三星退出中国市场！国产品牌内卷背后，谁还记得电视的温暖？

作为消费的主力军，这代年轻人在不知不觉中成了某些行业走向“衰落”的背锅侠，电视就是如此。

2025年，中国电视市场再次迎来“寒冬”，没有了“外力”补贴的助推，销量连连下跌。今年一季度颓势依旧，虽然统计口径有多种方式，但就是找不到一个增长的说辞。而在跌跌不休的背后，一些品牌往往将其归咎于年轻人不看电视，就像手机厂商卖不出去货完全归根于存储涨价，而非反思自身的产品力和品牌力。

“市场的下跌在意料之中，而且还会持续较长一段时间”，某品牌渠道负责人表示，“不是年轻人不爱看电视，确实是产品没有让他们感受到绝对的价值增量。现在多数的品牌都还是在用价格定义需求的逻辑，但真正的目标应该是那些高净值群体，某种程度上，现在的年轻人也是这样的消费思维。”

当行业趋于理性，电视行业进入新的调整期，过去体育大年的增长惯性在中国市场也失去了效力，世界杯也唤不起打开电视的欲望，逼得一众国产品牌只能到海外去卷增量，那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。

“可以明确的是，中国电视市场当前正处在下行通道，且尚不存在复苏的基础。”洛图科技分析师指出，当前承压格局难发生根本改变，市场继续偏弱运行。之所以给出这样悲观的结论，根源还是来自国内电视市场的持续衰退。

2026年第一季度，中国电视市场的品牌整机出货量（Sell in）为806.5万台，较2025年同期下降8.8%。当季的全渠道零售量（Sell out）为640万台，较2025年同期下降11.4%；零售额为259亿元，同比下降6.8%。

值得一提的是，自从2024年国补政策开启后直到今年一季度，国内电视市场仅有两个季度的出货量是同比增长。不断下滑的数据，也让2025年中国彩电市场的零售量跌至2763万台的冰点。这一数据相较十年内的高点5089万台，零售规模下跌超过2300万台，创下近十年来的最低纪录。

而在下行周期内，缩水的市场让品牌格局也发生了变化。按照消费电子市场的发展规律，往往头部品牌的抗压能力更强一些，它们的表现通常影响着整个市场的走势。这一点，在最近的电视市场表现尤为明显。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2026年第一季度，中国电视市场前八大主力品牌，即海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为768万台，合计占到全市场出货总量的95.2%。

对比之下，外资品牌三星、索尼、飞利浦和夏普的第一季度出货总量在20万台左右，不及前八大品牌中的任意一个品牌，较去年同期有两位数的降幅，合并市场份额不到3%，长期处于市场底部。

在存量市场中内卷，已成为当前电视市场的主旋律，即便是作为全球“一哥”的三星也卷不过国产品牌。长期的高压，更是让三星在近期做出了退出中国大陆市场的决定。不仅仅是电视，就连利润表现不错的显示器业务也一同退出。

“当天内部通知后，其实我们也并没有很惊讶，早有准备”，接近三星电子的内部人士透露，“确实打不过咱国内品牌，价格服务都卷不过。之前内部已经开始了裁员的谈话，N+3外加一部手机或者电视，自己挺满意的。”

在线下卖场看到，三星店铺仍在继续售卖电视产品，但导购表示，库存处理完之后大概率就关店了，至于后续有没有渠道能够进来货，他们也不清楚。而就在与三星导购交谈时，旁边某品牌的工作人员指着三星的电视对一旁的顾客说道，“还是国产品牌靠谱，体验好价格低，三星卖那么贵，你看被淘汰了吧。”

从当前的预测来看，中国电视市场上半年的出货量较2025年同期下降9.3%，达到1508.5万台。洛图科技（RUNTO）预计，今年“618大促”较去年同期出现衰退几成定局，零售总量或同比下降10%左右，零售总额的同比降幅可能为个位数。全年的成绩也不乐观，无论是出货量还是零售量都会持续下跌，大概率会再次创下新低。

而这，还是在有世界杯的情况下。

根据过往的规律，体育大年都是电视大屏走量的正向因素，但今年在中国不奏效了。这倒不是说看球的人少了，而是电视这个曾经作为看球第一选择的介质，已成为备选项，甚至是弃选项。

