专访汉威士大中华区董事长兼CEO伍雷：AI重塑广告行业价值

全球广告传媒行业正经历一场由AI浪潮驱动的深刻重塑——内容生产方式被重新定义，品牌与消费者的连接方式发生变化，传统营销服务模式面临前所未有的挑战与机遇。与此同时，粤港澳大湾区，一个拥有近9000万人口、GDP突破14万亿元人民币的世界级城市群正在蓬勃发展，成为全球品牌竞逐的战略高地。在这一背景下，拥有近200年历史的法国广告传播巨头汉威士在中国成立了粤港澳大湾区事业部，推出Converged.AI战略，计划至2027年投入4亿欧元提升数据、科技与AI能力。

近日，南方财经专访了汉威士大中华区董事长兼首席执行官伍雷（Karl Wu）。伍雷拥有30余年市场营销与广告从业经验，兼具东西方市场与文化视野，亲历了中国广告行业从萌芽到繁荣的全过程。本次专访中，伍雷从汉威士成立大湾区事业部的战略考量出发，探讨了AI技术如何重塑广告行业的创作方式，并分享了他对中国广告传媒行业三十余年变迁的深刻洞察。

落子大湾区：国家战略与市场潜力的双重驱动

南方财经：汉威士特别关注大湾区的发展，前两年还成立了大湾区事业部。这是出于怎样的市场考量？

伍雷：大湾区是我们非常重要的战略区域，主要基于三块：第一是响应国家战略。大湾区拥有8700万人口，GDP约2万亿美元，单独看相当于欧洲多个主要经济体的经济体量总和，是国家发展的重要增长极。

第二是产业结构优势。这里产业链完备——从传统制造到科技升级都有坚实基础，加上政府政策支持，金融科技实力强劲；同时人口年轻化、知识化程度高，发展潜力巨大。

第三是客户实际需求。一方面大湾区本身是巨大的消费市场，所有品牌都希望在这里获得商业回报；另一方面，大湾区生产的产品与服务有强烈的向外延伸需求，无论是进入内地市场还是出海，都需要专业的传播服务助力。这正是我们作为跨国广告传媒机构的价值所在。

南方财经：针对大湾区消费者特点，汉威士将如何提供差异化的营销传播解决方案？

伍雷：大湾区消费者以年轻人为主，他们讲究效率，是“数字原住民”，且对科技敏感度高。针对这些特点，我们重点做了三件事：

首先是强化科技能力。大量投入AI技术，用于数据挖掘、人群分析和精准触达，这是连接年轻群体的核心手段。

其次是深耕内容与娱乐营销。专门设立“Havas Play”部门，聚焦内容创造、娱乐营销与文化融合，响应年轻人“Work hard, play hard”的需求，比如结合香港“盛事经济”等政策，丰富文化娱乐体验。

第三是打造全渠道整合体验。依托汉威士的整合架构，打破业务板块壁垒，为消费者提供迅捷、个性化的服务。我们调研发现，大湾区70%的年轻人希望品牌用AI提供定制化体验——这正是我们的发力方向。

两业协同：从“交付服务”到“价值共创”

南方财经：今年广东正大力推进制造业与服务业的协同融合（两业协同）。作为一家全球性营销服务集团，汉威士如何通过创意和传播讲好“广东智造”品牌故事？

伍雷：“两业协同”政策非常有前瞻性。中国制造已经升级，对服务的需求也发生了变化——不再是“东西做出来再想办法卖出去”，而是需要服务同步升级，并反过来赋能制造。

我们不能再做简单的线性交付，而要进入价值共创。不是站在产业链外提供服务，而是走进去，进入制造的价值链。一切以市场和消费者为导向，利用数据和AI，把洞察提前赋予到前端产业链中，成为增长的一部分。比如我们为vivo打造的短片《有需要的时候给我打电话》，正是基于对中国人情感需求的洞察，用国际语言讲好中国故事，最终斩获戛纳国际创意节影视类大奖，这也是近五年中国手机品牌在戛纳的重要突破。

AI转型：重塑行业价值，而非替代人

南方财经：汉威士在AI方面投入很大，目前实现了哪些突破？如何看待AI版权等争议？

伍雷：我们从2024年就已启动全面AI转型，这不是单一工具升级，而是从组织核心到工作流的全方位重塑，全球已投入数亿欧元用于系统建设与人才培养。

AI对我们而言是价值重塑的机会：它过滤了重复性劳动，让团队更聚焦创造性工作；它打破了知识壁垒，扩展了思维边界；它让营销人回归本质——比AI更懂人性，比数据更懂文化。汉威士的4亿欧元投入，正是为了构建这样的人机协同系统，让AI赋能每一位专业人才，而非取代他们。

至于争议，我们认为首先必须“在牌局里”——以开放态度持续学习；其次，行业规则正在完善，风险会逐步可控；最后要明确AI负责扩展可能性，人类负责定义高度与深度。比如为中国某支付平台做全球推广时，AI能快速生成多国素材，但最终的文化适配与策略决策，仍依赖有本地经验的专业人才。

广告行业三十年变迁：从“单向传播”到“共生共创”

南方财经：您在中国广告行业从业30多年，您觉得这个行业最深层次的变化在哪里？

伍雷：变化很多，我简单说三点。

第一，我们变得更自信了。早期在中国卖东西，打上“德国技术”“日本制造”就能卖动。今天以电动车为例，中国品牌已经覆盖从最高端到最大众的市场，而且领先全球。这背后是消费者对价值、品牌的诉求完全变了。我们讲故事的姿态非常自信。

第二，从单向传播变成了共创。消费者的参与度极高，品牌官方声音只是整个声音的一小部分。这是一把双刃剑，要求品牌时刻敏感、时刻参与。

第三，中国的媒体生态是全世界独有的闭环——从种草到销售、体验、付款甚至物流，全链路打通。这创造了巨大的新机会，也带来了挑战。但最重要的是，我们有了自己的独特性和自信。

南方财经：现在品牌“翻车”案例不少，比如一些广告引发争议。您怎么看当下品牌叙事的风险？

伍雷：我认为不是风险变多了，而是有些东西本来就该注意。大品牌之所以看起来“束手束脚”，是因为承担的责任和被关注度不一样。这其实是在帮你过滤掉不适合的、效率低的甚至错误的创新，让你专注到适合你的创新上。

创新不是脑筋急转弯。一定要purpose-driven——如果你的目的是博眼球、一炮而红，那风险就很大；如果目的是增强品牌价值、增强与消费者的情感绑定，那创新会把你带向正确的方向。

南方财经：广告市场竞争越来越激烈。未来几年行业会怎么发展？需要什么样的人才？

伍雷：有消费者，有产品和服务提供商，中间就需要桥梁——我们这个行业会永远存在。谁能提供不断增长的价值，谁就能基业长青。

AI的介入让行业回归到该有的位置：提供更好的、可衡量的、高附加值的成长性价值。未来的人才，一定是“全融合型”：不能只做产业链外的服务商，而要深入客户价值链，懂产品、懂用户、懂市场。对个人而言，首先要躬身入局——把自己当成消费者、当成客户的一部分，真正融入产业链；其次要提升审美，因为广告的本质是创造美，让品牌被选择、被热爱。