华润万家、万辰集团杀入硬折扣，均选在华南试水背后有何考量

5月15日，华润万家旗下全新社区平价超市“万家家选”在深圳塘朗城开业，从门店的定位来看，这家店瞄准的正是硬折扣超市。同一时期，万辰集团被曝也在广东试水硬折扣超市“惠省嘉省钱超市”，已在深圳、东莞布局10家门店。

一方面，今年以来，硬折扣超市超盒算NB、快乐猴均开始到华南开店，沃尔玛在深圳的社区小店也越开越多，另一方面，量贩零食们早在2024年就意识到卖零食容易碰到天花板，均在延伸品类，不过多数企业均选择在原有门店里增加品类。

华润万家是央企，深耕零售多年，万辰集团则是量贩零食领域的头部企业，旗下门店超1.8万家，背景不同的两家企业，均以全新的品牌试水硬折扣超市，背后是出于什么考量？

现场走访：

两家超市均是自有品牌的集中卖场

惠省嘉超市客流较少

5月16日，南都湾财社记者现场走访看到，万家家选选址在深圳塘朗城购物商场的三楼，门店面积不大，入口处售卖的主要是烘焙、水果蔬菜、肉禽水产、冷冻食品，往里走则是日用百货、粮油调味、酒水饮料、休闲食品区域。因刚开业叠加周末，现场人流较多，街坊们集中在生鲜区采购，生鲜区约莫占门店近一半的面积，日用百货和休闲零食区域客流较少。

在万家家选门店里，华润万家旗下的自有品牌“润家”“家选”“简约组合”占据主导地位，其自有品牌的产品线已经极其丰富，每个分区均以自有品牌为主，几个大冷柜里的冷冻包子水饺、水产等几乎都是自有品牌，日用百货则几乎都是“简约组合”，潮汕牛肉丸、三文鱼、水果罐头、炒饭、小麦粉、方便面、酸辣粉、酒水、干货等均有很多自有品牌。

在细分品类里，万家家选在售的SKU不多，要么都是自有品牌，要么则是自有品牌加一两个其他品牌。比如在食用油区域，其自有品牌占据更大的货架，同时也售卖鲁花、金龙鱼的几款产品。相比其他品类，休闲零食有较多其他品牌的产品。

在定价上，万家家选多款产品较为平价，一瓶950ml鲜牛奶售价6.9元，原味甜甜圈8粒9.9元，宣称不含抗生素的鸡蛋30枚12.9元，冰鲜三文鱼片100克19.9元。据悉，其门店内700余款商品售价低于9.9元。对比其他品牌，其自有品牌价格优势明显，家选5L天然矿泉水的售价为4.90元，而怡宝4.5L纯净水售价则是7.9元。

在万家家选开业之前，万辰集团也被曝正在广东试水硬折扣超市。该超市名为“惠省嘉省钱超市”，目前在广东深圳和东莞布局了10家门店。万辰集团方面向南都湾财社记者确认，这是其在区域市场的测试。另据联商网，惠省嘉省钱超市项目由万辰集团总部主导，专门组建了一支拥有沃尔玛与奥乐齐双重零售基因的团队操盘测试。

5月16日，南都湾财社记者现场走访了惠省嘉省钱超市深圳香格丽湾店，该店选址在一个小区的底商，门店面积更小，不到200平方米，装修比较简单。走进这家店，映入眼帘的是满货柜的橙底白字的“惠省嘉”的logo，比起万家家选，惠省嘉省钱超市售卖的自有品牌占比更高，多数货架几乎被惠省嘉自有品牌商品填满。

这家店售卖的商品覆盖日化用品、米面粮油、休闲零食、酒水饮料、烘焙等品类，比起万家家选，其售卖的生鲜水果较少。而在价格上，其自有品牌优势明显，一瓶1kg的蛋白纯牛奶售价3元、一瓶5.2L包装饮用水为6.5元，一瓶2L的快洗洗衣液售价18.9元，一桶5L的玉米油售价49.9元，作为对比，其门店售卖的2L的奥妙快洗洗衣液售价为29.9元，5L的金龙鱼玉米胚芽油售价62.9元。

记者走访时约下午3点，到店采购的人极少，店员告知，这家店为直营店，未来公司会放开加盟。

华润万家试水背后：

门店数缩减至近2000家

部分门店仍在调改

无论是万家家选还是惠省嘉省钱超市，跟传统超市都有很明显的不同。它们更像是一个自有品牌的集中卖场，门店不大，SKU较少，并且以价格取胜。这也是硬折扣超市的主要特点之一，只不过，不同的硬折扣超市的自有品牌占比有些不同。

2024年是超市的调改元年，步步高、永辉、中百、物美等多个传统超市开始进行调改，到了2025年下半年，硬折扣超市则成为众多零售商的共同选择，物美、美团、京东相继入局，沃尔玛继续探索社区店，盒马NB则在2025年8月更名为超盒算NB，进一步明确了社区平价超市的定位。而在万家家选开业当天，天虹也在深圳开出了首家社区平价超市天虹心选。

硬折扣是当前零售商的共同选择，同时，华润万家和万辰集团各自面临不同的问题。

在万家家选开业之前，华润万家的主要动作是调改。2024年12月底，华润万家启动50家门店调改计划，门店调改的步伐覆盖西安、天津、南京、上海、广州、深圳、沈阳、南昌等11座城市。自2025年9月以来，其调改持续铺开，锡林浩特、呼和浩特、西安均有门店完成调改。在调改过程中，除了重点发力生鲜品类结构外，华润万家还对SKU进行大刀阔斧的优化，并引入一些当地特色商品。

