宝马版“迈巴赫”，中国消费者难买账

押注ALPINA，宝马正在赌一场燃油高端的小众未来。

日前，宝马ALPINA设计概念车在2026埃斯特庄园古董车展全球首秀。官方称，这是一台独一无二的设计概念车，代表BMW ALPINA进入全新阶段，其核心理念是速度、舒适与精致品质。

据了解，新车基于宝马7系（参数丨图片）打造的新车，车身超5.2米。这台车真正重要的地方，不是V8动力、5.2米车长或20辐轮毂，而是它释放了一个信号：宝马集团正在把ALPINA重新推向更高端的位置。

实际上，对于非行业内从业人员而言，ALPINA品牌或许较为陌生。ALPINA是谁？为何宝马会将其定义为“全新豪华品牌”？事实上，ALPINA并非严格意义上的“新品牌”，却能称得上是宝马集团旗下全新的独立豪华品牌。

据了解，ALPINA有着悠久的品牌积淀，如今只是以全新的身份正式融入宝马体系。公开资料显示，ALPINA于1965年在德国创立，早年便以专业的宝马发动机调校、精湛的精工内饰打造以及限量版高性能车型而闻名，旗下B7、B3、B5、XB7等车型更是成为性能与豪华的代表。

长期以来，它始终以“宝马深度合作改装厂”的身份深耕市场，类似于奔驰与巴博斯的关系，不同的是ALPINA已从“御用改装”转为宝马集团全资控股子品牌。2022年，宝马正式收购ALPINA品牌权，标志着其彻底脱离“第三方改装商”的身份，而双方的商标权移交工作，也于2026年1月1日正式完成。

此次在2026埃斯特庄园古董车展上亮相的ALPINA设计概念车，正是宝马在完成对该品牌全面收购后首次向全球清晰传递ALPINA未来的战略走向，同时也明确了其品牌定位及在宝马集团内部的全新位置。

未来，BMW ALPINA将作为宝马集团旗下全新豪华高性能品牌，精准布局于宝马主品牌与顶级奢华品牌劳斯莱斯之间——定位高于宝马主品牌、低于劳斯莱斯，直接对标梅赛德斯-迈巴赫、宾利等超豪华品牌，其车型起售价预计将超过20万美元。

据了解，BMW ALPINA的首批车型将基于宝马7系与X7打造，也就是未来的ALPINA 7系和ALPINA X7，其首款量产车预计将于2027年正式交付。宝马官方亦明确表示，BMW ALPINA品牌不会走一味限额限量的路线，而是将全面推向全球市场，中国作为全球核心豪华车市场之一，自然是其布局的重点。

当前，国内超豪华车市场呈现出迈巴赫S级一家独大的格局，而ALPINA进入中国市场的核心目的正是补位“超豪华但非顶级奢华（非劳斯莱斯级）”的细分市场，并抢占这部分市场份额。从产品竞争力来看，ALPINA以“德系手工精调+V8动力情怀+低调内敛的设计”为差异化优势切入市场，具备分到市场“蛋糕”的潜力。

不过，它面临的最大挑战仍是品牌认知度的培育——目前国内多数消费者对ALPINA的认知，仍停留在“改装版宝马”的层面，尚未形成其作为独立超豪华品牌的清晰认知。

需要指出的是，宝马将ALPINA重新推向超豪华市场这一动作也被业内普遍视为其业绩承压下的被迫之举。就在这款ALPINA设计概念车亮相的前一周，宝马集团正式公布了2026年第一季度财报。

数据显示，集团当期营收达310亿欧元，同比下滑8.1%；核心的汽车业务息税前利润率从去年同期的6.9%降至5%，虽勉强高于市场预期的4.7%，但盈利能力下滑的态势已十分明显。

交付端的表现同样不容乐观。今年第一季度，宝马全球累计交付车辆56.57万辆，同比减少3.5%。具体到各品牌，宝马主品牌交付49.61万辆，同比下滑4.6%；MINI品牌表现相对亮眼，交付6.84万辆，同比增长5.9%，成为唯一实现正增长的品牌；而顶级奢华品牌劳斯莱斯交付1271辆，同比下降4.2%，未能延续增长势头。

从区域分布来看，各核心市场表现分化明显：欧洲市场交付23.64万辆，同比增长3%，成为支撑全球销量的重要力量；美国市场交付量同比下降4.3%，呈现小幅下滑；而中国市场交付14.4万辆，同比减少超10%，是宝马三大核心市场中跌幅最深的区域，给全球业绩带来了不小的拖累。

要知道，在此之前，中国市场一直是宝马全球布局中的核心支柱，贡献了其全球约三分之一的销量以及巨额利润。尤其是在2016至2021年的五年间，那段时期堪称宝马“蓝天白玉”标识下真正的“晴空万里”，彼时的宝马几乎无需过多调整策略，只需将德国原厂的工程产品运往中国，便能轻松享受品牌溢价带来的丰厚回报。

从 2026 年一季度财报数据不难看出，宝马的增长压力与高端化焦虑日益凸显。全球市场中，宝马燃油车业务依旧是利润基本盘，但增长动能放缓；中国作为其最大单一市场，新能源车型虽有布局，但品牌溢价、圈层认可度仍不及头部自主高端品牌，而传统燃油豪华领域，迈巴赫凭借奔驰背书、极致豪华定位，牢牢收割超豪华燃油用户，宝马在百万级以上燃油高端市场始终缺少直接对标产品。

不可否定，宝马将ALPINA确立为独立品牌布局，这是宝马向上突围、对抗迈巴赫、守住燃油情怀、提升品牌溢价的战略落子，但在认标、认面子、重现车、强电动的中国市场，它注定是小众高端的“情怀奢侈品”，成不了走量爆款。ALPINA 想要站稳脚跟，既要深耕圈层培育品牌底蕴，也需加快电动化转型步伐，方能在豪华高端赛道实现长效发展。