红衣扣的配色也更创新。事实证明，同为国民老牌，鸭鸭能做出年轻人叫好叫座的设计，海澜之家似乎还困在简约的桎梏里。

最后是海澜之家最引以为傲的爆款T恤。据剁椒spicy观察，海澜之家在售女款T恤一般是同款男款的“鸳鸯款”——即小码版，专门为女性设计的款式数量有限，消费者大多是靠“海澜男款t质量好”吸引而来，没有一款独立而非男款附属的爆品。一个很好的对比例子是骆驼的“棉柔t神”。同样是简约的风格，骆驼在领口、肩线处采用logo同色的蜜桃粉拼接横杠，销量突破100万件。而海澜之家目前没看到更多的创意拼接设计，仅仅是胸口的logo，从小马刺绣，变到了艺术家zola的IP。

不过剁椒spicy也观察到海澜之家一个很有意思的单品：一件简简单单的纯色白t——漂白F7。没有任何复杂的设计，一件白仅仅加上了一个黑金色的礼盒，便成为了月售5000+的爆品。

“传奇”的漂白F7，除了经典耐看，其核心秘诀在于社媒兴起的情侣diy刺绣——女生买来纯色黑/白t，在领口绣上精美的花束、在胸口绣上男生姓氏首字母，作为传达心意的礼物。

而第一个发明这种送礼方式的网友便是用了一件漂白F7，因此海澜之家纯色T恤在社媒平台迅速走红，不少网友都晒出为男友绣好的海澜之家T恤，并装入品牌礼盒当作情侣礼物。

这一传播爆点倒是让海澜之家意外地卖进了年轻人心底，“无痛”收获一件新晋爆款。不过，这次无心插柳的传播，也揭示了海澜之家的产品定位：它是一件需要被“二次加工”才能传达爱意的“礼物”，而非一件让男性消费者“为自己购买”的日常单品。

更何况，主打“送礼”的消费决策必然会面临明确的上限——衣物的礼赠次数和自身价值有限，而送礼场景下的消费选择众多。

产品外，同样是撬动女性消费决策，海澜之家的代言人策略也存在问题，不够“高举高打”。

对比骆驼、鸭鸭等同样曾是典型国民老牌转型成功的范例，其代言人选择上显得有些两头不靠。以鸭鸭为例，其构建了10+代言人矩阵，包括具备强户外标签的顶流王一博和高粉丝转化力的人气选手梓渝 、孙颖莎、鞠婧祎等，其中，王一博和梓渝官宣当日GMV均超2亿元。骆驼则邀约顶流演员王俊凯、迪丽热巴，熊猫请来了备受时尚界青睐的刘亦菲和蔡徐坤。

而海澜之家目前的曾舜晞、黄明昊、潘展乐等人，虽然各具特色，却都难以形成真正的破圈效应和转化效果。

外部竞争则更加残酷。 海澜之家想要之家没有“非我不可”的优势，但重工类产品线的价格却并不低。

比如海澜之家冲锋衣均价在500-700元/件，骆驼、熊猫则集中在300-450元/件，性价比远远低于竞品，最终导致海澜之家滑向“年轻人买不起，有钱人看不上”的尴尬境地。

几位新生代偶像代言人的粉丝年龄集中在15-29岁，更看重性价比，海澜之家天猫旗舰店定价98-128元的曾舜晞代言T恤销量超5000件，158-198元销量200-800件，高于200元的一般在200件以内；更高价位的冲锋衣、羽绒服等，定价与波司登等品类头部品牌相近，代言人的同款效应几乎失灵。

当海澜之家的营销资源几乎完全倾斜于女性视角，代言人策略也以吸引女性粉丝为核心，但面向年轻男性的营销动作，几乎为零。

没有强调数值、机能的科技感叙事，没有潮酷的个性化表达，更没有任何能触达年轻男性价值观层面的理念阐述。当一个男装品牌，其社媒讨论核心是“送男友”“送爸爸”，而非“为自己买”，它就已经失去了触发年轻男性消费者“主体性消费”的能力。

海澜之家还差什么？有人说差一个媲美大牌的logo担当时尚符号。符号背后，还是记忆点的问题。海澜之家缺的不是更年轻的代言人，也不是更潮的新款。

它需要的是果断地走出面向传统消费人群的安全区，尝试着减少对女性消费者的依赖，面向年轻男性消费者去跨出全新的一步。

产品层面必须跳出“礼赠”逻辑，打造一款真正能引爆年轻人“为自己购买”欲望的爆品——不是靠附加情绪价值，而是靠设计、功能或文化认同本身；也应真正去对话年轻男性消费者，而非仅仅通过女性视角去“打量”他们。

归根结底，海澜之家没有做到破釜沉舟的革新，这个品牌需要一场从表至里的概念叙事大革新。继续燃烧营销费用刺激女性决策，只会把自己的路越走越窄。

毕竟，想要当年轻人的“衣柜”，就必须讲年轻人的故事——而年轻人的故事里，不应该只有“她”的视角，更应该有“他”的声音。