同时，基于其业态品牌定位，华润万家打造了“家选”“润家”“简约组合”“Olé Every Day”“Olé Original”和“Olé Leading”6个自有品牌线，涵盖家庭食品、休闲食品、生活用品等多个品类。

做出改变的背后是，一方面，经营大卖场的零售企业们也在调改，从过去出租货架变成转向注重选品，而从调改的时间线来看，华润万家比永辉、步步高等都要慢了一步；另一方面，自2021年开始，华润万家就陷入门店数和销售额双下滑的局面。中国连锁经营协会的数据显示，2024年，华润万家（控股）有限公司旗下品牌（包含华润万家、Olé、华润苏果）合计销售额（含税）为481亿元，同比下降了23.1%，截至2024年底，其门店数为2200家，门店数较上一年减少了494家。而根据华润万家官网的最新数据，截至2025年12月31日，其门店数进一步缩减至近2000家。

华润万家当前的门店包括综合超市、精品超市、社区超市，待调改数量庞大。5月15日，南都湾财社记者曾向华润万家相关负责人了解调改店最新的数据以及开设硬折扣门店的计划等，华润万家相关负责人表示可以参考官方公众号的信息，并未回应记者的采访。

在资深零售分析师王国平看来，华润万家布局硬折扣超市，是顺应消费趋势的转变，符合现阶段市场逻辑。而选择在深圳试水，则是因其总部在深圳。不过，他告诉南都湾财社记者，华润万家在大卖场业态逐步疲态的背景下，不断进行创新、自救，但是国资体制的运转效率，会影响华润万家的创新效率，短期可能不会太出圈。硬折扣涉及采购体系模式转变、自有品牌建设以及前期没有规模导致的供应链议价能力弱，如果采用与华润万家大部分相同的供应链，则内容端没有创新，沦为低配版华润万家。在运营端，硬折扣毛利低，意味着SKU精准度、控损能力、周转指标、复购指标等都有极高要求。

万辰集团华南门店数不到千家

去年零食门店单店GMV下滑

万辰集团所在的量贩零食赛道，本身也是硬折扣的垂直领域。2024年12月，万辰集团宣布通过子品牌来优品布局省钱超市，新店型以零食为基础，拓展民生必需品，并加强自有品牌开发，其首家省钱超市在2025年1月开业。

在之后递交的港股招股书和财报中，万辰集团并未披露来优品省钱超市具体的运营情况。根据大众点评，截至5月19日，来优品省钱超市为70来家，主要分布在安徽。

头部量贩零食品牌们也有着同样的战略布局。2024年6月，零食有鸣开出首家“硬折扣全品类批发超市”，官方披露的数据显示，截至5月19日，其批发超市数量超过4500家；2025年2月，赵一鸣零食正式宣布推出了“赵一鸣省钱超市”店型，门店将新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，并将在全国范围内全面铺开。赵一鸣并未披露其开设的省钱超市数量，根据大众点评，仅广州一个城市，截至5月19日，其就有100家省钱超市。

对比而言，万辰集团旗下的省钱超市数量最少。与硬折扣超市明显不同的是，无论是零食有鸣还是赵一鸣，这些依托零食店开设的省钱超市，增加的主要是日化用品、调味品类等，并且门店的主要货架仍是零食。这一点跟万辰集团最新开设的惠省嘉明显不同，后者以民生必需品为主打。

在品类延伸的背后是，万辰集团单靠卖零食，已经出现开店速度放缓、单店GMV下滑的情况。综合财报和港股招股书的数据，2025年，万辰集团新增门店4720家，关闭门店602家，截至2025年底，其门店总数为18314家，净增加门店4118家。对比2024年新开门店9776家，关闭门店306家，去年万辰集团开店大幅减少，并且关店数也明显增加。万辰集团去年的GMV为733.16亿元，同比增长72.12%；单店月均GMV同比下降了7.28%至38.2万元。

此次其试水硬折扣超市所在的华南区域，也是万辰集团门店数最少的区域。截至2025年底，其在华南市场的门店数为738家，占比约为4.03%，而其主力市场华东门店数为9888家，占比约53.99%。

针对开设惠省嘉省钱超市的原因和计划，南都湾财社记者曾向万辰集团相关负责人了解情况，该负责人并未回应记者采访。

王国平向南都湾财社记者分析称，这几年商超板块中零食板块发展最猛，因此零食品牌们反向做全业态，逐渐超市化。万辰集团启用新的品牌来做硬折扣超市，是因为资本市场需要概念刺激，在零食门店内新增品类虽然低风险，但故事不动人，难有资本溢价。

不过在王国平看来，量贩零食此前之所以能迅速崛起，是因为绝大部分超市错过了零食这一细分品类，很少企业会想到零食能够接棒生鲜板块成为新主力。但是目前硬折扣超市赛道已经没有以前零食量贩那种静悄悄、野蛮生长的机会，许多硬折扣零售商具备领先优势。万辰集团布局硬折扣超市的优势较弱，部分供应链跟原先的供应链存在重叠的，可以利用此前的议价能力降低采购成本，但是供应链效率很考验门店和销售规模，惠省嘉需要先把动销跑起来。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 邱康正