颠覆传统商业逻辑的第二种力量：需求端的三重不确定性

为什么现在的生意越来越难做：每一座城市，都有大量的商铺门店关门歇业或者处于惨淡经营状态；大多数传统行业的几乎每一家公司都在千方百计地降本增效，却依然看不到重回繁荣的希望；还有多达两千万以上的既聪明又勤奋的自媒体从业者，他们依然在靠着想象和激情，每天奋战在短视频平台上，却正在耗尽原本就少得可怜的创业资本？

我的答案是，除了上一集视频中我详细介绍过的来自供给端的“双过剩”原因之外，还有另一个直接的核心原因，就是我今天要跟大家揭示的“来自于需求侧的三重不确定性”。

一个是来自供给端的破坏性力量，一个是来自需求端的破坏性力量，正是它们的相互夹击，直接颠覆了传统的商业运行规律及其底层逻辑。我要再次强调：这不是什么周期性的波动，而是一场深刻的、系统性的商业规律及其逻辑的变迁。

好，接下来我们就来看看“需求侧的三重不确定性〞这一破坏性力量，是怎样在颠覆我们所熟知的啇业法则的。

几乎每一位经营者都有这样的切肤之感：我们十分重视市场调研，投入大量的精力和资源进行用户访谈、数据分析和趋势预测，但历经千辛万苦精心打磨的新产品，一上市就滞销了。我们不惜重金构建全渠道营销网络，在社交媒体、内容平台、搜索引擎和线下场景铺设了“天罗地网”，然而销售效果却大大低于预期，投资回报率不断下滑。更令人不安的是，那些曾经被视为品牌资产的核心的、稳定的、忠诚的客户群体，正在悄然地不断流失，传统的客户关系管理手段已经越来越趋于无效。

这些令人困惑的现象，共同指向一个底层事实：用户的购买决策逻辑已经变得极其复杂、混沌和难以追踪预测。

我本人曾经有二十多年的市场营销相关的职业经历，我曾先后带领多个知名品牌下的专业市场营销团队，运用那个时代最为严谨、科学的方法体系，去洞察、去分析、去预测乃至去塑造市场需求。我们深入研究市场规模、增长趋势、消费者画像、竞品动态，并以此为基础，构建起逻辑严密的产品策略、渠道战略、定价模型和促销组合。

因为在那个时代，商业世界的运行，是建立在相对稳固的基石之上的：我们默认消费者是具有稳定的偏好、可以被理性说服的个体；他们的需求虽然多样，但可以通过调研被清晰地定义和分层分级；他们的消费决策路径虽然存在一定不确定性，但大体遵循的是“认知-了解-比较-购买”这样的线性路径，因而是可以追踪的、是可以分析的、是可以干预的。

那个时候，所有的知名企业，都在基于这帮的假设，设计市场营销战略、策略、计划、流程和执行方法的，企业经营仿佛是一门可以被精确计算的科学。年度、季度乃至月度的营收与利润目标，是可以通过历史数据分析、市场增长分析模型与营销投入及方式设计，来相对可靠地预测和计算的。随之而来的研发、生产、采购、库存与物流计划，也就因此拥而有了可执行的确定性。换言之，那个时候整个商业机器都是在一种我们熟悉和可控制的“预测-计划-执行-反馈”的闭环中有序运转的。

然而今天，我们不得不感叹：我们过去熟悉的商业运行方式和底层逻辑，已经发生了根本性的、不可逆转的崩塌。过去所有看似“科学”的市场理论、研究模型与策略框架，在当下复杂的市场环境面前，其解释力和指导力正在急剧衰减，甚至完全失效。

经过大量的观察、反思与案例分析，我确信导致传统的商业法则失效的最直接的原因之一，就是我们失去了精准预测消费者购买行为的能力。

具体而言，消费者购买行为的不可预测性，可以系统地理解和划分为下面我将要介绍的三个层层递进、相互交织的观察点。

首先，是消费需求的不确定性。

过去，消费者的需求大多源于明确、持续而且可以被语言描述的“功能痛点”或者叫“生活改善”或者叫“消费升级“。企业可以通过问卷调查、实地观察、焦点小组访谈等手段，相对清晰地捕捉到用户需求，并将其转化为产品功能与规格，以及营销策略组合与方法。

而今天的消费需求，越来越多地源自于瞬时的情感、碎片化的场景、社交圈层的认同、内容激发的好奇心，甚至单纯的“无聊”与“即时满足”的冲动。

值得注意的是，社交媒体、短视频和直播平台，不再仅仅是信息渠道，它们本身就是强大的“需求制造引擎”。一条爆款视频、一场主播的即兴表演、一个社群内的身份认同话题，有可能在极短时间内点燃一个全新的、有时甚至是“伪需求”的消费热潮，并且在热度退去之后，迅速又被下一个热点所取代。需求的生命周期被极度压缩，其产生和消亡的速度远运超过传统产品的开发迭代周期。消费者可能今天狂热地追捧一款代表“精致生活”的网红小家电，明天就又将兴趣转向一款新的更好玩的“盲盒”。

