男星代言美妆，哪个天才想到的？

回望2026上半年的美妆圈，从国际大牌到新锐品牌，每隔几周就会有一个新代言人官宣。

从功能型护肤，到主打情绪价值与审美表达的美妆赛道，男星们的出镜频次正快速攀升。与品牌调性高度契合的男性面孔，已然成为品牌形象表达的“常规配置”。

与其说品牌是在选代言人，不如说是它们在不同维度上，选择了自己被消费者看见和认识的方式。

5月一举拿下两个新官宣的田栩宁，始终占据着近期的热门话题榜。在去年12月成为巴黎欧莱雅彩妆代言人之后，本月田栩宁与品牌升级合作，正式官宣成为巴黎欧莱雅品牌代言人，并首度亮相戛纳国际电影节，新面孔正在被世界看到；今日他官宣成为玫珂菲亚太区品牌代言人，身上这种不被定义、可驾驭多样人设的独特张力，也与玫珂菲「不挑皮」粉底液适配各类肤质的理念高度契合。

在短剧领域凭借扎实演技出圈，收获超高人气的李沛恩，身上那种干净、克制，带有书卷气的清冷，以及经得起近距离观看的气质，恰好与高端护肤品牌所追求的雅致格调不谋而合。在他与黛珂携手的全新合作中，他以自带贵气又沉稳的形象亮相，精准诠释了品牌想传递的状态：真正好的肌肤，是足够从容地面对自己。

在穆祉丞与欧莱雅合作的广告片中，穆祉丞全白造型出镜，清爽且鲜活。十八岁少年独有的灵动轻盈与自然质感，不仅视觉上清爽养眼，更诠释了自带生命力、松弛无压力的理想状态。身为TF家族三代练习生出道的养成系偶像，他自带的陪伴成长感，与水乳、防晒、面膜等基础护肤产品的日常属性高度契合。

三式最近官宣刘宇成为品牌代言人，可谓是一场同频的双向奔赴。刘宇从小习舞，身上自带清雅通透的国风气质，总能用年轻人喜欢的方式，把国风韵味诠释得恰到好处，刚好把三式的东方格调清晰烘托了出来。三式一直推崇接纳自我、自在生长的生活理念，这也和刘宇本身通透淡然的个人状态所契合，品牌借着刘宇的号召力，让更多年轻群体读懂并爱上这份东方护肤的沉静与质感。

今年4月，何与成为了HOURGLASS品牌历史上首位签约的男艺人。凭借网剧《双轨》中赛车场驰骋如风、拳击台气场全开的靳朝一角圈粉走红的何与，自带冷冽清贵的公子气韵，正好对应了品牌最核心的视觉逻辑：不追求过度的修饰，追求光影对轮廓的极致勾勒。他用毫不费力的高级感完成了品牌质感的“人格化”，也利用事业上升期的影响力帮助品牌进一步拓宽了知名度。

侯明昊成为M・A・C魅可品牌锋范代言人，可以说是实至名归。作为演员的他，长相极具可塑性，驾驭起各类风格造型张力十足。对于品牌来说，这种可以在不同妆面之间切换的，可以被反复定义的气质和状态，恰恰是作为美妆品牌最需要的。

fresh和韩国男团CORTIS的合作，突破了fresh以往在大众心中优雅、慢节奏的印象，这群平均年龄还不到20岁的少年把品牌从安静的浴室护肤带到了充满阳光的户外，他们身上热烈、不循规蹈矩的生命力和野性与品牌红茶系列的“发酵能量”形成了奇妙的化学反应，这次新面孔的选择为品牌注入了全新的血液，也让很多没有关注到fresh的年轻人注意到，原来这个品牌也可以这么酷。

品牌请男明星代言，最直接的好处无疑是降低了男性消费者的进入门槛。

与此同时，身兼多品类、多品牌代言的男艺人，自身身上多元立体的人格魅力与风格切面，被不同定位的品牌精准捕捉与挖掘。各品牌借由艺人差异化的气质，向外吸引更多审美同频、理念契合的圈层用户，既赋予品牌更鲜活的人格调性，也进一步拓宽美妆市场的受众边界。

作为欧莱雅男士全球代言人，肖战利落的棱角感和清爽气质，是男性消费群体产生代入感并向往的理想自我。

而作为NARS的代言人，他又完美契合了品牌始终强调的真实、大胆、不设限的，超越性别的专业美感。

阿玛尼香氛与王嘉尔的合作，完美凸显王嘉尔身上的蓬勃生命力和力量感。他在广告片中呈现的冷峻眼神和利落身形，让香调成了一种“长在他身上的气味”，所展现出的精英质感让男性意识到，香水可以像西装一样，成为职业底气的一部分。从商业角度看，这是美妆行业对男性消费者的重视与抢占。

而5月初的韩束新次元快闪活动，也成功打造了一场魔都热事，作为品牌全球代言人的王嘉尔现身主题派对。韩束主推的玻色因50紫金霜，主打一瓶多效，刚好与王嘉尔身兼歌手、音乐制作人等多重身份、全能立体的公众形象高度契合。和王嘉尔的携手，恰好呼应了韩束一直以来的想法：不被固有框架束缚，顺着年轻人喜欢的潮流方式，去传递独有的年轻态度，让品牌理念慢慢走进大家心里，形成一份温柔又默契的双向共鸣。

在《逐玉》里因为齐旻一角大爆的邓凯，陆续官宣了资生堂、自然堂、艾梵达等多个品牌合作。这一波爆发式的商务代言不仅是角色出圈的必然结果，更是因为他展现出一种反差魅力。一方面是他本人身上自带的洁净、健康、呼吸感的原生状态，另一方面是角色沉淀下的克制、痴情、禁欲感。这种从清爽少年到故事感男主的无缝切换，给了品牌们极大的叙事空间，也让他能够适配不同维度的品牌调性。

像言承旭这样的资深实力派艺人，今年陆续官宣了Bobbi Brown、修丽可等高端美妆护肤品牌的合作。这不仅印证了他个人商业价值的持续攀升，更体体现了品牌对“时间沉淀出的高级感”的深度认同。

男性代言人的出现其实也改变着美妆原本的表达方式。作为代言人，更在某种程度上成为了被注视的对象，承接着女性消费者审美与情绪的投射。

张凌赫的气质里天然有一种“照顾他人感”，这是一种高智、干净、稳定，并且让人愿意主动靠近的温润状态。他和兰蔻的合作，也为品牌在法式优雅与科研底蕴之外，平添了一份恰到好处的温度与陪伴感。

又如于适和DrAlva瑷尔博士的合作，品牌作为功能导向型的护肤品牌，原本强调的是成分、修护与肌肤状态的稳定，理性、科学是其内在基因。选择于适成为代言人后，他身上的温润感和男友力让品牌在理性之外生长出了温度，于是品牌的表达便不止局限于“皮肤被修护”，更有了一种“被治愈”的心理暗示。

撰文：Wyatt

图源：新浪微博