河北
来源：@21世纪商业评论微博
作者：雷子桐 谭璐 编辑：谭璐 图源：金利来
22岁的吴宜泽在英国捧起冠军奖杯时，兴奋的不只有中国斯诺克圈。
金利来老板曾智明，一样感觉押对了宝。
截至5月21日，“金利来Goldlion男装”视频号，两周内已连推19条与吴宜泽相关的视频。
曾智明也亲自出镜，就在11天前，他用自己挂着'粤A88888'车牌的座驾，接送吴宜泽参加广州台球展活动。
金利来很久没有像今天这样进入年轻消费者的视野，距离它以一句'男人的世界’走红，已过去30年。
吴宜泽登顶，为其赢来翻红的窗口期。
提前下注
在体育营销里，最难的从来不是砸钱，而是时机。
与其等运动员成名后“高位接盘”，不如提前押注。
曾智明运气很好，相中吴宜泽仅过半年，这位新星就夺得世锦赛冠军。
当时，吴刚刚拿下职业生涯首个“新科排名赛”冠军，距离真正跻身世界顶级球员之列，还有相当长一段路。
当多数品牌仍在观望，金利来率先和他签下代言合约。
那会，金利来正处于成立以来最尴尬的阶段。
这个诞生于1968年的老牌男装品牌，由香港曾宪梓家族创立，曾是无数70后、80后记忆里的“成功人士标配”。
巅峰时期，其全国门店超过3000家，广告词“金利来，男人的世界”几乎家喻户晓。
只是，时代变了。
曾智明
年轻人不再迷恋领带与正装，商务男装整体遇冷。冲锋衣、户外风、运动休闲服装，正在重塑男性消费市场。
金利来逐渐变成“父辈的衣柜”。
2025年，其总营收下滑至10.74亿港元，净亏损约3922万港元。其中，国内服装业务收入下滑约18%，批发渠道跌幅更超过三成。
在这种背景下，曾智明开始寻找新的营销突破口。他盯上的，正是斯诺克。
从商业逻辑来看，这不难理解。
斯诺克自带“绅士”“精英”“沉稳”的运动气质，与金利来过去几十年的品牌调性天然契合。
相比潮牌、街头文化或者户外运动，斯诺克几乎是少数能与传统男装形成强关联的体育项目。
于是，曾智明开始系统性布局。
2025年，金利来正式成为斯诺克世界大奖赛的官方合作伙伴，并签下三年独家服装合作协议；随后，又签下吴宜泽、白雨露、肖国栋等中国斯诺克球员。
甚至，连英国斯诺克名将罗尼·奥沙利文，也进入了金利来的合作视野。
重构生意
吴宜泽夺冠后，曾智明亲自出镜，玩起谐音梗。
“买我们金利来的产品，打五一折，因为吴宜泽拿了世锦赛冠军。”短视频里的曾老板，表现兴奋。
很多人以为，金利来只是想借吴宜泽打一波广告。实际上，曾智明想做的不止于此。
这不是单纯的赞助活动，更像是一次“体育生态重构”。
2025年底，金利来就在武汉开出全球首家斯诺克主题旗舰店。800平方米的三层空间，不仅有服装，还包括球桌体验区、球迷社交区、赛事互动区。
曾智明还推出了斯诺克系列服装产品。
吴宜泽、白雨露等球员频繁穿着品牌的“精准T”“凉感T恤”“云感衬衣”，出现在赛事与活动现场。
淘宝平台显示，目前吴代言的系列产品，价格多在300元左右。
相比传统正装，金利来正在尝试向“轻商务+运动场景”靠拢，把斯诺克变成品牌年轻化入口。
问题在于，仅靠斯诺克，真的能挽救整个金利来吗？
中国台球爱好者固然多，但超过七成人，玩的是中式八球。相比之下，斯诺克依旧属于“小众精英运动”。它有话题，但圈层有限。
更现实的问题是，流量能否真正转化为销量。
目前，金利来天猫旗舰店销量最高的，依然是百元级的腰带等基础单品，而不是斯诺克系列。
换句话说，年轻人或许重新关注到金利来，但距离真正愿意掏钱消费，还有一段路要走。
曾智明面对的压力，也不只是品牌转型。
2024年底，他试图推动金利来私有化，为其战略调整提供更大的自由度，最终遭到小股东否决，公司市值长期不足10亿港元。
对于一家面临“中年危机”的消费品牌来说，最危险的不是业绩下滑，而是彻底失去关注度。
至少，22岁的吴宜泽，现在帮金利来打开了一道门。
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