同样，也并不是世界杯没有魅力了，从全球市场来看，世界杯仍推动了电视的销售。奥维睿沃预测，二季度全球TV出货将延续增长态势，增幅预计达3.5%，核心驱动力来自世界杯备货需求的拉动，全球渠道商为应对赛事期间的换机潮，已启动提前备货计划。

根据国家广播电视总局发布的数据，2025年全国短视频、网络直播等收入4795.44亿元，同比增长11.28%；有线电视网络收入721.58亿元，同比下降2.41%。娱乐方式的转变，进一步加速了电视市场的衰退。

康佳员工张帅（化名）表示，自己是球迷，但即便是做这一行的，也没多大的欲望在电视上看世界杯。两年前，在有了孩子之后，客厅的电视柜也都改成了书柜，只剩下卧室的一个小电视，但一年可能也就开个三四次。“要看视频就手机、平板，再说了，电视端还要会员，关键还和手机平板会员不通用，太麻烦了。”

虽不能代表所有的家庭，但张帅所说的问题多数人都遇到过，尤其是基于版权的问题，看视频要单独会员，否则就要忍受十几年前720P甚至是480P的清晰度。“如果画面质量不高，要大屏有什么用，我看平板不行嘛。”张帅吐槽道。

国补的资金收紧，多变的上游供应链，导致原材料和器件的成本上涨，整机终端售价的被动涨价抑制部分市场需求。但这些都是机构分析师给出的理由，在与多家品牌方的交流中，他们将矛头指向了两个方向，一个是年轻人不爱看电视，另一个则是影视内容的限制。

“中国是美国人口的四倍，但电视的需求量只有二分之一，更多的年轻人用中小设备去观看内容。不是大家不需要电视，而是今天的内容限制了电视需求的爆发。”某头部电视品牌的中国区负责人指出，内容是解决整个电视需求的核心要素，如何改变年轻人的认知是关键。

客观地说，上述这些确实都是中国电视市场正在经受的挑战，但供需两端需要价值对齐，国内电视的衰退是复杂且多样的，绝不是某个群体消费习惯的变化就能导致的。当这个习惯了用年轻人“背锅”的时代，中国电视的跌跌不休，更应该从产品自身去反思。

一方面，不是年轻人不爱看电视，而是对高品质显示更有追求。一个讽刺的现象是，虽然三星在国内整体份额不高，市占率仅为3.62%，但在高端市场仍旧很受欢迎。就在官宣退出后，线下很多门店的产品都被抢空，一些供应商表示，有的产品还涨了价。三星电视在京东的咨询量暴增，京东的三星电视成交额同比增长超 200%。

另一方面，Mini LED电视的快速增长，也能说明大众对显示质量的需求。今年第一季度，Mini LED电视零售量和零售额的同比分别大幅增长21.1%和30.4%，预计2026年将达到1115万台，同比增长39.0%。同时，RGB-Mini LED的快速落地，年轻人用行动表达了对高显示品质的支持，奥维睿沃分析认为，今年RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。

其实，应该反思的是品牌自身，每一款新品推出的背后，是否读懂了年轻人的需求，是基于自身利益的遮盖，还是自以为是的内卷。对此，奥维云网(AVC)总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华直言，销量逐年下滑，客观分析是人口红利、房地产红利消退的必然结果，而主观因素是用户家庭观影场景需求被各种内部、外部内卷现象侵蚀的真实体现。

奥维云网调研数据显示，在国内市场竞争日益激烈的今天，企业营销更多投入在“买谁家电视”，投入占比高达90%，而为什么买电视、为什么看电视投入仅为10%，观影需求很大一部分转移到手机、pad等碎片化时间去满足;而新电影、新游戏什么时间上市几乎无人问津，电视能不能更好的发挥其观影、电玩优势没有充分发挥其应有价值。

诚如翁振华所说，用户购买的从来不是一台电视，而是一段值得期待的家庭时光，行业终极竞争，也从来不是无休止的参数、价格比拼、而是谁能真读读懂用户的生活，把电视还原成客厅里最温暖的场景中心。这一点，想必大多数品牌心里都知晓，但销量的压力，让它们言行不一，更多的是为业绩负责，而不是用户。最后，还要把锅给用户。

从“参数敏感”逐步转向“体验敏感”，中国电视市场的风向早就变了。只是，从目前品牌的动作来看，在维持基本盘的情况下，年轻人还要继续为国内电视的下滑强行“背锅”。为了寻找新增量，国产厂商早已有了Plan B，开始卷向海外新兴市场，那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。