主播流量盛景落幕 俞敏洪带队东方甄选转场线下：一场“烟火气”的理想实验，也是“背水一战”的零售突围

每经记者：李宇彤 每经编辑：毕陆名

“在六十岁之前，我所有的精力都在教育领域，六十岁后则开启了东方甄选。”5月21日，新东方创始人俞敏洪现身东方甄选（HK01797，股价22.70港元，市值240.65亿港元）首家线下门店的开业现场。他身穿一件印有东方甄选标志的文化T恤，面带笑意。而就在前一天，他刚刚结束了为期三天的陕西榆林之行。

图片来源：每经记者李宇彤 摄

此时，门店仍蒙着红色的罩布，等待正式揭幕，自5月5日低调开启试营业，至今恰好过去半个月。《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在现场注意到，东方甄选CEO（首席执行官）孙进也一同出席了剪彩仪式。

孙进曾在5月7日探访门店时透露，试营业前三天日均客流量突破4000人次。正式开业后，东方甄选官方也公布，5月5日试营业至今，线下门店已吸引超7万人到店“打卡”围观。这家面积约400平方米的门店，成为东方甄选从线上走向线下的第一块实体拼图。

开业当天，店内人头攒动，现场有从俞敏洪老家江阴市专程赶来“打卡”的忠实粉丝，也有周边写字楼白领以及社区居民。然而，热闹之下，外界关于“高配版便利店”的吐槽、以及转型能否成功的疑问仍未消散。

对于刚刚经历核心主播集体离职风波的东方甄选而言，线下店不只是一个新的销售渠道，更是一场关乎未来命运的战略突围。面对线上流量见顶、主播接连出走、会员增长停滞，俞敏洪选择走向线下。而这一步棋，是否能真正走通？

每经记者实探线下首店：400平方米塞进1500个SKU 俞敏洪的“烟火气”实验

在门店开业致辞中，俞敏洪透露，布局线下门店的想法早在两年前便已萌生，只是当时公司体系尚未成熟，未能落地推进。

在他看来，线下门店的核心价值在于让消费者能够直观看见、即时品尝商品，而国家经济尤其是服务业的繁荣，必然需要线上与线下的深度融合。他坦言，线上经济确实极大拓展了消费边界，让消费者能够买到全国各地的商品，但也对线下业态造成了显著冲击。与之相对，线下门店不仅能营造市井烟火气、提振城市活力，直接关乎区域居民幸福指数，更能创造大量就业岗位，这是纯线上经济无法替代的价值。

俞敏洪同东方甄选主播一同探店。图片来源：每经记者李宇彤 摄

带着这样的战略思考，东方甄选位于北京中关村的线下首店正式亮相。

正式开业前两天，记者实地探访发现，红色门头搭配原木风的设计让门店在街角格外醒目。午休时段，店外的露天就餐区已坐满用餐的顾客。

图片来源：每经记者李宇彤 摄

走进店内，东方甄选自营产品被摆放在两个入口及店铺中心的黄金位置。线上热销的烤肠、提拉米苏蛋糕、苹果干等爆款悉数上架，粽子等应季商品也占据了醒目位置，保健品、护肤品及日化产品等新品则集中呈现。官方表示，上架商品已达1500个SKU（最小存货单位），其中自营品占比超过50%。每经记者也注意到，第三方品牌产品集中陈列在店铺深处，以食品为主。

这家规模接近标准社区超市的门店，还设置了水饮特调、简餐及试吃区，就餐区全部采用店外外摆形式，收银则全面实现自助化，现场仅配备数名工作人员负责商品讲解。值得一提的是，门店入口处专门设置了图书角，陈列着俞敏洪的著作。

图片来源：每经记者李宇彤 摄

不过，试营业期间由于门店规模有限而品类繁多，商品陈设略显混乱，曾出现卫生巾与猫粮猫砂相邻、猫粮猫砂下方又摆放打火机和电池的情况。这一布局问题在正式开业当天得到明显改善。记者再次探访时发现，多数商品已调整位置，尽管仍坚持自营产品优先展示的策略，但整体摆放更为有序合理，还新增了服装售卖区域。

试营业期间的货架。图片来源：每经记者李宇彤 摄

客流方面，记者在试营业期间观察到，工作日下午的午休时段，10分钟内约有70人进店，多为附近写字楼的结伴员工，也有被门头吸引的路人。但午休结束后，进店客流便明显下降。

而会员制是东方甄选线下店的核心运营逻辑。试营业期间，孙进曾专程到店详细讲解会员权益，强调“一定要办会员”，并直言：“我们做降本增效的目的是什么？就是要让利会员。”记者注意到，店内所有商品均采用“双价签”标注：黄色字体为会员价，白色为普通价，会员可享受全店7.9折至8.5折优惠。会员年费为199元，线上线下通用。

然而，门店的差异化定位仍面临不少质疑。有网友将其评价为“高配版便利店”，认为其功能分区和陈列方式与普通精品超市并未拉开明显差距。一位空手而出的顾客告诉每经记者，店内的饮料、零食等品类与沃尔玛、山姆、盒马区别不大。但另一位购买了简餐的消费者则表示，此前在线上购买过东方甄选的产品，线下感觉品类更全、更集中，还发现了之前不了解的保健品，且保健品选择较为丰富。

