AI正在“杀死”评价

文 | 定焦One，作者 | 李梦冉，编辑 | 魏佳

电商评论区，正在被AI攻陷。

央视近日报道，部分电商平台的评论区里，大量AI生成的精美“买家秀”正在取代真实的用户实拍。社交媒体上，不少消费者也在吐槽类似的经历，有些网店里从商品展示图到商品评价里的买家秀，都是由AI生成，仿佛进入一个“楚门的商铺”。

早在电商兴起之初，评价系统是平台解决信任问题的一个出口。买过的人留下真实感受，“毛衣洗后缩水了”、“鞋子偏小半码”、“卖家发货很慢”等等零碎的文字，变成了陌生人之间最可靠的决策参考。

但这套系统并非净土，刷好评、雇水军、真人代写买家秀等手段早已让评论区的含金量大打折扣。平台虽然一直在打击，却始终难以完全禁止。如今AI入场，评价系统的公信力再一次被消耗。

部分商家用AI批量生成买家秀，一行提示词、几次点击、几乎可以忽略不计的成本，就能生成一张光线完美、构图精良的买家秀，这些图片涌入评论区，真实买家的声音淹没其中。

而用AI伪造“真实”的，也不止商家。此前有不少案例显示，有些消费者会用AI生成商品破损图，提交给平台申请“仅退款”。一张AI生成的假图，能轻松骗走几十上百元的退款。

商家在造假，消费者也在造假，平台夹在中间。规则的完善，总是比技术进步慢半拍。

01.“买家秀”和“仅退款”，都能用AI造假

在电商平台的评论区待久了，杨杨开始觉得不对劲。

起初她被一家店铺的商品图吸引，但看多了发现，这家店每件商品的详情图、模特图，几乎没有一张是真实拍摄的。更离谱的是，评论区里不同买家晒出的照片，衣服褶皱竟然出奇一致，很明显是拿着同一张照片用AI生成的。

杨杨在社交平台上吐槽这件事，立即在评论区得到回应。有人说自己也遇到过，还有人发现图里出现了三只脚，镜子里长出了第三只手......

「定焦One」在电商平台上，确实看到不少店铺的商品图和买家秀存在类似问题：模特的姿势千篇一律，背景光影过于平滑，AI痕迹明显，但这些图片都没有标注“AI生成”字样。

买家发给@月尾大蚕蛾的图片前后不一致

这不是个例。经营绿植生意的肥牛也遭遇过类似事情：一盆发货时生机盎然、价值158元的绿植，在买家发来的照片里变成了全部枯萎的样子。他告诉「定焦One」，目前仍在维权，等待平台处理。

有商家表示，用AI生成假图申请“仅退款”已经成了一种灰色手法。一张几毛钱生成的假图，能骗走几十甚至上百元的退款。商家维权一次，要搭进去报警、取证、举证的大量时间和精力。更讽刺的是，有些一眼就能看出是AI生成的假图（比如穿模、前后图片不一致等），居然也能通过平台的退款初审。

AI让“真假”的边界变得模糊。商家用它造出“真实的好评”，消费者用它造出“真实的损伤”。评论区这个本来是说真话的地方，正在变成一个双方都不再相信的地方。

02.揭秘造假产业链，AI让它更便宜了

在AI买家秀之前，花钱买“买家秀”已经是一条成熟的产业链。

在电商圈子里，有一类服务商被称为“商品链接运营”。他们的核心业务之一是托管店铺，更直白一点，就是帮商家刷数据。

一位电商运营人员向「定焦One」讲述了这套操作的流程。运营方先从某些专业平台上招募“伪自然买家”，让她们去下单、收货，然后返图、写评价，一条买家秀就完成了。

以袜子这一品类为例，商品价格在三四十块钱左右，交易方式就可能是“货款全返”，相当于模特免费得到商品，但需要在评论区发出5到6张图片，商家则换来了一批看起来真实的买家秀和销量数据。在该从业者看来，这些评价“很套路，能察觉到模板痕迹”。

他补充道，“其实很多卖家老板都是一知半解的，托管给代运营，可能他们只看真实的销量、完成数据。”

一位在某社交平台有四万粉丝的寄拍博主告诉「定焦One」，她接单有两种形式：一是种草模式，她在自己的社交平台发布种草照片，每单100-400元。

另一种是“好评返图”模式，在商家店铺评论区发好评带图，这种便宜得多，要么“互勉”，即商家将商品送给博主，博主提供返图，无其他金钱交易；要么八张照片收费20元左右，商品的来回运费通常由商家承担。

AI的出现，将商家的成本压到了近乎为零。

上述电商从业者称，他用的就是豆包这类免费AI，几乎没有成本。「定焦One」用豆包和ChatGPT进行了实测，先上传一张白色衬衫图，再输入“帮我生成一张买家秀，在家里对镜自拍，生活感一点”。不到五秒，图就出来了。虽然还有“AI味儿”，但已经是目前很多评论区AI买家秀的普遍水准。

