破产清算！又一网红品牌走下神坛，曾年销10亿、估值高达40亿

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾经风靡一时的网红品牌，被誉为“雪糕界的爱马仕”也要倒了？

5月7日下午，经过持续5个多小时、出价631次、延时621次的激烈竞价，钟薛高名下无形资产以2110万元成交。

据悉，本次拍卖吸引了14人报名参与竞拍，超1.3万人围观。

拍卖会上以2110万被接盘，大家都在讨论“接盘侠”为什么那么傻，还敢接盘破产的钟薛高？

但很少人认真想过：一个曾年销10亿、估值40亿的网红品牌，究竟是怎么跌落神坛的？申请破产后，还能收获2110万元。

究其因，还是钟薛高太在意营销手段，忽视了产品质量管控，甚至连原材料都被爆出弄虚作假，普通的葡萄干，一吹嘘就是顶级的进口原材料。

这种靠营销手段走红的企业，翻车是迟早的事情，只是品牌自己也没想到，来得这么快这么迅猛。

又一个网红品牌火了

越贵越有人卖？

而钟薛高的走红，最早可以追溯到2018年的“双十一”。

当时，一款66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世。

宣传文案堪称教科书级别：厄瓜多尔可可粉、日本抹茶、阿拉比卡咖啡豆、比利时进口原料……每一句话都在传递一个信号——你吃的是稀缺的高端产品。

加上中式瓦片造型、国潮叙事、小红书铺天盖地的种草笔记、李佳琦直播间里一声“所有女生，买它”——钟薛高只用了一年多，就从零冲到全渠道销售额破亿。

而创始人林盛是广告人出身，他太清楚怎么在互联网上制造浪潮了。

他以前就分享过自己的方法论：品牌要先让消费者觉得“这个东西很火”，再让他们觉得“这个东西好吃”。

事实证明，钟薛高早期获得的成功，完全印证了这套逻辑。

而2020年钟薛高与泸州老窖联名推出的“断片雪糕”（含浓香型白酒），更是让品牌瞬间火爆全网。

这款产品一发布就冲上热搜，话题阅读量很快破亿，产品瞬间售罄。但真正吃过的人反馈两极分化，有人说“酒味太浓了，吃不到什么雪糕味。”