当被问及会员卡的吸引力时，该消费者称自己的会员卡是单位发放的；如果自费办理，只有当亲戚朋友有购买东方甄选特殊品类的需求，且自己先建立起稳定的消费习惯后，才会考虑。

热闹的开业景象背后，会员转化率与复购率才是真正的考验。记者在现场观察到，不少消费者抱着“打卡”心态首次进店，多数会购买价格较低的零食和饮品，而对于高单价的保健品与日化产品，大多仅停留在观望阶段。

从直播间到街角，东方甄选背水一战

东方甄选做线下，不是一时兴起。过去一年，整个直播电商行业彻底告别野蛮生长的增量时代，全面转入残酷的存量博弈阶段，流量红利加速见顶，获客成本持续飙升，曾经依靠直播间快速崛起的东方甄选，也不可避免地陷入了增长困境。

根据东方甄选发布的2026财年中期业绩报告，2025年6月1日至11月30日期间，公司实现总营收23.12亿元，同比仅增长5.7%，增速大幅放缓。公司核心的自营及直播电商总GMV（商品交易总额）为41亿元，较上年同期的48亿元大幅下降14.6%，这已是该指标连续第二年出现下滑。

从渠道结构来看，抖音平台依然贡献了绝大部分GMV份额，但该平台上第三方与自营产品的已付订单总数同比下滑超过16%，清晰地显示出公司核心渠道的订单量正在承受巨大压力。

与此同时，东方甄选曾寄予厚望的付费会员体系也出现萎缩，截至2025年11月30日，东方甄选App（应用程序）付费会员仅24.01万人，较2025年中期的26.43万人下降8.4%，线上用户留存与增长的瓶颈已然显现。

雪上加霜的是，长期依赖人气主播维系用户黏性的商业模式，让东方甄选不得不承受人事变动带来的剧烈冲击。今年4月底，东方甄选四位核心主播同日宣布离职，这一事件进一步影响直播间人气，大量粉丝在社交平台公开宣布“脱粉”并申请退出会员，东方甄选官方客服咨询通道一度严重拥堵，排队人数超过百人。

多重压力之下，寻找第二增长曲线、摆脱对单一渠道和个人IP（品牌形象）的过度依赖，成为东方甄选迫在眉睫的任务，而经过几年积累形成的供应链能力，让线下成为当下最具可行性的转型方向。

截至2026财年中期，公司累计推出自营产品801款，较上年同期大幅增加，自营产品占总GMV的比例达到52.8%，成为营收的核心支柱。超过600人的供应链团队，全国性的仓储规划，以及投用的自营冷链仓，为线下扩张提供了基本条件。

而开设线下门店，本质上是要将品牌认知从“俞敏洪和他的主播们”，转移到“东方甄选的产品”上。通过实体体验，强化消费者对产品品质的信任，同时解决线上会员增长乏力的核心痛点。

中关村首店只是第一步。与门店同步推进的，是声势浩大的即时零售布局。

5月17日，东方甄选宣布与京东物流达成战略合作，由京东物流为上海、北京两地的前置仓提供资源保障。东方甄选表示，目前上海已布设10个前置仓，6月份北京将布设6个。即时零售业务将登陆京东、淘宝、美团三大平台，试运营期间上架439个SKU，其中297款为自营商品。用户下单后一小时即可送达，满79元免配送费。

俞敏洪也曾透露，首店模式验证成功后，未来将在全国布局数十家乃至上百家门店。一个更具想象力的计划是，依托新东方全国800个教学点进行“寄生式”扩张，将教学点作为天然的物流节点和取货点，嵌入即时配送网络，大幅降低履约成本。

蓝图很美好，但现实的挑战异常严峻。首当其冲的是激烈的线下零售竞争。中关村门店周边早已是红海，便利店、精品超市、社区生鲜店密布，东方甄选想要从中分一杯羹，难度极大。

电商分析师、海豚智库创始人李成东曾在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示：“线下零售如果只是资源嫁接是可以做的，但如果想通过门店吸引周边用户人群，那这肯定是一门学问。”他认为，这需要在选址能力、运营能力等基本功上下功夫，并且供应链也跟线上不同，这些都需要另做功课。

李成东表示，线上与线下的逻辑截然不同，线下门店本身就自带流量，而其核心在于选址，靠线上会员导流作用有限。东方甄选在中关村的首店本质属于体验式试点，能否实现规模化复制，仍要看单店实际经营的成效。

市场的另一个核心担忧来自重资产投入带来的成本压力。线下门店与前置仓的租金、人力、物流及库存损耗每一项都是刚性开支，对于去年刚扭亏的东方甄选而言，大规模线下扩张也有可能影响到公司业绩。

尽管挑战重重，东方甄选的线下扩张步伐并未放缓。据了解，北京首店正式开业后，西安、郑州等城市的体验店布局已提上日程。对于网友普遍关心的加盟连锁问题，东方甄选也回应称，未来会推出相关计划，敬请期待。

从直播间的流量战场转向街角的实体赛道，东方甄选的这场转型既是应对增长困境的破局之举，也是一场关乎品牌未来命运的豪赌。随着全国扩张计划的逐步推进，这场线下战役才刚刚拉开序幕，最终能否成功突围，仍需时间和市场的双重检验。