巨头扎堆比拼“硬折扣”平价超市席卷华南华东

　　华润万家旗下万家家选。

　　万辰集团旗下惠省嘉。

　　硬折扣超市调查之现场走访

　　5月15日，华润万家旗下全新社区平价超市“万家家选”在深圳塘朗城开业。

　　同日，盒马旗下平价社区超市品牌“超盒算NB”在江苏宿迁、浙江台州及安徽合肥三地同步发力，一举开出11家新店；同日还在浙江宁波、湖州、杭州新增5家门店，开店势头凶猛。

　　次日，沃尔玛在深圳又新开一家社区店，量贩零食企业万辰集团则被曝今年已在深圳、东莞低调试水省钱超市，

　　从“山姆热”到“调改热”，如今行业共识正迅速转向“硬折扣”。当华润万家、万辰集团、盒马、美团等各路玩家纷纷杀入，一场关于供应链效率与极致性价比的贴身肉搏战，正在华南市场打响。

　　华南试水 万家家选VS惠省嘉省钱 自有品牌商品占主导

　　5月16日，南都湾财社记者现场走访看到，万家家选选址在深圳塘朗城购物商场的三楼，门店面积不大，入口处售卖的主要是烘焙、水果蔬菜、肉禽水产、冷冻食品，往里走则是日用百货、粮油调味、酒水饮料、休闲食品区域，生鲜区约占门店近半的面积。华润万家旗下的自有品牌“润家”“家选”“简约组合”占据主导地位。

　　在定价上，万家家选多款产品较为平价，一瓶950ml鲜牛奶售价6.9元，原味甜甜圈8粒9.9元，宣称不含抗生素的鸡蛋30枚12.9元，冰鲜三文鱼片100克19.9元。据悉，其门店内700余款商品售价低于9.9元。对比其他品牌，其自有品牌价格优势明显，家选5L天然矿泉水的售价为4.90元，而怡宝4.5L纯净水售价则是7.9元。

　　在万家家选开业之前，万辰集团也被曝正在广东试水硬折扣超市。该超市名为“惠省嘉省钱超市”，目前在广东深圳和东莞布局了10家门店。万辰集团方面向南都湾财社记者确认，这是其在区域市场的测试。另据联商网，惠省嘉省钱超市项目由万辰集团总部主导，专门组建了一支拥有沃尔玛与奥乐齐双重零售基因的团队操盘测试。

　　5月16日，南都湾财社记者现场走访了惠省嘉省钱超市深圳香格丽湾店，该店选址在一个小区的底商，门店面积更小，不到200平方米，装修比较简单。走进这家店，映入眼帘的是满货柜橙底白字的“惠省嘉”logo，比起万家家选，惠省嘉省钱超市售卖的自有品牌占比更高，多数货架几乎被惠省嘉自有品牌商品填满。

　　记者走访时约下午3点，到店采购的人极少，店员告知，这家店为直营店，未来公司会放开加盟。

　　疯狂开店 快乐猴VS超盒算NB 多款商品定价低于10元

　　在超盒算NB在华东市场连开16家店当天，即5月15日，南都湾财社记者走访了位于广州番禺的两家硬折扣超市——美团旗下的快乐猴和超盒算NB。其中快乐猴在4月中旬开业，是其进入华南的首批两家门店之一；超盒算NB则在3月底开业，是其在广州的首批两家门店之一。

　　快乐猴超市(番禺建华汇店)开在广州老城区成熟的商圈内，选址紧邻城市主干道，周边是经营多年的商业广场，沿街分布着各式商铺。记者走访时正值周五下班晚高峰，快乐猴门口停靠着近20辆电动车，进出超市的客流络绎不绝。

　　尽管快乐猴门店面积不大，但品类覆盖相对齐全，不同品类的自有品牌占比不同。米面粮油区、冷冻食品区域，六七成都是“快乐猴”自有商品。而酱料品类则相反，自有品牌仅占约三成，以市面主流品牌为主。

