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别催了,泡泡玛特想“慢”下来

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泡泡玛特是家“反直觉”的公司。

刚交出一份惊艳的年度报告,就立刻下调预期,把2026年的增长定在20%;LABUBU成全球顶流,换成任何人都会趁热打铁,但泡泡玛特却选择紧急刹车。所有人都在给泡泡玛特的超高速增长叫好时,王宁和他的团队却陷入“不安”......

泡泡玛特跑得很快,市场也期待它越来越快,但王宁选择了“泼凉水”。

股市率先感到不适应,2025年和2026年第一季度两份财报交出后,泡泡玛特的股价都出现下跌。投行也在跟进,美银对泡泡玛特做出年内最激进的评级调整,从 “买入” 下调至 “中性”。

“我们做了A,过程中又做了B,最后在C上取得成功,未来可能在D上变得伟大”,王宁对公司的判断与投资人截然不同:“投资人往往只在A阶段判断公司,其实公司已经走到了C。”

王宁不止一次说大多数人看不懂泡泡玛特。想要理解泡泡玛特,需要在“快”数字背后,看到这家公司的“慢”思考。



给LABUBU“泼凉水”

LABUBU大火时,泡泡玛特一直在给其做减法。

根据泡泡玛特财报,2025年LABUBU家族实现营收141.6亿元,占总营收约38.1%,为公司第一大收入来源。但在泡泡玛特内部,团队关心的反而是要控制LABUBU的规模。

“我们争取把它(LABUBU收入比重)控制在35%左右,我认为这是一个健康的节奏,当然如果将来有一天能更进一步压缩,我觉得会更好。”在接受采访时王宁如此说道。

王宁对泡泡玛特的规模一直有着清醒谨慎的判断。他清楚IP潮玩产品不是刚需消费品,当小众消费品突然变得“大众”,有时是一件需要警惕的事情。AJ在耐克限量的精明运作下变成潮流单品,但随着品牌对产品大放水,AJ的稀缺性丧失,也就失去了消费者的青睐。

泡泡玛特的核心会员规模在千万人级别,但LABUBU一个IP的年销售就超过1亿只。“我们每年服务的用户在几千万人,如果有一天全球20亿人知道了我们,其实大多数人我们是无法服务的。”



王宁曾提出过一个“七分饱”理论:“任何企业的节奏感,都会被不可控的东西给打乱,一套IP系列我们认为实际的市场需求是10万套,‘七分饱’就做7万套。”这句话在某些解读中被看作是饥饿营销的证明。

泡泡玛特真正需要的,是喜欢IP、懂IP的用户。泡泡玛特首席运营官(COO)兼中国区业务总裁司德在2026年Q1电话会上提到:“大量新用户因为LABUBU而来,却并不了解潮流玩具文化,也不熟悉其他IP。”这句话也道出泡泡玛特眼下最迫切的诉求——顺利承接LABUBU带来的流量,将LABUBU迷真正转化为泡泡玛特IP用户。

所以2025年,泡泡玛特暂停了许多有关LABUBU的产品,放缓上新节奏,不少新品压到2026年上市。 此外也暂停了一些关于LABUBU的营销动作。王宁表示:“LABUBU爆火后,肯定所有人都想做更简单的事情,但我们希望公司经营更健康。”

不透支LABUBU的生命力,泡泡玛特拒绝了很多与LABUBU的联名诉求。2026年是LABUBU十周年,到目前为止LABUBU得联名只有零星几款。

3月与三丽鸥家族联名,开售1分钟内多平台售罄,天猫瞬间售出3万+件,大公仔售出超9000件。最重磅的联名合作对象是FIFA,据报道相关产品发售次日在得物App最高成交价达718元,溢价119元,涨幅近20%。



今年下半年,LABUBU 4.0即将上市,王宁不止一次表达对LABUBU 4.0的乐观预期。泡泡玛特对LABUBU的运营策略,不是对爆款流量的吃干抹净,而是一种“精品化”的克制思路。



开店也降速

泡泡玛特的降速提质是全方位的。

早在2025年年中业绩报告会上,司德就提到开店速度不会更加速,“因为我们既然生意已经这么好了,就可以有更好的耐心去开更好的店,所以开店的数量不会有一个明显的加速,但一定会坚持一个更好的开店质量。”

熟悉泡泡玛特的人士也曾向价值星球表示,即便开店节奏已经放缓,但高层依然觉得“有点快”。

泡泡玛特的开店速度在2025年经历一次急刹。根据2025年财报数据,泡泡玛特在全球20个国家运营630家门店,全年净增109家。其中中国市场新增线下门店仅有14家。增速仅有3%。而此前几年,泡泡玛特国内市场门店增速均在两位数。



