乐道L80放弃短期定价刺激，如何应对新车效应消退？

为跨越新车发布“即巅峰后断崖”的行业困局，乐道L80选择押注稳定的价格体系与代际领先的产品力。但在品牌认知度与增程竞品的双重夹击下，这场实验的窗口期或许只有三个月

文｜《财经》特约撰稿人 王欣 赵成

2026年的中国车市，新车热度正被压缩到只剩几个月。同行每周都有新车，一颗芯片的代际差就能让旧款显得过时，高额预订权益制造的“上市即巅峰”一过，订单便断崖式下跌。蔚来创始人李斌给这个现象起了个名字：“新车效应死亡谷”。

5月15日，乐道大五座SUV L80上市。这是“死亡谷”概念提出后，蔚来体系里第一款从定价到产品定义都必须正面破解这一难题的新车。

L80两场发布会已经留下了不少“名场面”。4月28日技术发布会，李斌拉上搭档蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪，一起躺进后备箱，又在前备舱前系上围裙切胡萝卜，还牵着一只叫“浆糊”的边牧在车里遛狗，后排过道足够它钻来钻去。5月15日上市发布会，李斌再次穿上围裙跟美食博主学做刀削面，在车内比拼平板支撑，并在还原的露营现场与不同年龄群体的用户进行深度对话。

“李斌下厨”“车内遛狗”“在后备箱睡觉”，这些综艺感十足的画面在社交媒体上传开，网友甚至戏称L80是“乐道大饭店”。

然而笑声和快门的背后，一个更现实的问题浮出水面，三个月后，它会成为下一个ES8，还是又一个掉进谷底的“月销昙花”？

定价未留“跳水”退路

乐道L80的正式售价，和预售价几乎没差别。

L80的预售价是24.58万元起，BaaS（电池租用服务）后15.98万元起。行业惯例是预售价定高一点，正式发布时降一两万，制造“惊喜”。但5月15日L80的正式价格并没有跳水，同时，乐道也放弃了“限时抢购”的兴奋剂，预订权益也只有“1000抵3000”，但行业常见的权益包是“2000抵5000”甚至“5000抵20000”。

“我们其实想缩小一点差距，希望在营销上做些尝试，把‘新车效应死亡谷’缩小一点。”李斌在技术发布会后的媒体沟通中解释了权益制定的逻辑。

5月16日，秦力洪进一步告诉《财经》：“上市短期的刺激不要给得太嗨，因为兴奋剂打下去总有失效的时候。如果预售台阶和后面的价格差距太大，会形成两个月以后的事实性涨价。”

在芯片、电池、原材料全面涨价的背景下，这个定价的自由度极小。

“我们尽力了。”秦力洪强调，稳定的价格体系是跨越“死亡谷”的第一道护城河。“这不光是营销战略的问题，还牵涉到每一位车主那台车的二手车残值问题。如果大幅度拉抽屉，二手价格崩盘会影响新车销售。”

定价之外的第二条防线，是产品力必须形成“碾压级的代际领先”。秦力洪的经验是，上市时就要有足够长的技术领先周期，“至少一年以上”。

乐道L80押注的大五座SUV纯电市场，是一个渗透率很低的赛道。按照蔚来提供的数据，2025年全年大五座SUV中纯电占比仅6.4%。去年一季度，大五座市场纯电与增程比例为1:23；今年一季度，缩至1:2.2。

“去年乐道L90和全新蔚来ES8让纯电后来居上，用半年多的时间从落后到取得压倒性优势，这个故事今年下半年一定会重演。”秦力洪据此做出预判：“今年三季度，纯电比增程一定是大于1，中间首推的推动者就是乐道L80。”

然而，纯电渗透率低，在李斌看来不是用户不想选，而是缺少好产品。“这个市场是用户不选吗？还是没有好的产品供应。”他反复强调，L80的核心卖点不是“傻大”，“把车做大10厘米，用料足一点也就一千来块钱。怎么在一个合理的尺寸下把空间做大、把重量做轻，这才是很难实现的三角。”

乐道L80将车长锁定在5145mm，并称为“黄金尺寸”，整车起步重量2250公斤，最大装载空间2840升。关键是L80的“4分区”设计，前备舱240升，后备舱两个下沉分区，坐满5人仍有1440升行李空间。