　　从定价来看，快乐猴自有品牌的商品售价普遍较低，不少商品都打出了3.99元、6.99元、7.99元、9.99元的价格标签。以冷冻玉米饺子为例，1kg装的自有品牌冷冻玉米饺子标价14.99元，折合成单克价格后，低于店内售卖的三全420g装标价8.99元的同类产品。

　　与快乐猴所处的热闹商街不同，超盒算NB番禺桥南汇店选址在临街的新建商业广场内，门店旁仍有空置商铺待招商，整体客流更低。

　　与快乐猴相比，超盒算NB的自有品牌商品的占比更高，这一特点在干货、冷冻饮料等品类中尤为突出，干货区内近乎所有的商品都为自有品牌商品，冷冻饮品区的自有品牌商品占比约五成，涵盖包括果汁、牛乳品、啤酒等品类。

　　超盒算NB自有品牌的价格优势十分明显。记者对比同类型商品发现，超盒算自有品牌火鸡面的售价，仅为三养食品同规格产品的约50%。

　　背后考量

　　华润万家：国资商超巨头 在总部所在地试水转型

　　华润万家试水硬折扣背后，是其面临业绩与规模双重承压下的“自救”之举。作为传统商超巨头，华润万家近年来陷入发展瓶颈，自2021年起门店数与销售额持续双下滑。中国连锁经营协会数据显示，2024年其销售额(含税)同比大跌23.1%，门店数较上年锐减494家，至2025年年底已缩减至近2000家。

　　尽管华润万家自2024年年底起启动了覆盖多城的门店调改计划，并推出“家选”“润家”等6个自有品牌线，但相比步步高、永辉等同行，其改革步伐稍显迟缓。在此背景下，华润万家选择在深圳——其总部所在地，试水全新社区平价超市“万家家选”，意在顺应消费趋势，探索硬折扣新模式。

　　然而，资深零售分析师王国平指出，华润万家的转型面临严峻挑战。一方面，作为国资企业，其体制运转效率可能制约其创新速度，短期内或难“出圈”；另一方面，硬折扣模式对供应链效率要求极高，若新店仍沿用原有供应链，则可能缺乏内容创新，沦为“低配版华润万家”。此外，硬折扣低毛利的特性，对选品精准度、库存周转及复购率等运营指标提出了严苛的要求，这对尚在调改中的华润万家而言，是一场艰难的考验。

　　万辰集团 零食龙头的“增长焦虑”

　　万辰集团所在的量贩零食赛道，本身也是硬折扣的垂直领域，布局省钱超市的也不独它一家，头部量贩零食品牌们也早有动作。零食有鸣公布目前批发超市数量超过4500家。“赵一鸣省钱超市”则号称在全国铺开，仅广州一地目前就有100家门店。

　　万辰集团首家省钱超市在2025年1月开业，截至目前总体数量低于上述两品牌。此次其试水硬折扣超市所在的华南区域，也是万辰集团门店数最少的区域。截至2025年年底，其在华南市场的门店数为738家，占比约为4.03%，而其主力市场华东门店数为9888家，占比约53.99%。

　　针对开设惠省嘉省钱超市的原因和计划，南都湾财社记者曾向万辰集团相关负责人了解情况，该负责人并未回应记者采访。

　　王国平向南都湾财社记者分析称，这几年商超板块中零食板块发展最猛，因此零食品牌们反向做全业态，逐渐超市化。不过，量贩零食此前之所以能迅速崛起，是因为绝大部分超市错过了零食这一细分品类，很少企业会想到零食能够接棒生鲜板块成为新主力。万辰集团布局硬折扣超市，部分供应链跟原先的供应链存在重叠的，可以利用此前的议价能力降低采购成本，但是供应链效率很考验门店和销售规模，惠省嘉需要先把动销跑起来。

　　05-07 采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 邱康正