泡泡玛特开店不再追求数量增长,而是要做门店升级以及存量门店的优化。

过去一年里,泡泡玛特存量门店也发生了很多变化。一些店铺从商场负一楼升咖到一楼,甚至开在像纪梵希这样的奢侈品牌边上。新增门店多为S级门店、城市旗舰店等大店店态。至于经营效率低、营业额较小,落位不佳的门店则陆续关停。

如今的线下零售早已过了用店铺数量刺激销量的时代,开好一家店比开N多家低效店铺,带来的营业额、品牌收益大得多。正如泡泡玛特中国业务总裁褚音曾说:“用一家店解决的事绝不开十家店”。

尽管海外市场的整体经营水准还达不到国内标准,但他们也开始把国内的开店想法应用到海外。面对东南亚一家营收、利润都很好,但面积只有50平米的门店,泡泡玛特甚至开始思考这家店到底是好是坏。

渠道质量的衡量标准是多维度的,收入水平只是一环,除了看具体数据,还得权衡经营效率,此外一家店能否成为品牌形象的展示窗口,亦是品牌们越来越多考虑的事情。不仅泡泡玛特这样做,服装、时尚行业同样也是如此。

2026年第一季度,泡泡玛特中国区收入同比增长100%至105%。财报电话会上,泡泡玛特表示:“这得益于我们在中国市场建立了高效的零售运营体系,各个渠道都非常成熟,在线下进一步优化了顾客在门店的体验,在电商和直播平台花了很多力气去拉新,以及促进我们老会员的复购。”

从做大规模转向效率提升,泡泡玛特的渠道经营进入全新阶段。司德介绍道:“通过优化位置、面积、装修、陈列、货品组合、运营服务等等,在门店数没有显著增加的情况下,我们的生意在持续健康地增长。”



相比速度,泡泡玛特更想要健康的增长

如何衡量一家IP公司的经营健康程度?老IP稳定发光发热,后备IP能持续供血。真正优秀的IP公司,一定是一家「平台型」公司,具有持续的IP孵化与运营能力。

LABUBU的成功有运气成分,甚至火到让王宁诚惶诚恐。但在LABUBU的运营过程中,泡泡玛特锻炼了供应链、IP营销、组织资源分配协作能力。LABUBU实际是泡泡玛特这家公司的“鲶鱼”。

在LABUBU之下,泡泡玛特已经搭建起”一超多强”的IP矩阵。

30亿左右级别的IP有四个,DIMOO的增速为205.3%,SKULLPANDA、CRYBABY也都超过100%。只有MOLLY增速放缓,2025年实现38.4%的增长。

根据中金公司发布的研报,普通IP的生命周期通常在3-5年,攀升到爆发高点后一路下滑,最终在时间里逐渐被遗忘。事实上这也是大多数IP的宿命。对IP公司来说,打造一个爆款不难,难的是在爆发之后保持相对高点的稳定,唯此方能等到下一次“翻红”的机会。

显然,MOLLY已经实现了在一定时间段内的穿越周期。



在30亿级别之下,星星人正在凭借1602%的夸张年度增幅引人关注。2026年泡泡玛特乐园1.5期试营业期间,价值星球观察到众多消费者会去购买一款星星人乐园限定毛绒玩具。星星人也被看作有望成为下一个LABUBU。

进入2026年,2017年上市的Pucky翻红,敲敲系列的设计让这款老IP切中了消费者的情绪点。99元的挂件涨价到300元。

或许对泡泡玛特依赖单一IP,后备IP力量不足的质疑可以放一放。

真正让我们意识到泡泡玛特变“成熟”了,是王宁开始在公开场合反思并谈论企业的组织管理问题。泡泡玛特的管理焦点从“团队”转向“组织治理”,“向内求索”才是支撑公司蝶变的根源。

业绩高速增长通常会在企业内部制造一面屏障,一团乐观会遮蔽掉许多早已萌芽的管理问题。面对2025年的高速增长,王宁没有一丝享受,反而只给泡泡玛特的组织管理打出70分,并表示2026年泡泡玛特这台疾驰的F1赛车要“进站维修”。

在快速增长期,灭火比添柴更难。

“我们去年的高速增长,有很大一部分来自于运气和市场,今年真的要靠团队的努力”,泡泡玛特团队的冷静,是这家公司最大的财富。

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