头条深度|小小“谷子”撬动大商机，拿捏“Z世代”消费新潮流

5月1日至3日，苏州国际博览中心内，许多年轻人在各个展位前穿梭，有的举着刚抽中的徽章反复端详，有的对着精致的亚克力立牌拍照打卡，还有的围在一起交换心仪的卡牌……作为江苏首个国家级谷子产业盛会，中国谷子经济生态产业链博览会吸引了众多IP方、品牌商和二次元爱好者齐聚，现场随处可见的“谷子”，诉说着这一方寸之物的市场魔力。作为“Z世代”追捧的文化消费热点，近年来，“谷子”从亚文化圈层走向大众市场，不仅撑起千亿级市场规模，更成为老牌商场转型的新抓手、文化消费升级的新引擎。

视觉中国供图

政策护航，“谷子经济”迎来黄金期

“谷子”源自英文Goods的音译，特指动漫、游戏IP衍生的徽章、立牌、卡牌、手办等产品。这些产品看着小巧轻便，背后却蕴藏着不容小觑的市场潜力。相关数据显示，2025年我国“谷子经济”市场规模突破2400亿元，预计2027年将突破3000亿元。而江苏作为文化产业强省，成为这一赛道的重要增长极。

宏观政策的持续发力，为江苏“谷子经济”注入强劲动能。省委宣传部等八部门联合下发的《江苏省数字文化产业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》明确提出，鼓励动漫、游戏等企业加大IP开发和产品研发力度，推动“谷子经济”成为新的经济增长点。国家层面，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《提振消费专项行动方案》等政策，明确支持IP相互转化、促进动漫游戏周边消费，为“谷子经济”发展筑牢政策根基。

中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院教授戴俊骋表示，微观层面上，“吃谷”已成为“Z世代”的新乐趣、新风尚，年轻人通过消费、交流、交易“谷子”，搭建社交纽带，获得情感认同与快乐。与此同时，国产IP的强势崛起，也催生了庞大的“国谷”市场，为“谷子经济”注入内生动力。近年来，《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》《时光代理人》《黑神话：悟空》等国产动漫、游戏火爆出圈，米哈游旗舰店里的角色徽章常常上架即售罄，《哪吒之魔童降世》的周边众筹金额屡破纪录，带动“国谷”成为消费市场的主流。

“‘谷子经济’的蓬勃发展，标志着我国动漫产业价值链正从内容播出向全生态衍生实现关键一跃。”江苏省影视动漫协会会长于国民认为，江苏各大商圈借助“谷子经济”实现转型突破，不仅是粉丝情感的实体载体，更是文化创意产业实现商业化闭环、赋能实体经济的关键环节，为全省探索出一条可复制的产商融合路径。

情绪消费，“Z世代”追捧“吃谷子”

对于“Z世代”而言，“吃谷”，吃的不仅是产品本身，更是背后的情绪价值与社交认同。“把徽章别满整个背包，背着出门，就像带着自己最爱的角色一起看世界。”这是谷圈玩家的共同心声，也是“谷子”能够打破价格壁垒、吸引年轻人追捧的核心原因。

记者在南京水游城的谷泡泡门店看到，这里的“谷子”价格从10多元到60多元不等。2005年出生、“吃谷”两年的小吴正和朋友拆开刚买的三枚“谷子”，总价140元。“这些是‘富江’和‘哈利波特’IP的盲盒款，身边很多同学都在玩‘谷子’，大家会互相交流、交换。但也量力而行，有多少钱买多少货，不会透支生活费。”小吴笑着说。

苏州金地广场聚集了漫库、三月兽、潮玩星球等30家二次元品牌，2024年度二次元店铺累计销售额约6000万元，成为当地二次元爱好者的“吃谷”天堂。“其实说到底就是一块小铁片，上面印着图案，没有什么成本，但看见好看的还是忍不住想入手。”国产乙女游戏《恋与深空》玩家颜女士坦言，自己周末总会来这里逛逛，寻找新出的“谷子”，这种消费更多是出于对角色的喜爱和情感的寄托。

除了情绪价值，“谷子”更成为“Z世代”的社交纽带。在上海百联ZX创趣场，记者看到，不少在门口排队购买盲盒款“谷子”的爱好者，一边等待一边互相交换心仪的款式；南京水游城更是常常出现粉丝搭建的“痛楼”，海报、立牌铺满商场，引来大量同好排队打卡、交流互动。而卡牌类“谷子”更形成了成熟的交易生态。水游城“收卡吧”店员小王向记者介绍，店里会根据集换社App的当日价格回收卡牌，“比如这款宝可梦宝石包VOL.3，一个月前是600多元，现在已经涨到817元了。店里卖过最贵的卡牌是6万元一张。”小王说，卡牌评级、打比赛、交易流通等，都能带来一定的收益，“稀有的卡牌，可以媲美奢侈品”。

产商融合，“谷子”红遍国内“走出去”

“谷子店拯救老商场”话题近年来频登热搜，在江苏，这一现象尤为明显。不少老牌商场通过引入二次元业态、布局“谷子”店铺成功焕发生机，而新兴商圈也凭借“谷子经济”精准吸引年轻客流，构建起特色消费场景。

作为2008年开业的老牌商业综合体，南京水游城2023年7月完成改造后，成为远近闻名的“吃谷圣地”。商场规划了近6000平方米的新型二次元业态，负一楼设有“超次元吃谷市集”，三楼更是打造成为二次元专属空间，聚集谷泡泡、LIKEGOODS、萌谷子、吃谷日记等众多品牌。南京水游城商业管理有限公司相关负责人介绍，目前商场已引进近50家二次元品牌，其中90%是全国首店、江苏首店或南京首店，二次元业态年销售额近2亿元，“近年来，二次元街区客流上升明显，今年上半年客流较2025年也上升显著”。据悉，水游城的二次元业态还带动整个商场交易笔数提升40%，成为文旅商结合的“城市名片”。

在苏南地区，“谷子经济”已形成商圈矩阵。2025年，常州老城厢中心的南大街商圈推出常州首条过街型地铁商业街——延陵IN巷，专门设置二次元潮玩区，地下通道内二次元气息浓厚，卡牌店的主力客群为“90后”“00后”，每到周末，店内举办各类赛事，常常座无虚席。苏州金地广场凭借TOD双轨接驳的地理优势，在B1层引入30家二次元品牌，成为当地“吃谷”核心地标；苏州星悦汇更是获得“江苏动漫潮玩苏州营地”授牌，成为全省首个该类省级荣誉的商业载体，其引进的江苏首店高达基地，开业当天营业额达31万元，月度营业额持续突破百万元。

“当前‘国潮热’方兴未艾，‘国谷’不仅受到国内市场追捧，而且扬帆出海，成为中华优秀传统文化‘走出去’的重要载体。”戴俊骋表示，接下来，应在文学、动漫、游戏、演艺、影视等不同领域，将中华优秀传统文化元素与当代流行审美趋势紧密结合，培育出更多优质“谷子”。

方寸“谷子”之间，不仅承载着“Z世代”的青春与热爱，更激活了实体经济的新动能，为江苏数字文化产业高质量发展注入持久活力。

江南时报记者 钱月明