投顾尾随佣金“归零”进入倒计时 行业准备好了吗？

中经实习记者 王力凝 记者 夏欣 北京报道

2026年5月11日，易方达财富推出投顾尾随佣金“归零”，在基金投顾行业投下了一块石头。

涟漪正在扩散，水面下的问题也随之浮现：在监管持续推动投顾业务回归买方属性的背景下，这一调整究竟意味着行业共识的加速形成，还是头部机构基于竞争策略的率先试探？

易方达财富的让利举措，这是一张可能引发连锁反应的“多米诺骨牌”，还是一次具有象征意义的孤立先行者姿态？

在客户付费习惯尚未形成、机构盈利模式面临重构、行业操作规则与能力建设仍存短板的三重现实障碍下，行业准备好了吗？而告别佣金依赖之后，基金投顾的核心竞争力又将转向何方？

转型方向已定 机构跟进进入倒计时

从政策逻辑看，答案已经清晰：跟进是必然，只是时间问题。

《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》设置的12个月过渡期，以2026年1月1日为起点，至2026年12月31日届满。开展基金投顾业务的销售机构，须在过渡期内完成调整。也就是说，至2026年年末，全行业投顾业务的尾随佣金将实现全面“归零”，行业完成这一转变已有明确时间表。

中信建投证券在近期发布的研究报告亦指出，预计未来一段时间内将有更多投顾机构陆续落地让利措施，切实降低投资者综合持有成本。

北京大学光华管理学院院长、博雅特聘教授田轩也表示，尾随佣金全面清零、落地纯买方服务费模式必然是基金投顾行业的未来发展趋势。监管政策已经明确方向，从行业长期发展看，只有消除利益冲突，才能真正建立以客户利益为中心的专业信任，实现可持续的买方投顾生态，推动行业回归服务本源。

盈米基金认为，2026年1月施行的销售费用新规，是通过制度重构倒逼机构从规模导向转向价值导向：当佣金这条“捷径”被切断，机构必须找到与客户利益更一致的盈利模式，这正是纯投顾费模式的内生动力。转型将催生一个新的正向循环，即客户因获得服务而付费，机构因创造价值而成长，双方利益从根本上一致。

因此，真正的分歧并不在“做不做”，而在“何时做、如何做”。

基金投顾业务自2019年试点以来，已纳入60家试点机构，从首批18家机构获批，到2023年全面放开常规业务，再到2025年规模突破千亿元，参与主体已涵盖头部基金公司旗下财富子公司、银行、券商、第三方销售平台等多种类型。各类机构体量差异悬殊，对尾随佣金的依赖程度大相径庭。这意味着，同一监管时间表下，各家机构感受到的转型压力并不相同。

西南财经大学教授罗荣华认为，头部机构可能更容易通过规模和品牌完成转型，而中小机构则需要在细分客群、专业场景或差异化服务上寻找可持续路径。

不过，相较于机构端的转型压力，投资者端的反馈则呈现出另一面。

不久前，东方财富证券副总经理邓娟表示，投资者对专业投资工具和深度投顾服务的需求大幅提升，市场此前低估了零售及长尾客户的付费意愿，面对具备真实价值的投资工具与专业投顾服务，客户付费接受度和转化表现均超出预期。

三重障碍：买方投顾落地的现实门槛

在监管的强制要求与机构的主动意愿之间，尾随佣金全面“清零”并顺利落地，仍存在不小障碍。

第一重障碍，是客户付费意愿与认知尚未充分培育。中国基金投资者长期习惯于“买基金不另付顾问费”，投顾服务往往只是销售渠道的附加品，而非值得单独付费的专业服务。

田轩告诉记者，部分投资者对专业服务价值认知不足，习惯“免费投顾”或仅愿为显性收益付费。

罗荣华亦指出，当机构从“投顾服务费+尾随佣金”双轨收入转向单一服务费模式后，即使综合费负未必提高，客户也可能产生费用增加的感受。

盈米基金坦言，对于“为投顾服务单独付费”，市场还需要一个接受过程，这需要行业持续进行投资者教育，让客户理解投顾服务的真实价值：不是省下多少申购费，而是通过专业配置和长期陪伴，帮助账户收益目标的实现。

申万菱信基金投资顾问部亦指出，目前投资者对直接支付投顾费的接受度仍有待提升，付费转化仍有难度、费率敏感度相对较高，这一障碍的化解，有赖于行业在投资者教育和服务价值显现上的持续积累。

