9.9元热餐卖爆！全家便利“第六代店”鲜食销售带涨20%，便利店的终极是快餐店吗？

面对外卖、电商、折扣店的三重分流，便利店如何找到不被蚕食的“堡垒”？

全家FamilyMart祭出应对策略，即将便利店餐饮化加码做实——增加“热餐”供应，扩容堂食区及咖啡休息区，借此正式孵化出“第六代店”，并于上月在上海四店同开。

全家方面告诉《商业观察家》，从六代店目前的数据来看，顾客对“全家”与“用餐”的链接认知明显增强。数据显示：1、成长明显的门店在既有鲜食品类上增长高达20%。2、“热餐”增量稳定，特别是上海消费者喜欢的葱烧大排饭和卤肉饭好评热销。3、咖啡和即时茶饮增长显著。4、顾客“关联并买”加强，购买件数明显提升。

全家每一次的店型迭代都是便利店行业风向标。

市场人士认为，全家第六代店释放出“便利店餐饮化加码”的明确信号，及借此加速孵化便利店经营增长的“第二曲线”。

一

第六代店

全家第六代门店分别落地上海静安梅园路、普陀澳门路、浦东新场古恩路及松江新南路。《商业观察家》于工作日午餐时段分别走访了静安梅园路店和普陀澳门路四店。

与第五代店相比，显见第六代店新增了热餐供应，扩大了堂食区、咖啡角休闲区，对原店铺的商品结构、动线及收银设计等进行了全面重构。

第一、打造现场“烟火气”

突出的变化是增设了集饭吧、面吧、小吃吧于一体的“热气小灶”档口。顾客可在档口点餐，并完成结算，随后在店内就餐。

顾名思义，“热气小灶”的推出旨在强调全家第六代店有了现场热制的烟火气，打破“便利店只有冷餐、冷藏便当”的固有印象。

但是，此“热气小灶”并不是字面意思上的“明火现炒”，而是一套不锈钢预制热餐水浴保温柜。

店员仅需将中央工厂配送到店的大包装冷藏米饭、菜肴及酱汁料等进行一个“复热”操作，即可快速出品热餐。面条、青菜通过面吧锅现煮现捞，加上热汤、酱汁。鸡排、薯条、炸鸡块等小吃通过无烟油炸锅现点现做。米饭由智能分饭机定量盛装，有效精简了人力。

第二、卡位低价格带

便利店供应热餐并非全家首创。由于各地方政府对于便利店餐食监管政策有所差异，得益于北京对于便利店售卖热餐的开放性政策，7-11北京大概在20多年前就有售卖荤素搭配的自选热餐至今，上海也在几年前开始陆续放开热餐禁令，百联旗下逸刻EGO便利店多个门店均尝试了大规模热餐供应的创新，丰富度堪比快餐店。

与7-11北京、逸刻便利店等相比，全家热餐供应的差异化在于其主打“主食+肉菜”的固定套餐，且极具上海本地特色。

其餐品SKU虽不如7-11丰富，但胜在集中资源打爆款。

饭吧面吧均是供应6款餐品，米饭肉菜套餐包括烤全腿饭、葱烤大排饭、咖喱鸡肉饭、卤肉饭、烤鸡腿饭、红烧狮子头饭。面条是单品形式，包括老弄堂辣酱拌（汤）面、葱烤大排拌（汤）面、咖喱乌冬面、葱油面。还另外提供3款小菜（葱烤大排、红烧狮子头、麻婆豆腐）和米饭单点。

譬如，门店被卖爆的卤肉饭，一份饭有足足200克台式卤肉（量化成门店SOP标准是店员要舀4勺卤肉），还搭配50克西兰花胡萝卜，仅售9.9元，价格几乎是市面同品类的一半。因卖得火爆超出预期，全家上海工厂卤肉供应已断货数日，以至于门店频频被顾客问起“卤肉饭有吗？”，可见这款餐品的出餐标准和定价策略精准俘获了“打工人”。

老上海特色葱油面9.9元/份，红烧狮子头饭、咖喱鸡肉饭仅12.8元，甚至比冷藏便当更便宜。售价最高的也仅18.8元/份，果木烟熏风味烤全腿饭，提供一整个大的烤全腿和油菜心，用料十足。17.8元/份的葱烤大排饭也是供应一块很大的猪大排。