左图为豆包生成，右图为ChatGPT生成

有其他电商从业者补充，那些看起来更真实的买家秀，还可能是在真实照片上用了AI换衣、换场景或者换脸等处理，“这种可能存在侵权问题”，但仍然有人在用。

前述运营人还向「定焦One」透露，他所在的杭州某园区前段时间刚研究出了一款专做AI商品图的摄影APP，效果还不错，但目前还未上市普及。“目前的AI图片，无论是商品图还是买家秀，都离预期还有些距离，”但他认为，这是一个趋势。

相比起买家秀，“AI仅退款”更隐秘。

此前有媒体调查发现，只需支付约288元“学费”，便有自称“师傅”的人承诺传授全套“仅退款”窍门，声称一个账号可成功退款约30次，并晒出学员“累计获利2000元”的成果。

和“买家秀”一样，仅退款也不是AI催生的特有产物，从有电商平台降低“仅退款”门槛开始，这条灰色产业链就有了，如早期靠人工PS伪造瑕疵图、编造物流问题来达到目的。有了AI以后，连PS都省了。

AI没有创造这些生意，但让它们的规模更大，速度更快，也更加难以识别。

03.电商的评价体系，正在被AI瓦解

电商评价体系诞生之初，解决的是信息不对称的问题。

在线下购物，你可以摸到面料、试穿衣服、检查瑕疵。但在线上，消费者面对的只有几张精心拍摄的商品图和一段产品描述。买家看不到实物，也不认识卖家。

评价体系的出现，把“真实买家的分享”变成了陌生人决策的参照物。比如，这个包质量如何？那件衣服的尺码到底准不准？只有真正买过的人才知道。

对商家来说，评论区是流量入口，也是信任背书。为了获取更多的成交机会，刷评价等手段也随之出现。

AI到来以后，对这套体系的破坏进一步放大。

AI可以批量生成带有情绪、有细节、语气各异的评价文本，同时，真实的声音被淹没，一条真实的消费者反馈，可能要淹没在几十条AI生成的好评里才能被看到。“AI模型、AI展示图、AI买家秀，那商品也让AI买好了。”有消费者在社交平台吐槽，“现在宁愿多花钱去线下实体店买”。

一些消费者的应对方式是出走，开始转向熟人推荐、私域种草、或者干脆信任头部KOL。但这些渠道本身也不是净土，私域有利益绑定，KOL有商业合作，熟人推荐的覆盖范围有限。信任从公开的评论区流向了更碎片，也更难被监督的地方。

面对这种局面，平台也出台了一些措施，但收效有限。

2025年9月1日起，《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，要求AI生成的文本、图片、音频、视频等信息必须添加显式和隐式标识，禁止恶意删除、篡改或伪造标识。这从制度层面为AI生成内容的可识别性提供了依据。

各大电商平台也陆续出台了相应措施。淘宝于2025年3月发布AI假图治理规则，严禁商家利用AI生成显著失真、与实物不符的商品效果图；抖音电商也发布公告，严厉打击仿冒名人声音带货、生成与现实不符的商品虚假宣传等行为，引导商家合规使用AI；小红书在2026年4月发布AI治理主张，鼓励AI作为创意放大器，反对AI作为造假工具与低质内容生产机器等......

规则有了，执行层面的漏洞还在。一方面，现有的治理重点集中在商品展示、直播带货等容易监测的领域，而对于评论区中的AI买家秀和AI文字好评，识别和拦截的技术手段仍然不够成熟。

「定焦One」以AI买家秀、AI商品图向某平台反馈，询问处理办法，客服给的回应是可以通过“虚假宣传”手段进行举报维权，但在被问道是否有对AI内容的提前审查机制时，客服选择避而不谈。

另一方面，平台对“仅退款”场景中的AI假图审核，目前大多仍依赖人工申诉。

@月尾大蚕蛾告诉「定焦One」，在处理AI仅退款的过程中，平台全程没有介入，最终靠她自己联系快递员取证、联系民警备案才把事情解决。

商家和消费者都觉得自己是受害者，但两边都在用AI造假，平台的规则又追不上造假的速度。

短期来看，用AI刷好评的商家省了成本，用AI假图骗退款的消费者捞了小便宜。但长远来看，评价体系一旦失去公信力，消费者不敢相信评价，下单决策成本上升；商家花大力气积累的真实口碑，被淹没在AI好评里变得一文不值；对于电商平台来说，流量和交易规模也有可能跟着缩水。

评论区是整个电商信任体系里的公共地基，如果地基坏了，最终没有人能置身事外。