这意味着什么呢，意味着企业试图通过一次性的、周期较长的市场调研去“定义”一个持久的需求，己经变得越来越困难了。需求的不确定性，从根本上动摇了企业市场营销的基础。

第二，是购买力的不确定性。

它不仅仅是指消费者在不同消费类别间的预算分配的不确定性变化，还包括来自宏观经济与微观因素的复杂变化及其不确定性，对消费者财务根基与消费信心的影响。

从宏观上来看，大环境已经变成了没有尽头的L型走势，这导致大量的企业效益低下、生存艰难，进而影响了就业市场的不稳定，而就业市场的不稳定，又直接影响到了居民的家庭收入水平及其预期。大家都知道，当人们对未来收入增长的确定性下降，或者对失业风险有所担忧时，其整体的消费倾向便会趋于保守，“预防性储蓄”的动机就会增强。

从微观层面来看，许多消费者，特别是年轻一代的消费者，尤其城市的中产阶层，正普遍面临着多重“债务压力”。住房抵押贷款、汽车贷款、教育分期付款以及各类消费信贷，构成了持续的刚性支出。这部分固定支出的存在，严重挤压了可自由支配的收入空间，使得消费者在进行任何一项非必需的消费决策时，都会更加谨慎地权衡“是想要”还是“必须要”。

在这种背景下，我们注意到了一种看似矛盾却广泛存在的“消费分层”现象：消费者可能会在住房和其他大宗消费上极度谨慎，大幅推迟或降级决策；但同时，他们又可能在能带来即时情绪慰藉、强烈身份认同或者特定社交感受的消费上，进行意想不到的、甚至是“挥霍式”的投入。例如，一个年轻人可能为购买最新款旗舰数码产品或者来一次“说走就走”的旅行而大方支出，却在日常餐饮、衣物、家居用品方面精打细算、扣门之极。

因此，企业的传统市场细分模型，比如单纯依据收入水平或职业类型的划分来定义消费者需求的做法，已经不再有效。消费者的真实购买力，是其收入预期、债务负担、心理账户和即时情绪共同作用下的动态结果，己经无法用一个静态的标签来定义。这导致了企业在定价策略运用、产品线规划和促销节奏的安排上，经常出现误判。

第三，是购买决策行为的不确定性。

这是需求与购买力不确定性，在行为端的最终体现，也是企业营销效果不佳的直接原因。经典的“消费者决策”模型是：知晓-考虑-偏好-购买-忠诚。但这一模型现在已经被彻底解构了，演变成为了非线性的、多线程的、反复循环的网状路径。

现在，消费者的决策触发点高度随机：一项消费，可能源自小红书的一篇笔记、抖音的一段视频、朋友圈里的一条分享链接，甚至是线下门店一次不经意的邂逅。他们的决策过程不再是连续性的推进，而是多平台、多信息源的同步或交替比对。一个消费者可以一边在直播间听着主播讲解，一边打开淘宝比价，再去知乎查看专业评测，随后又到B站观看开箱视频，最后可能在深夜的促销推送提醒下，在微信小程序完成下单。在这整个过程中，任何一个节点的负面信息或注意力转移，都可能导致这个“旅程”中断或者无限期推迟。

更为关键的是，决策的最终“临门一脚”越来越依赖于难以预测的“情境共振”：限时折扣的紧迫感、直播间营造的抢购氛围、社群内的“跟风”压力、甚至当下一刻的特定心情，都使得消费者的购买决策变得极其随机，它导致传统广告投放的“频次控制”与渠道管理的“终端拦截”策略，效果越来越差。

于是，企业陷入一个困境：营销触点空前增多，但每一个触点的转化效率却在持续下滑；拥有的用户数据量空前庞大，但据此预测用户下一步具体行为（包括何时购买、在何处购买、因何而购买）的预测准确度却在不断降低。购买路径的不可预测性，直接导致了企业营销资源配置的效率和销售转化率的普遍降低。

总结而言，需求、购买力、行为路径这三重“不确定性”，并非各自孤立存在，而是构成了一个相互增强的复杂系统：不确定的需求，催生了跳跃式的购买兴趣；不确定的购买力，约束了购买兴趣的实现方式与时机；不确定的行为路径，则让整个过程变得不可追踪和干预。这三者的共同作用，将现代商业从一门基于历史数据外推的“预测科学”，变成了一项需要持续实时感知、高速动态测试与敏捷迭代优化的“适应性系统博弈”。

然而，至此不得不说，上面我所讲到的一切，只是迫使大量的企业家正在迷茫于“米字路口”的五大核心原因之一。

在下一集的视频中，我将进一步向大家揭示颠覆传统商业运行规律及其底层逻辑的第三大力量：传媒和价值观的“双重碎片化〞。欢迎关注。

作者简介

张诗信，上海奇榕企业管理咨询公司董事长。代表著作：《第4次营销浪潮》《合伙人制度顶层设计》《共利型企业家》等。