热气小灶的红烧狮子头饭，肉菜份量很足

低的定价、极高的性价比——比外卖“拼好饭”品质更好，比微波炉加热便当更便宜10-15%，还是热乎的、马上就能吃的，类似“卤肉饭卖断货”一样，说明全家的热餐产品“卡位”精准。

第三、重构单店模型

在《商业观察家》探访的两家六代店中，静安梅园路店处于写字楼立地，门店面积近120平米，属于六代店型升级典型，其门店堂食区和咖啡休息区面积目测应该有20多平米以上，空间宽敞，配置了一张12人位的大吧台长餐桌及四套皮质沙发咖啡座椅休息区。而普陀澳门路店面积稍小，90多平米，是街边店，但在缩小货架面积的同时，也挤出了七八平米做热餐供应与堂食休闲区。

标品货架面积的让步，换来了门店高效率的提升：

1、动线重构：过去买零食、关东煮、咖啡需排三次队，现在统一为“一条收银线”，顾客在任一档口均可结账。

2、坪效与客单双升：门店标品SKU并未减少，而是通过改用增高标品货架（比如面包货架从过去的五层切换成了七层货架，店内面包SKU并未减少）、增加排面等方式实现了“紧凑陈列”。

同时，“热气小灶”带动了小吃、饮料等的“顺带”购买，并将便利店从“买完即走”的偶发性消费，拉进覆盖早、中、晚、下午茶、夜宵的“一日五餐”的日常性、高频、刚需消费。

两家店均处于周边餐饮密集的底商商铺群，不过中午时分选择进全家购买餐食的顾客不少，尤其是静安梅园路店，中午12点半左右热气小灶档口前点餐打工人排起长队，店内堂食区也坐的满满当当。普陀澳门路四店餐食售卖本身要少，店员表示工作日每天也能卖出10份左右热餐。

二

寻“第二曲线”

管理学家查尔斯.汉迪提出“第二曲线”理论：任何一条增长曲线都会滑过顶点，持续增长必须在第一条曲线到达巅峰之前，启动第二条曲线。

当下，便利店行业正处在这个切换点上。

据中国连锁经营协会的统计数据，今年上半年，50%的样本便利店企业销售额同比下降，71.7%遭遇来客数下降，净利润下降占比升至60%。

这些数字均指向同一个现实：传统便利店“位置便利+标品零售+工业化鲜食”的第一曲线模型已难以为继。

过去，全家、7-11、罗森等日系便利店凭借鲜食（占比高达30-50%）建立了护城河。但如今，即时零售（30分钟到家）和折扣店（价格战）精准截胡了便利店的生意。同时，由于鲜食走的是中央工厂预制、门店复热的工业化路径，在“热气”与“锅气”的体验上，始终无法满足中国消费者对“热食”的偏好。

因此，便利店急需寻找增长的“第二曲线”。

便利店的“第二曲线”，目前看来可能的趋势就是加速餐饮化——从过去的“零售逻辑”转向“餐饮逻辑”，从“卖商品”转向“卖一顿马上能吃的热饭”。

全家的第六代店正是这一逻辑的典型尝试，并已创造出实实在在的稳定增量。《商业观察家》从全家方面获悉，六代店新增热餐供应，不但没有转移门店盒饭、寿司、面包等既有鲜食品类的销量，反而带动了整个鲜食的销售增长，其中成长明显的六代店门店在这些品类上的增长高达20%。

“便利店过去是效率场，商品拿了就走，现在是要让人多来一次、多买一件，从效率场转成停留场。”全家便利店总经理吴海斌在诠释此轮店型迭代升级的操盘逻辑时也说。

全家第六代店增设的鲜食现制区、堂食区、休息座椅区就是这一转变的注脚。

基于便利店本身的“小店”属性，全家在新型门店区划上做了尽可能多地、吸引顾客进店及便于顾客停留再多买一件的功能扩容。

当一家便利店在分区上能够做到鲜食现制区、堂食区及咖啡休闲久坐区的空间给予，顾客就有了停留的理由。而一个消费者每周进店一次和每天进店多次，是完全不同的生意模型。来自全家方面的数据显示，整体的六代店数据验证了新店型中产品的“关联并买”被加强，顾客“购买件数”也有明显提升。