第二重障碍，是机构盈利模式面临重构压力，中小机构尤甚。尾随佣金虽以隐性方式存在，但对许多机构是一笔不可忽视的收入来源；“清零”之后，这部分缺口必须由投顾服务费填补，而服务费规模取决于客户数量与付费费率两个变量，在付费习惯尚未成熟的阶段均存在不确定性。

田轩指出，机构规模差异带来的冲击是不一样的。投顾机构收入结构单一，依赖尾随佣金多年，尤其是中小机构短期内难以构建稳定、可持续的纯服务费收入模型，转型阵痛期服务能力与成本压力并存。

盈米基金亦坦言，失去佣金收入后，机构需通过提升投顾服务能力、扩大服务客户基数、提高客户满意度实现可持续盈利，这要求机构在投研体系、科技投入、人才培养等方面做长期投入，短期内会面临经营压力。

第三重障碍，是行业操作规则与能力建设的双重缺位。

“投顾费计提、扣收缺乏全国统一的实操执行细则，特殊场景下的扣费规范尚未形成行业共识，费率透明度不足可能损害投资者信任。”田轩认为，在实操层面，纯服务费模式落地的前提是收费规则的可执行、可核验，而当前在跨账户扣费、客户中途退出投顾、组合调整频次与费率关系等具体场景上，行业尚未形成统一操作标准。

申万菱信基金投资顾问部则认为，许多机构长期依赖渠道与销售，资产配置、基金优选、投后陪伴等核心能力建设相对不足，或较难支撑长期投顾服务体系。

告别佣金之后 竞争逻辑正在改变

学者与机构普遍认为，在告别尾随佣金依赖之后，基金投顾行业的核心竞争力将发生系统性重塑，竞争重心将从产品销售能力转向以客户需求为中心的综合服务能力。

“告别尾随佣金依赖后，基金投顾行业的核心竞争力将彻底转向围绕投资者需求的服务能力。”田轩指出，未来投顾机构的核心能力主要体现在三个方面：一是资产配置与组合构建能力，涵盖宏观研判、基金筛选、组合设计及风险控制，并需根据不同投资者的风险偏好与收益目标提供适配性方案；二是全周期投后服务能力，投顾服务不应止于组合构建，还应延伸至组合再平衡、市场解读、投资者情绪引导与行为纠偏等环节，通过长期陪伴提升投资者的持有体验；三是数字化与智能化服务能力，借助智能投顾、数据分析与自动调仓等技术手段，实现客户画像精细化与策略匹配个性化，提升长尾客户覆盖能力。

盈米基金认为，买方投顾模式的核心在于从“卖产品”转向“管账户”，未来核心能力涵盖买方投顾理念的深度实践、资产配置与投研能力、长期陪伴与行为辅导、科技赋能以及全生命周期财富规划五个维度。

申万菱信基金投资顾问部表示，未来行业竞争力体现在四个核心维度：一是投研与资产配置能力，强调大类资产研判、基金筛选与组合动态优化；二是科技赋能的规模化服务能力，通过AI与大数据构建智能投顾体系，实现策略匹配、自动调仓与投后陪伴；三是全周期陪伴能力，涵盖市场解读、风险提示与养老规划等服务；四是复合型人才储备与差异化策略创新也被视为拉开机构差距的重要因素。

罗荣华则从“客户问题”出发，将未来竞争力归纳为三类：一是组合构建与基金评价能力，回答“买什么、为什么买”，评价体系需从历史业绩转向业绩来源与可持续性判断；二是客户适配与行为陪伴能力，解决投资者“能否长期持有”的问题；三是透明化与信任建设能力，通过持续的组合回顾与业绩归因增强客户认可。

尽管各方表述的路径有所差异，但核心共识趋于一致：未来行业竞争将从产品销售比拼转向以客户需求为中心的综合服务能力。

这一转变发生在投顾行业整体快速扩张的背景下。《中国基金投顾业务洞察报告（2025）》显示，截至2025年9月，基金投顾机构平均累计服务规模已达310.3亿元，同比增长41.1%；平均服务客户数约29.4万人，同比增长18.1%。规模扩张为转型提供了基础，但能否走向真正的买方投顾生态，仍取决于行业能否在过渡期内完成模式重构。

易方达财富的率先落地，已为这场转型按下加速键。距过渡期届满仅剩7个月，更多机构的跟进与行业格局的变化，值得持续观察。