北京
作者｜肖侃侃
编辑｜方圆
排版｜王月桃
有的品牌死了，却重如泰山。啊不对，是涨价了。
前几天关于钟薛高的拍卖直接看懵全网，508件家底打包拍卖，207万起拍，结果引来14家主体疯抢，631次出价、621次延时，最后2110万成交，溢价直接干到9倍多。
曾经估值近40亿、年销破10亿的雪糕顶流破产了，为什么资本反倒来劲儿了？这2110万到底买了个啥？
01
品牌大礼包
资本不傻。2110万买的可不是一堆过期雪糕，他们买的是三样东西：
第一，是商标。钟薛高主品牌加衍生商标共492个注册商标，买家等于是花一笔钱买一整套现成的品牌合规权限。
第二，是专利和配方。 8项专利，包括雪糕配方、生产工艺、外观设计，连生产设备的专利都打包在内。这又是捡了一套现成的研发成果。
第三，也是最关键的——国民度。 一提钟薛高，全中国人民都知道，自带流量、自带话题。这种认知度，花2000万现砸不一定能砸出来。
所以资本抢的不是破烂，是一个品牌大礼包。保时捷发动机坏了，车标还在，车轮能动，它还是保时捷嘛。
图片来源：京东资产交易平台截图
02
咋混这么惨？
钟薛高怎么就落到家底儿都给赔掉的地步呢？
2021年的钟薛高，那可是新消费圈的天之骄子，全网种草、全世界找它联名，朋友圈、小红书刷哪哪儿都是它。66块钱一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，越贵越有人买。
图片来源：钟薛高微博账号截图
年销售额干到10亿+，估值冲到近40亿的时候，创始人林盛说：下一个中国版哈根达斯，非钟薛高莫属。
故事是讲给资本听的，消费者一尝——嗯？就这？
号称不加一滴水的雪糕，配料表里却写着饮用水；宣称用特级红提，实际就是散装一级葡萄干。高不高级我不知道，但货不对版这没跑吧。
就这还动辄卖二三十，甚至五六十。怎么的，你看我头上那玩意儿，绿得发慌？
更搞笑的是，之前一直声称“成本就这么高”的钟薛高，推出了一款3块5的平价雪糕。晒过图的朋友圈都瞬间掉价了，好像60块钱不是买雪糕，是在交智商税。
图片来源：钟薛高公众号
把消费者当韭菜割就算了，打火机都烧不化的雪糕，冻得人透心凉。叫你雪糕刺客你还真要命啊？！
虚假宣传、价格虚高、信誉度暴跌……一套下来，再红的炸子鸡也给抡残了。
03
就剩羊头了
现在一些的消费品很喜欢一个经营套路，就是把普通消费品包装成所谓的“新消费”。钟薛高以为靠小红书种草、明星带货、资本输血就能撑起一个品牌。
但失去消费者信任的网红品牌，就像一盘散沙。风一吹它就卖不动了。
在钟薛高还卖得动的时候。它很狂，也很自信。
融来的钱大半拿去搞扩张，铺设门店、投放冰柜、搭建冷链，哐哐砸钱。
等消费者不买单了，这些投入就是有去无回。直接反馈就是公司现金流收缩、财务亏损、库存积压。
图片来源：摄图网
但别忘了，钟薛高融资的时候是和投资人签了对赌协议的：如果公司2023年营收达不到30亿元，创始团队要以8%年息回购股份。结果营收崩了，债务危机引爆。
钟薛高这个事儿还挺典型的。
它是被竞品打败的吗？不见得。
甚至我觉得正经卖雪糕的都不敢也不屑像它这么玩。人家几代人攒下来的品牌口碑，那是捧在手里怕碎了含在嘴里怕化了，小小心心地维护着。什么黑红也是红，老辈子生意人听不懂也不想懂。
相反，网红品牌把营销当核心，把高价当高端，把资本当实力，把快消当奢侈品，这不就是挂羊头卖狗肉吗？好了，现在狗肉（雪糕）卖不动了，也就羊头（商标）还能换点钱。
转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。
WangqiHuigu
酒 讯
ID：jiuxunzlty
专注酒圈大小事儿
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