这些设计的背后，是原生纯电平台的集成能力。前舱开口够低够宽才能放下餐厨套装，电池包厚度和车身结构经过原生思考才能实现纯平大床模式，乐道坚持用三元锂电池而非更便宜的磷酸铁锂，也是为了用轻量化换取空间和操控。

“三元锂电池在生命周期的末端还是一座金矿。”乐道产品负责人俞斌解释说。秦力洪补充道，在换电体系下，蔚来对电池成本周期负全责，三元锂的末端残值远高于磷酸铁锂。

品牌短板下，乐道靠什么撑过“死亡谷”

乐道L80要跨过“死亡谷”，首先要面对自身的两个短板，品牌知名度与竞争格局。

乐道品牌最大的短板，至今仍是知名度。

李斌坦承：“乐道的品牌知名度大概相当于2019年底、2020年初的蔚来。但乐道的全链路转化率在行业数一数二，只要用户了解产品，购买意愿极高。最大的挑战还是很多人不知道乐道。”

成立两周年，乐道品牌成交均价超过24万元，累计交付超15万台，但这一数字放在中国车市的3000万台巨量池中仍显渺小。

秦力洪也承认这一点：“知名度是一步一步来的，我们从来没有追求一口吃成胖子的资格。但凡接触到的人，选择乐道的概率都非常大。”他同时说，“乐道干得不差，它是一个非常成功的品牌。”

破圈是接下来要解决的问题。5月15日，乐道品牌发布两周年之后，口号从“合家欢乐，持家有道”升级为“每一程，皆乐道”，字面上的变化是从强调家庭用车、性价比转向人生每段旅程的陪伴，背后是消费人群的扩展，品牌定位从家庭用车上升到生活方式伙伴。

如今，L60、L80、L90已形成初步产品矩阵，但营销端能否打出合力，仍是未知数。

竞争格局不容乐观。与乐道L80定价最接近、定位最相似的纯电大五座竞品是小鹏G9和理想i6。前者技术配置扎实但缺乏空间场景创新，后者以续航和设计为卖点但脱离换电体系，更直接的威胁来自增程车型问界M7、理想L7等在20万-30万元价格带形成“可油可电”的防御阵线。

“大家要谈改写大五座市场格局的产品，如果它不是纯电，咱们就不要浪费时间来讨论了。”秦力洪罕见地放出狠话。

一直以来，李斌都试图用数据说服用户放弃油箱，大三排SUV纯电占比从去年落后到今年3月反超增程SUV，占比已经达到37.4%，但他也承认，纯电在补能便利性上“和油车比还是要差一些”。

这是乐道换电网络需要填平的缺口。乐道汽车首席执行官沈斐称，五代换电站三季度开始部署，今年计划新增1000个站。渠道方面，蔚来正在推进SKY门店模式（三品牌同店销售），从下半年开始提速下沉市场覆盖。李斌说：“今年比较重要的工作就是推进在下沉市场的SKY门店。”

蔚来的核心竞争力是体系能力，这是秦力洪反复强调的跨越“死亡谷”的关键。

“ES8靠的就是产品力和体系能力，在去年成功渡过“死亡谷”，外界没有太感觉到。”秦力洪希望，乐道L80成为品牌的“常青款”，“不是发布的时候嗨得不行，过了两三个月平淡了”。

芯片是体系能力的重要一环。2024年，蔚来发布了自研5nm智驾芯片“神玑NX9031”，这是全球第一款车规级5nm芯片。截至2026年5月，装车已超过25万片。李斌在多个场合倡导“芯片归一化”，蔚来内部已经实现NT1.0、NT2.0、NT3.0平台的传感器和算力统一，乐道的Coconut智能系统与蔚来的Cedar系统底层复用。

“行业存在一种风气，用局部小参数概括全局，靠‘文字自研’制造一时冲动，非常不可取。汽车关乎安全，是家庭消费占比极大的产品，静下心来科普说明比制造噱头更重要。”秦力洪直言。

技术话语权的背后，是蔚来试图用底层自研拉长产品领先周期的野心。但技术领先不会自动转化为市场订单。

“短期订单一点问题都没有。”秦力洪很清醒，“我们还是要看三个月以后、六个月以后持续新增的订单。”

责编 | 要琢

题图来源 | 视觉中国