另外，消费者可以无负担的坐下歇一歇的自在休息区，也让六代店的咖啡和即时茶饮的销售获得了增长，其中部分增量来自门店新增的品类，部分增量来自于店内更宽敞的座位区，特别是用餐后的顾客会再点一杯饮品“带走”。

全家梅园路店相关督导也告诉《商业观察家》，“原来很多顾客都不进店，或者是买了就走，现在大家会在热气小灶买饭买套餐买咖啡，然后在堂食区坐下来慢慢吃，吃完再顺手带点小吃或者饮品、小零食走，整个门店客流和二次复购明显提升。现在顾客在店时长明显变长了，门店整体的日销也增长不少。”

三

餐饮化挑战

尽管趋势向好，但便利店餐饮化不是一个简单的货架增加，堂食区扩容，而是一个“系统升级工程”。要求便利店在供应链、店型设计、员工培训、食安品控等方面进行重构。需要在多重挑战中找到完美的平衡点，才能快速跑通单店模型开启规模复制。

第一，成本与效率的博弈。

热餐供应需要极高的运营成本和操作。以全家梅园路店为例，高峰期热气小灶档口需两名店员，咖啡区需1人，堂食区还需专人负责收餐盘维护堂食区卫生，收银区需两人。一个店的人员配备是其他店的2-3倍。

同时，热餐的保质期极短，若预估销量不准，备货过多会导致高报损率，直接吞噬本就微博的利润；备货不足则会频现“卖断货”，丧失销售机会，流失客流。这对便利店中央工厂的供应链预测和门店订货能力是巨大考验。

热餐供应意味着便利店变成了微型餐饮厨房，面条现煮、油炸小吃、复热等环节，涉及温度控制、交叉污染防范、设备清洗消毒等，意味着便利店将有更高的食安风险，对便利店以加盟店为主的门店的标准化执行要求极高。

第六代店必须确保新增的热餐销售毛利足以覆盖激增的各项运营成本合规成本，这极其考验门店的精细化管理水平。

第二，选址与场景、需求的匹配。

全家第六代店型非常考验选址。

由于第六代店用大面积和人力来做热餐堂食，餐饮属性极强，餐饮供应本身竞争相对激烈的商圈街边店反而不占优势。办公楼立地店型（如梅园路店）因契合周边企业广场办公职场人群的快餐刚需，且全家热餐价格精准卡位平价区间，其单店模型跑通速度可能更快，客流与门店整体销售表现远高于街边店（如澳门路四店）。

六代店压缩了货架面积来扩大堂食区，但若餐饮和堂食占比过大，便利店原本“快速购买标品、即买即走”的便利属性又会被削弱。顾客进店若遇到排队买饭的人群，可能会放弃购买一瓶水或一包烟，导致标品销量受损和顾客体验下降。

全家方面告诉《商业观察家》，全家正规划更多六代店来复合验证不同商圈的适配度，同时也会调整店型组件以更结合不同人群、不同需求、不同场景。

第三，政策监管与合规压力。

售卖现制热餐、现煮面条等需要申请相应的食品经营许可证（如热餐类制售），这比单纯售卖预包装食品的门槛高得多，且各地政策尺度不一。

引入油烟、炸炉、煮锅等设备，会面临严格的环评和消防审批，许多老旧商圈或住宅底商根本无法满足排烟排气要求，这可能直接限制六代店这种餐饮化便利店模型的复制速度。

第四，餐饮定位与便利心智的冲突。

全家第六代店虽然打出了“热气小灶”的概念，但本质仍是中央工厂预制菜+门店复热。消费者对“热饭”的期待往往是真正的“锅气”（明火现炒）。

随着消费者对预制菜接受度的分化，如何持续维持“现做”的体验感，又能持续供应类似“9.9元卤肉饭”这样能击穿底价、又能实现盈利的独家爆品、独特口味的餐品，避免顾客产生“花快餐的钱吃微波炉加热食品”的落差，是便利店餐饮化能否持续应对外卖和快餐竞争、夺回份额的关键难点。

毕竟，9.9元卤肉饭的卖爆、葱烧大排饭的好评热销，体现的正是上海消费者对于全家“热餐”的接受度以及产品性价比的肯定。

商业观察家

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