不过有些真相并不重要，因为就算有人说不好，流量已经上来了，雪糕还是瞬间售空。

流量时代大家都容易忽略一个事实，流量助销量，谁流量高谁说了算，底下寥寥几声反驳声没激起多大的浪花。

尝到甜头的钟薛高疯狂加速复刻：与奈雪的茶联名、与小米有品联名、与三只松鼠联名……每一次合作都给钟薛高带来影响更广的网红效应，钟薛高这下更是一发不可收拾。

近乎疯狂地砸广告、联名营销，的确给品牌带来了可观地流量，也进而带动产品销量。

但流量也是把“双刃剑”，买的人多了，消费者对产品的品质也就更加“挑剔”了。

有人开始吐槽一根雪糕卖30多是“智商税”，还有博主亲测产品的成分，被扒出来，一下子舆论四起，危机四伏。

没有一家企业也可以无限额地透支自己的商誉去做无底线的事情，而质量管控就是企业的底线。

钟薛高就是这样慢慢透支自己的商誉去高曝光、高利润以及高风险。

想要愚弄消费者，到头来就是搬石头砸自己的脚！

拆开钟薛高的销售模式，你就清楚了：钟薛高没有自己的工厂，没有自己的研发，一直依赖代工厂。

据媒体报道，钟薛高产品有多家不同区域的代工厂分散生产，同一款雪糕在不同批次、不同产地的口感差异经常发生，质量管控水平完全取决于代工厂的管控能力。

更重要的是，产品的配料表和宣传方案，差距不是一般的大。

换句话说，钟薛高成功靠的不是产品研发投入，原材料认真甄选以及工厂质量管控，而是一套漂亮的营销方案，主打会讲故事。

但这种靠讲故事上位的网红产品，一旦出现质量事故，就一发不可收拾了。

被曝虚假宣传

网红产品的高端滤镜碎了一地

早在2019年，钟薛高因为“不加一滴水”的虚假宣传和“特级红提实为散装葡萄干”被市场监管部门处罚。

处罚的原因竟然是，原本宣传的“特级红提”实际上只是很廉价的散装葡萄干。

而号称“只用日本薮北茶”的产品，实际上也只是多种茶叶拼凑起来的，所谓的“天然乳脂”实际上就是普通的植物油。

紧接着到了2022年夏天，一段“31度室温下一小时不化”“火烧不化”的视频引爆全网。

消费者把钟薛高放在室温下，发现它比普通雪糕难融化得多。普通雪糕十几分钟就融化完了，钟薛高放了一个小时还不怎么融化。

钟薛高官方出来解释，说是因为产品固形物含量比较高，不是添加剂的问题。

但消费者并不买账，随后第三方检测机构结果也很快出来了，钟薛高某款产品的卡拉胶等增稠剂添加量，明显高于行业平均水平。

这下全网炸开锅了，钟薛高的形象一下从神坛跌落谷底。

当消费者发现66块钱的雪糕，用的材料竟然比几块钱的雪糕还没保障时，谁都会炸锅。

这简直是在愚弄消费者的智商。所有前期因为流量疯狂接捧钟薛高的消费者，更加感受到了愚弄，更加不肯原谅。

“我为你的商誉买单，到头来我却只是个笑话”，这是大多数钟薛高消费者的心声。

价格大跳水

曾年销10亿的网红雪糕也卖不动了

2024年3月6日，实在撑不住了的钟薛高推出了2.5元的“钟薛不高”，想用这种价格大跳水的方式来留住客户。

但是平价并没有给他带来优势，尤其是品牌接二连三地“翻车”，消费者也不愿为涉嫌虚假宣传、频出质量事故的网红产品买单了。

在那之后，钟薛高的销量不复从前，企业开始被曝欠薪、最后彻底宣布破产，如今更是连商标都打包卖了。

曾经有多风光，现在就有多唏嘘。

一路高走的钟薛高，彻底跌落神坛，其实从他的商业模式就可以预见到这样的下场了。

钟薛高走的是轻资产、快迭代、重营销的网红路线。而一个符合质量标准的雪糕工厂，至少需要几千万的资金投入，也需要时间沉淀，研发这块也需要投入高额的资金、技术和时间。

对于这种快销模式的产品，要林盛去做这样一件高成本低利润的买卖，是不大可能的。

在钟薛高的销售模式里，质量管控没有被摆在首位。

但是对于这种快销产品来说，如果质量不过关，营销把你捧得多高，你就会摔得多惨。

你看看，那些能长期存活下来的食品品牌，类似金龙鱼、农夫山泉、李锦记等，哪一个只是靠营销而不管质量的，人家既讲故事又重质量，只有这样，产品才能经过市场的残酷竞争，岁月的淘洗，最终成活下来。

成也民心

败也民心

钟薛高这个名字，也曾一度深得民心，但成也民心，败也民心。

这给所有企业敲响了警钟，民心不是用来愚弄的，是用来真诚对待的。即便愚弄得了一时，也愚弄不了一世。

企业想要长期得民心，就必须重视产品质量管控，想要产品质量有保障，前期的产品研发投入和供应链管理就显得非常重要，这也需要大量而充裕的资金投入。

所以从决定做企业那一刻开始，就要做好长期主义的打算，如果只想赚快钱，那也只会快翻车。

钟薛高的倒下，消费者对会营销策略的商家已经有了理智的认知，但这并不代表企业就不能做产品营销了。

其实，产品营销同样重要，如果能跟产品质量管控一起做好，那叫双管齐下，这样产品知名度打开了，产品质量跟上了，营销额也就跟着猛增，这才是实打实的双赢。

现在钟薛高已经被2110万元重新拿下了，寄希望于新手上任的资本家能重新审视钟薛高的商业路线，不要只是图钟薛高这个名字的热度而不做任何改变。

当消费者重新购买新的钟薛高时，如果口味、配方和质量仍然得不到有效改善，那么新的钟薛高依旧很快撑不下去的。

现在的消费者对出过质量问题的产品品牌尤为的小心谨慎，深怕自己又一腔热情错付，得到的是被愚弄的下场。

品牌效应成也快，败也比普通牌子来得迅猛。希望各大企业各大商家都为自己留条后路，好好管控好自家的产品质量。

产品质量是支撑一个品牌的脊梁骨，它才能真正决定产品的高度和广度。而钟薛高的脊梁，就这样硬生生地被自己整崩塌了。

钟薛高的倒下，是给千千万万的企业和商家们敲响了一记警钟。

现下的经济消费模式，消费者已经越来越清醒，越来越务实。

不要寄希望于只营销只赚钱却不管不顾质量，能在各大直播间各大网站迅速成名，也能迅速消失于众人的视线中。

网络效应是迅猛的，能不到一分钟时间将各大丑闻公诸于众。

所以企业家和商家们要以身作则，时刻提醒自己做好产品，才能真正留住消费者，成为长青不败的企业和商家。

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